全媒体时代，看传统电视如何思变?

　　在被称为全媒体融合元年的2014，打通媒体渠道被提升到了越来越高的地位。在加速融合的过程中，传统的媒体传播模式、商业模式乃至整个价值生态链都在发生着颠覆性、重构性的变革。

　　2013-2014年全国电视人口对各类媒体的接触率对比%数据来源：CMMR

　　近日，第十六届美兰德媒体传播通路与受众研究创新调研成果发布暨“大视频时代的媒体融合发展”研讨会在京举办。与会专家、业内人士从技术层面、产业层面到社会层面展开讨论。针对广泛影响着大众文化生活的电视媒介，大家认识到，用数据的力量参与未来的传媒竞争，将成为新形势下优质媒体的新常态。

　　连接与开放：树立互联网思维

　　互联网、新媒体是挤压了传统媒体的生存空间，还是为变革者的新生提供新的天地?这需要说到当下热议的“全媒体”概念。在北京大学视听传播研究中心主任陆地看来，“全媒体”是一种信息多种通道的传播。“通道非常重要，我们更多的时候不缺乏通道，而是缺乏持久占有通道的能力。”陆地认为，电视业界被颠覆最后的对象一定来自于业外，需要引起警惕。(最新调查结果显示，在各类媒体中，电视媒体的接触率虽较2013年下降0.3个百分点，但仍以99.2%的绝对优势继续领跑。)

　　凤凰卫视总编室副主任盖会霞也认为，“全媒体”可以让我们的节目、内容，进行多角度、全方位、立体化的展现。

　　其实，一直以来，对于互联网，传统媒体不可谓不重视，不可谓不紧跟，但往往投入很多、关注很多，却未能达到相应的效果。中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，问题恐怕还是出在我们的应对逻辑、应对战略本身。喻国明把它比喻成“新木桶效应”。它建立在互联网把各种资源更好地检索、发现、整合、沟通与匹配的基础上。“你要走出自己的一亩三分地，不是把自己所有的短板都补齐，而是充分利用自己的所长与别人的平台，在新的市场上形成新的木桶结构。”喻国明指出，这样的结合，能够迅速提升自己在市场竞争中的强度和价值，与我们过去做好自身是完全不同的思路。“这也是为什么把互联网对于世界的改变称为一场‘革命’的原因所在。”

　　在喻国明看来，理解互联网的两大关键词，一是“连接”，二是“开放”。“连接”是互联网影响世界的一种基本方式，无论它带给我们价值、利益，还是压力、困局，都是来源于连接。而“开放”就是在互联网的新世界里，无论个人还是组织，面对互联网所持的基本态度必须是开放的—“不开放就没有机会，也就没有未来。”

　　“现在传统电视面临着三个方面需要关注的词：渠道、内容、运营。”中央电视台发展研究中心新媒体产业研究部主任黎斌认为，在渠道方面，需要从有线电视为主体的传统电视渠道向互联网电视转型，此外还要在PC、平板、智能手机等终端上融合全媒体传播。在内容方面，不是把原有的电视内容简单编辑之后就放到互联网上，而是要从话语方式、呈现形态等方面都向互联网转型。在运营方面，要加快推进从原有的金字塔式的公司体制向矩阵式、自助式的互联网运营方式转变。

　　化“受众驱动”为“用户驱动”

　　网络用户与电视观众的互相捆绑与相互转化，是这一轮媒体融合的核心。中国广播电视协会副秘书长周然毅表示，“面对大视频的海量数据，广播电视需要引入全媒体价值体系，充分利用大数据衡量洞察传播效果规律。”而可以看到的是，无论是微博，微信，聚合客户端，还是电视媒体自有APP，电视台正在越来越多地关注其在网络上能产生的影响力，并利用社交媒体的关系和数据推动自身采编制播模式的创新。

　　北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司所做的电视媒体互联网络传播监测研究指标体系采用的就是(T3+2)的指标体系。“T3”指的是网媒关注度、网民评议度及视频点击量，“2”指的是将网民评议度细分为网民美誉度及微博提及量两个细分指标。

　　在这样的背景下，媒体的角色定位将不仅是信息工具，更是沟通工具。电视新闻栏目也需要转变思维，完成从信息型传媒向关系型传媒的转变。而关系型传媒中最重要的元素就是互动与分享传播。综观美兰德所发布的“2014年1~9月网民评议度前十省级卫视新闻栏目”，均非常重视对新媒体的运用，微博、微信等全部进行了官方认证，借助社交平台与用户充分互动。譬如，《超级新闻场》是安徽卫视率先开放菜单功能的第一批官方微信，上线后坚持每日更新和开展线上活动等，多渠道与粉丝们保持密切联系，调动网民参与互动的积极性。与此同时，互动传播的基础仍是内容，电视新闻栏目欲制作出受网民欢迎的内容，需要将“受众驱动”思维转化为“用户驱动”：用心研究用户的行为特征、内容偏好，寻找潜在需求。

　　“新媒体内容的视听行为，已经成为传播效果不容忽视的组成部分，评价体系如果仍然局限于单一传统的电视渠道，将无法适应日新月异的新媒体发展趋势，也无法发挥应有的综合评价和激励、导向作用。”中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南曾撰文指出，要在电视评估中纳入新媒体指标。

　　“将新旧媒体进行整合评价，在弥补传统收视测量不足的同时，有助于推动收视测量从台网互动向新旧媒体全面联动方向迈进，也是启动电视媒体向手机平台等其他移动平台的跨越式布局寻找突破口的新契机。”刘燕南说。

　　电视转型新方向

　　通过融合实现我们内容的全媒体传播，这是必要的。在黎斌看来，如何真正以“融合”作为基础与手段来实现最终的转型，才是核心。

　　在这样一场转型中，星空传媒首席运营官曹志高思索的是，从电视节目制作来看，是单轮驱动还是双轮驱动、内容为驱动力还是广告为驱动力。从纵向与横向的关系来看，应该主动发展节目链的延伸还是发展产业链的延伸。

　　上海视畅科技有限公司总经理王守军所看到的是，互联网带来的变革不仅仅是节目传输，广告将面临更大的变革，传统广告模式目前已经在向产业链模式转变—比如《中国好声音》的收入除了广告以外很多都是线下活动。

　　“要想富，先修路!”陆地表示，不管形势发生如何变化，媒体要想富也得先修路，保证覆盖率。“没有覆盖就没有到达，没有到达也就没有收视。”在陆地看来，尽管目前收视率的准确性、客观性、运用范围受到了很大质疑，但不可否认的是，它对促进中国电视的产业化、市场化、商业化、规范化都做出巨大贡献。

　　而“覆盖率”的提法永远没有问题，不管媒介的终端如何变化、市场格局怎么变化，通路有多少新技术手段出现，“覆盖率”通路的研究永远具有价值。更多相关资讯，请大家继续关注我们广告买卖网的电视广告频道。