流光逐云：阿里的移动端入口在哪里？

　　由于腾讯旗下手 Q 和微信在社交领域庞大的用户量，阿里正面临着更大的压力。在阿里上市后，华尔街日报冷静地评价道。

　　在阿里上市当晚苦等开盘价时，有朋友以阿里13年79.52亿美元的营收远低于谷歌、亚马逊甚至是腾讯来质疑阿里的价值，我的第一反应就是提醒他注意一下阿里的利润率，以及整个阿里系电商平台上的 GMV（成交总额）。

　　根据雅虎财报中公布的数据，阿里 2013 年净利润为 35.61 亿美元，净利润率 44.78%，比百度和腾讯都要高出不少。原因并不复杂，阿里做的叫做电商平台，而非电商。当其他苦呵呵的电商们价格战打到头破血流，亏损如家常便饭时，阿里需要的是造节和造势，最多发一些我从未抽中过的红包，至于真刀真枪的降价促销，那是平台上商户们的事情。

　　电商生态内的流量生意

　　阿里所做的更像是平台生态内的流量生意，直通车、钻石展位、搜索竞价排名、淘宝联盟，这些东西怎么听都有点像百度。但不同的是，商户们会愿意为阿里生态内的流量付出更高的投入，因为这种流量的价值更高，转换率也更高，所能带来的收益同样也更高。

　　在 07 年之前，阿里和百度曾有过一段蜜月期，阿里购买了百度上面大量的搜索关键词，为当时的淘宝导入了足够的多流量，阿里也在那时迅速完成了对用户网购习惯的初期教育。

　　不过，电商的增速和规模决定了淘宝不可能成为百度所谓的“中间页”之一，在形成规模效应和用户品牌认知之后，阿里在流量上对百度的依赖也越来越小，百度在 07 年对阿里妈妈的封杀也就显得有些无力了，随后百度对电商平台上商品的抓取遭到阿里屏蔽，这更进一步促使阿里的流量生态逐渐完成闭环。

　　最近几年，阿里甚至对美丽说、蘑菇街这样的附生于淘宝流量生态的导购网站们动刀，对淘宝客模式也是一再限制，以至 13 年 7 月底暂停了面向微信的第三方应用服务，这一切进一步加强了阿里对流量的控制。这种控制带来的垄断造就了稀缺性，从而催生了高溢价。

　　可以说阿里的电商生态在流量上早已不受制于人，但电商显然不是阿里的一切，阿里上市的故事之所以精彩，估值之所以如此的高，很大程度上是依托其在基于移动端的 O2O 领域和基于小微金融的互联网金融方面的想象力。后者对资金流的需求要远高于对流量的需求，而前者则需要更多的流量入口。

　　应用分发份额小，Who care？

　　在移动互联网刚刚兴起之时，各大巨头对移动端入口的争夺更多地集中在了应用分发领域，不过阿里并不在其中。根据第三方数据调研机构易观智库的数据，百度、360、腾讯以及豌豆荚占据了大部分的应用分发市场份额。

　　从传统意义上的移动端入口来看，阿里确实有些落后了，应用分发渠道上的短板只是一个方面，重金收购的高德地图和增长势头明显的百度地图相比也是略显颓势，神马搜索在移动搜索上短期内恐怕也很难逆转百度。至于支付宝钱包，其工具性的属性决定了它的用户粘性和使用时长，使之不会成为一个像微信一样的入口。UC 虽然算得上阿里目前在移动端一个不错的入口，但浏览器在移动端的地位似乎没有了 PC 端那样的举足轻重，更何况后面还有 QQ 浏览器的施压。

　　很多人由此并不看好阿里在移动端的未来。但事实上，对一家公司来说，与未来发展方向相适应的业务才是有价值的。

　　阿里的电商生态已经足够庞大和完善，PC 端的网页和移动端的 App 对于阿里来说不过是一个用户接触点，其实用户早已经在这个生态之内了，用户接入互联网的方式改变，对于阿里来说不过是左手倒右手，甚至是带来了一定的增量市场。

　　阿里此前发布的招股书显示，2014 年第二季度，阿里巴巴移动电子商务平台的交易额超过 1640 亿元，同比增长约 300%。移动端的收入达到 24.54 亿元，同比增长 923%。与此同时，移动端的月活跃用户数上升至 1.88 亿，在三个月内就增加了 2500 万月活跃用户。这并不是哪个入口渠道带来的，而是生态内的一种迁移。

　　真正对阿里具有挑战意义的是未来基于移动互联网的 O2O 入口之争。

　　线下商户，未来新入口

　　在几家公司基本上完成了移动端入口的跑马圈地之后，阿里想在短期内实现翻盘并不现实，寻找新的、适合自己未来发展方向的入口或许对阿里来说意义更大。

　　阿里在移动端最大的入口在我看来不是任何应用，而是线下的交易场景和交易环节，当然这个的核心是支付宝钱包，但入口却在那些线下商家那里。当然有人会说，Online to Offline，这个入口不应该在线上么，比如团购网站，比如百度直达号、微信公众号。

　　那我们不妨来看看已经比较成熟的团购市场吧，根据团800的数据，2014 年 8 月中国团购市场成交额 77 亿元，截至 8 月，今年前 8 个月已实现成交额 440.8 亿元，以 1-8 月的月均增幅 (7.69%) 来推算，全年市场规模可能达到“800 亿元。这个数字放在整个线下商业的大盘子里来看，显然还不够大。

　　至于百度直达号、微信公众号、甚至是阿里自己的支付宝服务窗，我们自己消费行为中又有多少是通过这些入口发生的呢？真正的入口其实还是那些商场、超市、购物中心以及街边无数的中小商户。

　　阿里自然不能用很多互联网公司对待线上流量入口的方式，将这些商户入口全部收购，阿里能做的只有是去做一些具有典型意义的项目来引导这些商户改变习惯，接受阿里基于支付宝钱包支付构建的线下生态，自觉充当阿里的入口。于是我们看到了阿里53.7 亿元港币战略投资银泰，力求“打通线上线下商业的基础设施体系”，最近几个月阿里更是加快了步伐，先是宣布要改造武林商圈，建设未来商圈，随后支付宝发布移动开放平台，面向所有商家开放。

　　对于 BAT 当中出身电商、最具商业色彩的阿里来说，依托电商、支付、金融，阿里似乎离庞大的线下市场是最近的。

　　在这片文章接近完稿的时候，我下楼去吃饭。“淘点点送饮料咯，一分钱一杯”，一些明显是学生面孔的地推员卖力地吆喝着。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。