张小湖：小米华为——一次失败的借势营销案例

　　什么是借势营销？从字面意思来理解的话，营销变成辅助，而“借势”成为核心，比如三国时期诸葛亮的“草船借箭”，借敌人的箭来还击别人；借明星、借平台、借场景都是借势，最终达到四两拔千斤的营销效果。

　　借势营销又分两种，一种是正面的，借助社会热点事件而传播；一种是负面的，常见于市场份额老二对老大的攻击，或者二者互黑来引爆消费者眼球。杜蕾斯借助李娜退役拿网球拍做文章是正面，而小米华为二者的口水战就属于后者，通过“点胶”之争，其实华为和小米双方的品牌都得到了损害：华为戴上了米黑、雇用水军的帽子，而小米的产品则被质疑为工艺欠缺和廉价。

　　不妨回顾下整个点胶之争的过程来解读此次借势营销：

　　第一步：IT华少出场

　　9月17日，微博认证为“上海青青鸟旅游社导游”的IT华少发布微博称，小米4为省成本，并未对其芯片进行点胶处理，容易导致手机摔碰跌落时芯片损坏。因此他得出的结论是“小米4做工粗糙，不及荣耀6”。

　　一名导游，又不是一名数码专家，为什么会突然来说小米手机问题呢？显然这是蓄意而为，有人指使。IT华少作为信息源，后面会紧跟一些名人 水军，以相互掺杂补齐的方式做足数百的转发。

　　指示IT华少的人不一定是华为荣耀，也有可能是华为荣耀的公关公司，或者是其它手机厂商。如果是前者，则是华为要借小米的势，如果是后者，则是其它手机厂商在打压小米与华为。从动机来看，华为和其它手机厂商的受益最大，因此也被列为首席怀疑对象。

　　一般来说，借势营销都是市场份额落后的向市场第一叫板，而市场第一的从来不会主动向市场份额落后的叫板。

　　第二步：雷军回应

　　“这样的黑稿，是哪位友商的杰作？”面对越来越大的舆论压力，雷军发微博回应，目标直指华为。在雷军回应时，小米的员工也发长微博解释小米手机为什么不点胶。

　　先看小米员工，首先是落入了竞争对手的圈套，完全没必要与有蓄意的评价做口舌之争。其实竞争对手只是找准了一个点来攻击小米，是否点胶，消费者不懂，也不关心；他们关心的更多是不点胶带来的影响：例如小米手机是不是真的工艺不过关？我在买手机的时候，是否要放弃小米而选择其它品牌？

　　所以说，还是雷军棋高一着，他直接将点胶事件定了性：水军、黑稿，这又是在黑小米。这有两点好处：既然对方是有意而来，完全没必要在这个问题上做纠缠，咱们直达本质即可；另外转移话题，将大家都不懂的点胶问题，转移到道德层面的“黑稿”问题。这样一来，除了专业人士或者媒体人还会对小米的做法穷追不舍外，大多数消费者已经被成功转移了：不是质量的问题，是小米又被黑了！

　　值得一提的是：面对厂商的公关炒作，如果声量小，则冷处理，晾着不管自然就烟消云散；如果声量大，企业负责人就要像雷军这样站出来发声，扭转不利局面。

　　第三步：反击之战

　　接下来，雷军并没有就此停止，而是连发三条微博，比如：“华为终端某些人无节操的做法严重抹黑了华为的无比宝贵的品牌，让每个人心疼痛”、“拿出世界五百强的胸怀，认真管管华为终端的风气”等，并@了余承东，而余承东微博回应了雷军，称荣耀“没有黑小米”。接着，“黑米日报”收集“碰瓷小米的公关稿清单”，列出5篇黑稿。

　　首先，余承东是被冤枉的，华为荣耀不一定黑了小米，上文分析过，很可能是华为的公关公司队甚至是其它手机厂商所为；此外，这种不太光彩的营销事件，在老余这种层面也并不一定知道。

　　其次，对小米来说，通过讲事实、摆证据的方式，其实已经完全达到了目的。而连发三条微博以及@余承东的方式，其实是更加吸引了群众的眼球，延续了“点胶”事件对小米的不利影响。雷军这么做，要么是义愤之举，要么是反借华为的势，以“宝贵的品牌”、“世界五百强”等言论来打压华为。

　　总结一下：

　　1、借势营销这种事，已经被手机厂商们玩坏了。大家不是拼创意、拼策划，而是互相抹黑，这种损人不利己的营销方式其实不值得提倡。比如此次营销中，小米和华为都是失败方，小米被指出了工艺问题，口碑又受到了影响，总有一批不明真相的观众会从米粉转为米黑，而华为也被扣上了“米黑”的帽子，也不讨好。

　　2、借势营销的核心，除了借，还得有，有一个好的产品。有媒体人称，“华为小米别争了，你们一定来针对三星或苹果吧”就是这个意思。当你有了过硬的产品实力，再做借势营销会更加顺手。小米手机的历史不长，而其软件miui的口碑更好；华为最早是做贴牌机的，大家与其在这里大打口水仗，不如踏踏实实做好产品吧。

　　3、最后分享一下做借势营销的一些不成熟的经验：筛选热点事件、策划创意与撰写文案（或头脑风暴）、设想用户场景、设置用户主动传播的条件、投放社会化媒体。更多广告行业观点请继续广告网。