韩式综艺成卫视广告创收黑马：冠名向标签化挺进

　　这段时间，越来越多的卫视电视台成功引进了韩国的综艺节：湖南卫视已经成功运作两年的《爸爸去哪儿》和《我是歌手》自然榜上有名，近期浙江卫视从SBS电视台引进的《奔跑吧兄弟》也大有成为金秋黑马之势。

　　与收视率同样水涨船高的，是不断攀升的冠名费用，当中最具代表性的依然要数《爸爸去哪儿》，三季冠名费实现了从2800万到3.1199亿，再到刚刚落幕的5亿三级跳，大把钞票进账。而且冠名日渐向标签化挺进，广告主长期冠名某一综艺节目渐成趋势，使得品牌与综艺节目成融合趋势。

　　到底谁才是最大赢家，谁淘到了真正的宝贝，这还真是个值得深入研究的问题呢。

　　大众凌渡上市前冠名《奔跑吧兄弟》1.3亿做宣传？

　　《奔跑吧兄弟》从宣布制作开始就一直话题不断，光是七位“奔跑团”的猜想和确认就在微博上掀起了好几轮的讨论热潮，之后上海大众凌渡汽车的1.3亿元冠名费更令其变成2014年四季度最吸金的综艺节目。

　　从汽车作为日常消费的工业品进入到购物清单的那一天开始，一款精准和恰当的形象广告，是汽车巨头一直梦寐以求寻找的。事实上，娱乐营销的方式很多，比如现在流行的演唱会赞助、明星代言、电视电影植入等。在目前娱乐节目大片化和高投入的潮流中，越来越多的汽车品牌倾向于同当红的娱乐节目相结合，通过娱乐节目内容植入和平台与消费者进行互动，从而进一步提升娱乐营销的传播效果。

　　从2013年开始，汽车借助娱乐节目开展营销的倾向越来越明显。英菲尼迪在连续赞助两季《爸爸去哪儿》后，再度出手《极速前进》，长安福特旗下翼虎品牌冠名《中国梦之声》、东风日产携手浙江卫视音乐节目《我爱记歌词》推出《麦霸英雄汇》、东风雪铁龙拿下《中国好声音》全国巡演活动的互动赞助商、广汽菲亚特成为音乐选秀节目《中国最强音》的接待用车。

　　不过，娱乐营销是否成功，在很大程度上取决于品牌文化在娱乐活动或产品中的渗透程度。上海大众旗下最新的轿跑品牌凌渡正在做出更具有野心的尝试，该品牌将冠名浙江卫视即将播出的娱乐节目《奔跑吧兄弟》。

　　在节目类型的选择上，凌渡也选择了与其市场定位和形象品质相匹配的娱乐节目内容。《奔跑吧兄弟》从准备初期，就引发了热爱运动的年轻网友和观众对于节目的期待和关注，而这也正是对上海大众凌渡的潜在客户群体形成了高度的覆盖。根据权威汽车信息咨询公司J.D.Power的数据，2013年，80后已经成为了国内购车的中流砥柱，达到了53%，超过了原来市场中的70后，预示着设计语言的年轻化正在成为新的趋势，这为轿跑车型的发展提供了前提和可能性。

　　伊利8亿冠名两季《爸爸去哪儿》天价背后有多诱人？

　　10月29日，湖南卫视2015年广告招商会上，伊利集团再次豪爽冠名《爸爸去哪儿》第三季，冠名费加全面战略合作金额达到了惊人的5亿，刷新了中国电视节目冠名费纪录。

　　从2800万到3.12亿再到5亿，湖南卫视用三年时间，将《爸爸去哪儿》打造成了“金字招牌”。

　　2013年年底，在《爸爸去哪儿》第二季招标会上，湖南卫视拿出《爸爸去哪儿》第二季近90%的广告资源进行招标，独家冠名权被伊利以3.1199亿元夺得！

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向表示，伊利股份产品线的目标消费群以年轻人、准妈妈或孕妇等群体为主，与《爸爸去哪儿》主打的观众群基本吻合；各大乳企在营销上要对目标群进行“找位、定位、抢位和到位”，用最低的成本、以最快的速度将企业产品或品牌传递出去。

