上海广播广告突破7亿：逆势大卖的电台广告有何秘密

　　2014年第4季度刚刚到来，而上海广播广告接连不断地传来了好消息，下面就让我们一起细数这些好消息：

　　★2014年11月7日，上海广播的全年广播广告订单突破7亿，预计到12月底，全年广告订单数将超过7.3亿。

　　★2014年10月28日，上海广播拍卖2015年度汽车品牌广告代理权，最终签约额1.22亿，同比上涨28%。北京同瀛、上海涛略、上海美景，3家实力雄厚的广告公司中标。

　　★2014年12月4日，上海广播还将举行“2015年度稀缺黄金资源专题广告拍卖会”。2013年底那场惊心动魄的拍卖，经过62次的举牌，最终超出标底价1300万，以2500万成交。今年还会延续这样的火爆局面吗？

　　★而刚刚过去的10月，上海广播的动感101广告订单涨幅达46.77%、LOVE RADIO 103.7广告涨幅43.49%、新闻频率广告涨幅19.53%。体量不小的交通频率涨幅13.73%。

　　如何解读以上数字背后浅层、深层的原因？钛媒体的分析调查能够很好的解读：

　　根据梅花网发布的《2014上半年电台广告投放》报告，今年上半年，各大媒体的广告营收增长出现了明显的分水岭（如图）。电台类媒体以5.8%的增幅逆势上扬。

　　钛媒体注意到了这一有趣的现象，那么电台媒体的业绩到底有多好？背后又有哪些影响因素？钛媒体近日选取了几个广播电台的都市点进行走访，发现北京、上海、广州等大都市，广播电台收入，在2014年都获得了较大规模的经营增长。这更激发了我们要一探究竟的意愿。钛媒体先选取上海这一特别有代表性地区，仅以2014年广告营收的业绩来看，上海东方广播中心也提供了一个很好的行业样板：

　　9月单月的广告订单量创单月广告收入历史新高；其中，截止到9月第2天，东方广播中心旗下的知名音乐频道——动感101，全年广告订单已经突破2亿元（成为中国第一家广告收入突破2亿元的音乐广播电台）；9月15日，另一个音乐广播电台LOVE RADIO 103.7全年的广告订单已经过亿。

　　2014年6月，由上海广播电台、上海文化广播影视集团有限公司（SMG）整合旗下所有12套广播节目于一体，同时东方广播中心（ERC）揭牌成立。上海东方广播中心成立时间很短，但拥有上海广播电台深厚的广告资源积累。目前，通过可以统计的数据显示，上海电台2014年1-9月的广告收入比同比去年上涨20.21%——这一数据在北京、上海、广州等一线城市涨幅是最大的。

　　为什么电台广告可以逆势大卖？

　　电台广告的逆势上涨和一个行业密切相关：汽车。钛媒体编辑在尼尔森网联媒介的一项报告中看到，2014年9月上海地区私人汽车保有量已经达到301.4万辆，同比增长8.4%。可以说，驾车人群规模的增加，从客观上提升了电台媒体的内容终端数量。

　　在传统的传播环境下，广播电台的传播模式是这样的：很多信息源被编辑加工成一档一档的节目，通过广播传送FM、AM送到千家万户的收音机里——但你知道，收音机这种终端早就被扔进了“故纸堆”里。早在2012年，上海广播的第一收听终端就是车载收听。而随着近几年移动收听的蓬勃发展，APP的收听在年轻人中高居第二。

　　广播媒体，得益于汽车行业的迅猛发展，加上手机APP的大行其道，移动终端的规模有增无减。更重要的是，这是一群具有高消费能力、和消费冲动的人群。影响广告业绩的最直接原因，就是“上海广播，可以轻松找到最具购买力的人”。

　　广告收入增量从何而来？答案就在“汽车”上。

　　梅花网的数据也支持了这一结论：受车载广播听众使用场景的高契合度，汽车行业以20%的投放量份额，成为2014年上半年电台广告投放量最大的行业；而在电台投放TOP 10品牌榜单上，高居首位的一汽大众，投放增幅高达163%。

