张书乐：走不出礼拜攻势 那些冰桶挑战中的营销秀

　　本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年10期

　　在中国，8月中旬风行的冰桶挑战，已经沦为一场公关秀和带有名人关键词的成人游戏。

　　社交营销本身就是一种炫耀

　　冰桶挑战的游戏规则很简单，@三个好友，人人都能参与并完成的游戏，提供任务标的……依靠已经完备的社交网络（微博、微信甚至传统论坛）进行传播，整个传播节奏异常快速。笔者无意对其传播模式进行探讨，因为在此次众神狂欢的营销秀中，其传播轨迹和方法已经被大多数人所熟悉。只是，正如纪伯伦的那句名言所示：“我们已走得太远，以至于我们忘了为什么而出发。”

　　始作俑者是雷军。雷军8月20日在接受挑战后，通过其官方微博公布：已向美国ALS协会捐款100美元，同时向中国“瓷娃娃（成骨不全症）罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。当然，在视频的结尾，他也没忘记秀一下自己的小米手机。之后比较雷人的是陈光标的挑战，所谓胸口碎大冰、蹲垃圾桶享受冰浴30分钟、冰水用作员工餐等噱头勾足了眼球，类似如此的营销秀不一而足，但有一点可以肯定，在名人的光环下，原始的慈善目的渐渐缺位了。

　　此外，慈善的标的：国外关注的是渐冻人，国内则多了个瓷娃娃，众多媒体和大V们在炒作冰桶挑战话题的时候，在长达一周的时间内，似乎并没有注意到两者的区别，直接混为一谈，不可不视为是整个冰桶挑战中，假慈善之手而行炫耀和推销自己（或产品）之实的一种尖锐讽刺。

　　当然，我们不可否认，在国外的社交网络上，冰桶挑战也有类似炫耀，如比尔·盖茨公布了一段制作精良的视频，视频显示他正在设计一种复杂的方法，以往自己身上倒冰水，以炫耀自身的物理技巧等。而究其实质，我们可以得出以下结论，无论是脸谱、推特还是国内的微博、微信，自媒体无论大小，无论议题、定位为何，其核心都是个人展示的平台，抓住这个实质，也就抓住了利用社交网络进行营销的关键。

　　关键在于，如何让大家都参与到这场营销中来。

　　简单模仿 巧妙植入

　　冰桶挑战并不是一个新生事物。冰桶挑战最初来源于高尔夫球场上球员之间的相互召唤。在很长一段时间，其都和渐冻人并没有直接关系。人们可以用它为各种慈善机构捐款，比如宠物慈善团体或是癌症治疗。人们拍下被浇冰水的狼狈视频，并传到脸谱或推特上。

　　将它作为ALS捐款的特定方式，则是由美国棒球运动员 Pete Frates在7月中旬发起，他本人从2012年起亦身患该病。短短一个月，全球的冰水泛滥起来。

　　何以突然火爆起来？去除某些名人参与而形成的偶发性蝴蝶效应，更为关键的在于导致其必然传播的两点，即简单模仿和巧妙植入。

　　简单模仿是指冰桶挑战对于大多数人来说，并不具有操作难度，过往火爆的社交营销热点如江南Style、小苹果，大多需要一定的基础，而使得众多有意者与之无缘，显然，冰桶挑战并没有这一问题。

　　巧妙植入则是另一层境界。在社交传播中，可以实现简单模仿的热点并不少见，如早前在国内颇为流行的脸萌，其也实现了平民化，但在所谓个性漫画头像下，依然让人有千篇一律的感觉。显然，冰桶挑战中，众人挖掘出来的大量玩法，特别是那些大胆幽默的镜头，立刻在社交网络上形成围观和创意比拼的效应，使得传播更加迅猛。当然，如果在社交网络上，能够显得比较“2”会更有传播效力。须知，十余年前湖南卫视《快乐大本营》的火爆，也就源于那些高高在上的名人明星在电视上“耍宝”，拉近了他们和受众的距离。而在社交网络上，也唯有说“人话”，和粉丝打成一片，才能形成口碑力。

　　更为关键的是，其在初始阶段即依靠巧妙植入获胜。通过冰水的淋浴，让人们体验到渐冻人的苦痛，让活动的形式与内容巧妙地联系起来，也使得慈善行为和目的之间建立了自然的链接。

　　由是观之，仅从慈善而言，一直以来在西方流行的“北极熊跳”（参与者跳入0℃以下的冰水中，为特奥会筹款）为何难以形成强大的社交营销效应的缘由，已经显而易见了。

　　所有人都能参与到营销中来，通过社交网络在炫耀，社交营销的最大化效果也就显现得尤为充分了。

　　只是在巧妙植入上，国内的营销思维显得过于生硬，雷军挑战之后秀小米，古永锵则选择在土豆映像节上自倒冰水，周鸿祎微博上每一条关于冰桶挑战的状态都不忘带上360的产品，以及自诩中国首善的陈光标硬植入再生理念等，都被人广为诟病，这些较之比尔·盖茨用特殊支架来秀物理技术范、国外大多数参与者更多以趣味来展示自身的诙谐相比，高下之别立现。一言以蔽之，冰桶浇完的那一瞬间，似乎距离近了，但突然拿出产品，大秀“我为××代言”的广告语，立刻生生把距离又拉开。

　　究其实质，国内在冰桶挑战的营销之中，考虑更多的是如何搭车营销，广告味太重，这也使得其原有的慈善目标被过度掩盖或娱乐化，就如郭台铭在冰桶挑战中点名林志玲时，希望她能够穿得暴露一点那样，喧宾夺主了。

　　如何摆脱“礼拜攻势”

　　任何营销都有保鲜期，冰桶挑战也一样。只是在国内，从火爆之日起，大多数人就认定，其保鲜期只有一周。

　　这几乎是国内大多数社交营销的宿命，再火爆也就维持一周左右。冰桶能逃脱吗？其在美国，似乎已经火爆了一个月有余才传递到中国。为何到了中国保鲜期反而极度缩短？

　　先看另一个类似的活动。4月，国外曾经流行过一种行为艺术——吃香蕉反种族歧视行为，这个由巴萨球星阿尔维斯和内马尔开始，也一度成为热潮，但很快，被发现有一家马德里公关公司组织推手而迅速落寞。

　　显然，在国外的冰桶挑战，更多地体现一种自发性，少有营销的广告味，而在国内，显然进入了“吃香蕉”活动的状态，也由此引发了舆论对背后营销势力以及淡忘慈善主题的讨伐。由此可见，过度的植入式营销和广告推动，是社交营销难以逃脱“礼拜攻势”的罪魁祸首。

　　由趣味快速沦为一种恶俗，足以极大地缩短其保鲜期，而要破解保鲜期问题，亦该由此破题，即在营销层面上来说，对于想搭车营销的企业和个人，必须首先强化原始主题如慈善，并淡化自身的营销色彩，由直接展示产品式的硬植入，变为和主题切合的软植入。

　　换言之，即可将冰桶挑战视为一种病毒，而病毒要想保持长久的活力，就必须适应环境，不断变异，不断从冰桶中发展出更多谐趣的元素。不能不再次提到比尔·盖茨，作为技术大佬和微软创始者，其冰桶挑战就没有拿出一台Surface平板来秀防水性，而是展示了个人技术，用“宝刀未老”来暗示企业的卓越性，而这种个人与企业早已画上等号的原始口碑积累，加上人性化的自然植入和冰桶的全新演绎，则在不冲淡原始主题的状态下，完成了营销。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。