　　“伊利股份愿意为《爸爸去哪儿》第三季付出更多冠名费，是因为从第二季冠名中获益不少，如品牌影响力和产品销量，且对第三季抱有较高期望。”中投顾问食品行业研究员简爱华称。

　　资料显示，《爸爸去哪儿》自从在湖南卫视、爱奇艺首播后，收视率不断攀升。首期节目全国网收视率便达到1.1，到第九期《爸爸去哪儿》，全国中心城市网收视达4.98，而市场份额也从开始的6.74%上升到22.12%。

　　高关注度带来的是高额的冠名费。《爸爸去哪儿》第一季的冠名费仅2800万元，而第二季增幅超过10多倍。

　　“消费者在哪，通过什么可以看到我的广告。他是看电视的，我的广告投在电视上；如果我的目标消费者是上网的，看网络电视的，我就投入在网络。我们所有的投放是针对他的习惯，一定要投放到他能看得到的地方。”伊利副总靳彪说。

　　根据湖南卫视公布的CSM46城市数据，爸爸去哪手气核心观众群：女性、青年、高知。女性观众收视率1.92，占比2/3；核心25-34岁收视率高达2.13，份额12.8，占比高达36%，是收视率最高群体。《爸爸去哪儿》的收视群体与之潜在目标客户吻合。

　　1199亿的天价节目冠名费背后，伊利正试图撬动一个百亿市场。

　　“伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费，很大原因是想打开学生奶市场。之前，因为牛奶行业频频出现质量问题，一些地区学生奶也曾出现过问题。如果强行让家长选择伊利，很可能会出现反弹。而冠名《爸爸去哪儿》会减少这方面的麻烦。”一位熟悉伊利高层的知情人向时代周报记者透露。

　　999两度冠名娱乐节目2800万投出娱乐黑马

　　《爸爸去哪儿》红了，999也红了，在节目播出过程中，通过冠名、“村长”口播、道具植入、甚至天天意外地大喊“999”等方式，作为医药品牌的999获得了前所未有的关注度，“现在走到理发店，都发现店员在看爸爸去哪儿”，三九品牌方人员这样描述他们所感受到的热度，而为这档值3个亿的节目，999在这一季度的冠名仅花费了3000万——这大概就是公司常规一个季度的营销费用。

　　传统医药企业一向在广告投放上动作保守，让999转变思路去参与一档亲子节目的冠名，也并非易事，而这时谁也不敢对节目收视率做太多保证，它不是第二季“好声音”，甚至不是市场中最受欢迎的歌唱选秀类型，唯一能和客户说的，就是两者品牌契合度很高。

　　不仅是湖南卫视没有料想到之后节目的火爆，事实上，在节目开播之前，999对于《爸爸去哪儿》也并没有展现出太大的“野心”，能达到周五黄金档《天天向上》的收视率是他们认为较为合理的期望。但几个明星萌娃的表现却征服了所有观众的笑点和泪点，甚至成为了一档“零差评”的节目。而在《爸爸去哪儿》节目中，“小暖男”天天在农村突然发现999感冒灵，几次口播，配以节目后期调侃的字幕，堪称是最完美的植入，虽然也有吐槽声，但整体效果影响不大。

　　粗略估计，节目开播以来，999的销售量也随之上涨了50%—60%。“对于医药行业来说，这已经不错了”成功冠名《爸爸去哪儿》之后，999强力枇杷露选择冠名的四川卫视引进的《两天一夜》，《两天一夜》首播收视率创下新高：CSM33城市收视率为0.613，创下四川卫视综艺节目收视新高；成都市区收视率5.2，排名第一；四川省网晚间栏目也排名第一。作为冠名商的999强力枇杷露趁机又驶入了品牌发展的快车道。