　　以上海地区为例，电台广告卖得好可以归结出3个浅层原因：

　　第一，消费结构。上海拥有国内第一大居民消费市场，居民收入结构非常健康、中产阶层占比大，消费体量特别大。

　　第二，内容终端。据CTR（央视市场研究股份有限公司）统计，早在2012年，车载收听就已经成为上海广播第一收听终端，2013年该比例则达到48%。成为“生而为移动”的媒体，确实是电台媒体之于媒体阵营其他对手的幸运。

　　第三点，也是最不能忽略的一点：广播媒体带有极强的地域属性 “地域垄断，决定了上海广播在上海本地媒体中的市场份额是非常高的，高达93%左右。而其他的广播品牌——包括央广、国际台的份额只有百分之三点几，再加上郊县台也有百分之二点几，加起来大概是百分之七——这差不多相当于上海本地频率中，一个戏曲频道的市场份额。”

　　不过，三个原因放在北京、上海、广州任何一个城市的媒体环境下都适用，电台毕竟是地域之王，每个城市都有最知名的交通台、音乐台。

　　深层原因：从客户关系到内容生产

　　广告客户有策略，有需求，更要求有新的媒体合作形式。这直接影响到电台媒体在广告资源上如何配置的问题。不了解媒体特性，用A媒体擅长的打法，复制到B媒体上，这咱广告或者说媒介上的行为是“浪费的，至少效果是大打折扣的”。

　　比如，有些长期同印刷媒体合作的客户，比如房地产商，拿来一套印刷风格的广告设计文案找到广播电台，他们认为“广告本身就是可以跨媒体移植的”，这常常让广播的经营团队啼笑皆非。“一切不够秒懂的口号，均不适合广播广告”。

　　今年，有更多的行业开始意识到广播媒体的重要性，比如，房地产行业就在电台媒体投放中显示了抬头之势：还是梅花网的数据，2014年，在电台媒体前五大投放行业中，房地产行业表现最为突出，以9%的投放量份额跻身前五，而这个数据在上一年少的可怜，只有不到5%的份额。而在1—9月上海2014广告投放量中，房地产广告同比上涨80%，几乎翻番。

　　而今年在上海广播广告中表现最突出的还不是房地产，而是今年增加了很多互联网行业的广告主；比如在线旅游的、订餐服务的、生鲜电商类的……当询问互联网公司为什么在广播投放广告时，回答是“互联网是拦截式的营销，而广播是激发式的营销。”

　　毫无疑问，互联网对传统三大媒体的冲击不是一天两天了。不过，钛媒体了解到，网络广告效应依靠的是“海量”；而广播媒体的“稀缺”属性，使得广告主更愿意拿出一大部分广告预算，投放在更加精准的电台媒体上。

　　阿基米德，上升势头很猛烈

　　可持续性是发展的重要源泉。新媒体的蓬勃发展对于传统媒体营销的影响显而易见。那问题来了，传统媒体与新媒体之间可以发生什么？当广播与手机邂逅又会有怎样的浪漫情缘？

　　2014年，上海广播旗下“阿基米德”移动广播APP上线。借助这款产品上海广播打开收听新格局，打破“区域”属性瓶颈。以动感101《音乐早餐》节目Happy Morning Call小单元为例：就已经从上海辐射到了江浙一带实现收听。让内容跨地区传播是上海广播广告自我平台的一种更深层次的延伸，从而拓展了外地广告品牌的入驻。

　　2015，对于上海广播广告依然是个好年份……

　　在上海广播新媒体战略中，阿基米德APP承担着平台的重要角色，用户可自选节目；也可建立自有频道，“我的节目我做主”式的UGC思路已经初见端倪。

　　而对于上海广播广告而言，2015年汽车广告代理权公开竞价拍卖签约量1.22亿，涨幅28%，12月4日还将举办专题广告稀缺资源的拍卖。伴随着K98欧美流行音乐的“横空出世”、FM89.9都市广播华丽转身驾车频率以及上海国际车展等热点袭来，2015，依然是上海广播广告的好年份。

　　那么，2015年中，上海广播广告还将获得怎样的丰收，让我们一起拭目以待。更多广播广告价格请继续关注媒体资源网。