王冠雄：移动营销将是俏江南的最后一根稻草

　　第一次看到汪小菲，还是5年前在某周刊封面上。

　　当时26岁的汪，法国商学院和加拿大MBA学成归国，穿着讲究，皮肤光滑，笔挺的西装，衬衫扣子松开上面的三个，手插在口袋里，脸上带着坏坏的笑。他身后的背景，是天安门广场东南角投资1亿元的金碧辉煌的“兰会所”。

　　这张照片给我的印象特别深，说实话，汪在那篇专访里大谈的“北京需要国际化高端场所”的理论，从头到尾都没看明白，既然是中国人吃的，为啥要国际化？既然是国际化的，为啥还要做成饭馆？

　　时过境迁，5年过去，面向超高端人群的兰会所早就转手卖给了别人，俏江南的上市之路也已经破灭。报纸上说受“禁奢令”影响，这家高端餐馆现在营收下滑，竞争加剧，发展受阻，甚至要转型卖盒饭。

　　至少就俏江南而言，把问题一概推到“禁奢令”上显然是不公平的。“寿司之神”在上海开店人均消费200美元就摆在那儿，谁说高档就没人吃？怪汪小菲也不对，30出头的富家子，大部分人本来也就是这个样子。

　　不过，在一个问题上，俏江南走到今天汪少还是有一定责任的。这个责任，不是说他怎么爱玩，也不是说他如何得罪人，主要是指：作为一个80后少东家，一个300万粉丝的微博大V，一个整天手机不离手的海归，在真正的互联网思维、如何用好互联网工具这件至关重要的大事上，并没有帮助母亲张兰做出最正确的决策。这话也许有人不爱听，但却是事实吧？

　　传统餐饮业，包括俏江南遇到的三大症结，背后根源就是传统服务业现在常说的三大痛点：获取新客户、提升转化率、留存老客户。这些都要借助强大的媒体传播达成，而互联网就是当今最最强势的媒体，不做互联网，尤其是不做移动互联网，就是等死，这么说一点都不为过。

　　事实上，俏江南也曾尝试借势互联网，一方面加入团购大军，另一方面开通微信服务号，各种扑腾。但理想很丰满，现实很骨感。前不久看过一组数字：俏江南的团购80%用户不是目标客户群，微信号毫无特色，服务单薄，且竞品诸多。线上引来的客流不足10%，大多数客流来自线下渠道。年团购营收7000万元，不足总营收的4%。

　　俏江南有强大的口碑资源、销售链条，为什么在用互联网工具上还做得这么差？其实只要汪小菲愿意，多出来到店里走走、和客人聊聊，很容易就能发现这种假模式拥抱互联网的问题。

　　拿团购来说，这已经是近些年餐饮企业推广新店铺、新菜品的主要方式，然而顾客多是在商圈附近诳街到了吃饭时间后，被传单或广告牌吸引选择就餐地点，然后翻看有无团购进行消费。团购行业中60%左右的团单都是到店后现团，未能起到拉动新顾客的作用，同时正价订单还变成了打折订单，影响了收益。

　　再来看微信，引用《2014中国餐饮业微信运营现状深度解析》：被调查的餐饮店平均日增粉丝20以上的不足5%，单篇转发量超过100以上的仅有6%，阅读量集中在100以下。超过一半的商家表示对效果并不满意。被调查的餐饮店平均日增粉丝20以上的不足5%，超过38.3%的餐饮商家每周通过微信消费数量在5单以下。

　　过去的种种方式，尽管看似酷炫，却都无法很好地解决商户们遇到的难题。今天百度世界刚刚发布的“直达号”，或许值得俏江南们重点关注一下。也许，这才是俏江南这类传统商户拥抱移动互联网的正确姿势。

　　按百度的说法，百度提供移动搜索、地图、个性化推荐、@账号等多个途径直达商户服务，以及开放服务需求入口、流量及数据给传统商户，目的是让用户现有的体验更便利、更快捷。既不是像团购那样过分追求便宜，也不是像微信那样藏着掖着，专业的人做专业的事，从拉新、转化到留存，不光是用户方便，商户也方便，处处体现了移动互联网的简捷、快速。不像微信，写个公众号还要开电脑，拧巴。

　　举例脑补一下画面：假如俏江南开通了直达号，想来吃的客户只需在手机百度上输入“@俏江南”就可以直达服务页面，直接订座，不用再排长队，直接下单，不用等着服务业慢吞吞的拿菜单。

　　如果只是想吃川菜，就模糊搜索这个关键词，百度会根据多个维度，比如俏江南的服务质量、口碑，给用户进行推荐，无形之中，俏江南客源就增多了。更神奇的是，即使你没想好吃啥，但是临近中午了也该饿了，你又在俏江南门店附近闲逛着，并且通过过往搜索记录，百度知道你是川菜爱好者，于是，手机百度的“发现”里就会出现最近的俏江南门店。也就是说，无论是俏江南爱好者，川菜爱好者还是附近的吃货，都会被俏江南的直达号一网打尽，顾客盈门不成问题。

　　而对于俏江南的店长来说，通过直达号强大的CRM系统还能够解决所有客户管理工作，无论是实时与客户进行交流、查阅评论，还是通过百度大数据分析获得客户精准画像，提供个性化服务。比如，得知某位客户月底生日，适时向他推送全家聚餐优惠套餐。这样一来，回头客也多了。

　　总之，摸对了移动互联网的脉，把钱花在该花的地方，这应该是俏江南和汪小菲当下最急需解决的问题。

　　"穷人的孩子早当家"太绝对，富人的孩子一样当家。今时今日，最好的当家办法就是，给家族传统产业插上互联网的翅膀！步子要稳，姿势要正确；要有耐心，更要有勇气。更多广告观点请继续关注广告网。