　　立白两度冠名《我是歌手》4亿支出实现品牌升级

　　第二季《我是歌手》还叫立白洗衣液！

　　2014湖南卫视黄金广告资源招标会现场，立白集团以2.35亿再度拿下《我是歌手》第二季的独家冠名权。

　　与第一季《我是歌手》的合作是立白集团营销方式的一次大创新，同时也是立白集团营销推广上花费最大手笔的一次。据悉，立白洗衣液独家冠名的第一季《我是歌手》自播出以来，已经在荧屏掀起一阵收视狂潮。央视索福瑞全国网数据显示，《我是歌手》开播第一期，就登上全国同时段收视率第一的宝座；而据CSM44中心城市收视仪数据显示，我是歌手从第一期1.37（收视率），5.59（收视份额），飙升至最后一期5.56（收视率）17.64（收视份额），连续13期荣获收视桂冠。与此同时，第一季《我是歌手》还席卷了“海量”的高学历、高消费能力人群，大学及以上学历观众首重播的累积到达率更是高达46.41%。

　　而作为独家冠名商的立白集团，也凭借慧眼纷纷被业界称“押对了宝”，借着第一季《我是歌手》的冠名，立白洗衣液已经完成了产品功能升级的开局，“立白洗衣液，洗护合一，洗衣新标准”成为消费者耳熟能详的口号，同时，立白成功完成了立白品牌洗衣液的全新升级，将立白洗衣液升级“洗护合一”的新定位，迅速而广泛地向消费者进行了传播。据央视索福瑞数据调研，节目播出后，立白洗衣液知名度提升13%，美誉度提升11%；据AC尼尔森数据，2013年1-7月销售额比去年同期增长了66%。

　　Vivo冠名榜新添《两天一夜》步步高靠冠名逆袭

　　10月12日下午，由vivo全程独家冠名的《两天一夜》中国版，在北京昆泰嘉华酒店召开发布会，宣布《两天一夜》中国版将于11月1日正式登陆东方卫视。

　　事实上《两天一夜》不过是vivo冗长的冠名榜单上的一枚新棋子。此番vivo能否凭借《两天一夜》增速营销尚不可知，但从vivo之前的冠名经历来看，这不是一个草率作出的选择。

　　今年7月，由vivo智能手机独家冠名、重金赞助的搜狐美剧频道全新改版上线，在行业内首次针对视频网站优势频道进行冠名营销，突破了传统视频广告营销方式，给视频广告业带来了新的冲击和思路。

　　湖南卫视2014年广告招标会上，湖南卫视的当家节目《快乐大本营》的独家冠名权则继续被vivo智能手机拿下，连续两年获得《快乐大本营》冠名权。

　　对此，有业内营销专家表示，2013年通过冠名中国收视率最高的两档娱乐节目《快乐大本营》和《非诚勿扰》，vivo新品牌的知名度得到了飞速提升，与《快乐大本营》的捆绑则使得vivo在极短的时间内在用户心中提升了极大的认可度和信任度，对于vivo来说，这样的品牌投资无疑是正确的选择，而今年《快乐大本营》再度选择vivo作为其合作伙伴，不但证明了《快乐大本营》、湖南卫视和全国广大观众对于vivo这个年轻品牌的肯定与支持，也证明了vivo在产品上获得了大众的认可。

　　而根据DIGITIMES数据调研显示，vivo在今年第三季度的出货量增长达到了14.3%，成为国产手机品牌中增长速度最快的品牌，而相比去年第三季度而言，则增长了86.7%，名列前茅，这除了与冠名《快乐大本营》等一系列国内高收视率的娱乐节目有关之外，与vivo自身对于产品极致的追求也分不开，Hi-Fi&Smart的理念随着vivo品牌认知度和影响力的增长也深入人心，获得用户的认可，而此番再度拿下《快乐大本营》2014年独家冠名权，使得vivo品牌在成长上将有更大的飞跃。

　　由此可见，韩式综艺节目目前已经成为了一个炙手可热的目标，引得各大广告主们争相追捧。更多电视广告价格请继续关注媒体资源网。