张小湖：粉丝经济新玩法——明星生活化

　　明星经济有了新玩法。

　　与《中国好声音》这种“造星”节目不同，《爸爸去哪儿》是“炒星”，用现成的明星资源，体现他们更加“生活”的一面。事实证明了这个方向的正确，《爸爸去哪儿》的收视率一路破3，是2013年最成功的综艺节目之一，也被誉为湖南卫视的“翻身之作”。江苏卫视于今年跟进，推出“星厨驾到”，那么这个节目会成为下一个《爸爸去哪儿》吗？本文试从人气、合作企业、节目定位等角度来分析如下。

　　明星人气方面，星厨可能秒杀同级综艺

　　《中国好声音》有天后歌手那英当导师，《爸爸去哪儿》有林志颖和kimi父子情，而星厨则有一众明星以及EXO张艺兴。

　　EXO张艺兴是谁？2周前刚刚诞生了一条“最多评论微博”的吉尼斯世界纪录：“鹿晗凭借微博平台上一条于2012年9月10日转发自曼彻斯特联队球迷俱乐部的微博获得了13,162,859条评论”（一千三百万条评论），张艺兴就是鹿晗的同门师兄，同样隶属于EXO组合。在百度贴吧，EXO吧和EXO王道吧常年霸占“人气最热”的两个位置。仅凭EXO、张艺兴两个词，星厨就已经收获了几何级的关注度。

　　《星厨驾到》目前的百度指数已经还只有一千左右，峰值近八万，与几十万的《爸爸去哪儿》暂时不在一个量级上，但是从“需求图谱”来看，你会发现类似“鹿晗”、“张艺兴”等热门关键词搜索的上升趋势。仅靠张艺兴，《星厨驾到》就已经不愁收视率了。

　　合作企业方面，剧情植入优于品牌冠名

　　《爸爸去哪儿》的合作商主要有三个：999小儿感冒灵、思念水饺、英菲尼迪。其中999小儿感冒灵是临时介入，这个位置本来是美的的，但是因为内部的判断失误而错误了机会。

　　无独有偶，这次《星厨驾到》，同为白色家电的海尔智能冰箱果断介入合作。从百度的媒体指数可以看到，在星厨开播前两天，诸如“海尔智能冰箱将入住《星厨驾到》”的新闻已经被18家媒体所转载。

　　以《爸爸去哪儿》为例，999小儿感冒灵主要是品牌冠名，没有做过多传播，仅靠品牌的强势露出就获益多多；思念水饺则通过创意微博、微信和平面广告来做二次传播；豪华车“英菲尼迪”的合作是最为偶然也最为成功的，通过提供“7座豪华SUV—JX”作为5对父子明星家庭的专属用车，成功植入节目的剧情之中，曝光度非常高。

　　目前尚不清楚海尔智能冰箱与《星厨驾到》的合作方式，但有了前车之鉴，最好的选择应该是学习“英菲尼迪”，把海尔智能冰箱的相关特点植入到剧情之中，例如四门冰箱的变温空间大，适合储存不同的食物；博观智慧窗的智能和透明效果，让明星们“更曲折的展示厨艺”等。

　　第一是是会获得更多的展示机会，第二是这种剧情植入更容易引起观众的情感共鸣，从而收获比单纯冠名以及通过社会化二次传播更好的效果。

　　定位方面，“生活”路线收获的是一个家庭

　　中国不缺敢花钱的厂商，缺好的营销渠道。以《中国好声音》为例，在一炮走红后，其15秒广告从几万暴涨到36万；而赞助商也是物超所值，通过对这些电视节目的投入，收获的不仅仅是节目的粉丝，而是家庭中的一家三口围坐在电视旁的“全民观看”的场面。

　　说简单点，就是“接地气”。再大牌的明星，也都有特定区域、年龄范围的粉丝受众，比如鹿晗，其主流粉丝很可能是“女高中生”和“主妇”，假设一款卖香烟的赞助商找到鹿晗，可能短期内能收获大量人气，却未必能扩大消费群。

　　而爸爸去哪儿、星厨等节目就不同，偏重生活，老少皆宜，其乐融融，大家不仅是在看明星，也是在看生活；去旅游、看美景；去厨房、品美食，当电视节目涵盖这些百姓日常生活中必备的元素时，想不火也难了。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。