张鹰:营销创新 双11激情持续的关键

　　11月11日，在单身人士的眼中是光棍节，但是在电商卖家的眼中，这天却是一场千万量级的销售盛宴。而在广大买家的眼中，双11又是精打细算，花最少的钱买最多的东西的天赐良机。据公开数据显示，今年天猫双11交易额突破571亿元，其中移动交易额达243亿元，物流订单攀升至2.78亿，总共有217个国家和地区被天猫帝国成功点亮。

　　那么，双11为何会产生如此大的消费，并成为互联网的狂欢日？如何把积聚在这一天的消费力平均释放到每一天？面对实体店的反击，除了价格之外互联网营销创新还有哪些新玩法？下面还请专家来为我们解读。

　　孙为民(苏宁云商集团副董事长)

　　张鹰(天马帮联合创始人丨易观商业解决方案公司执行总裁丨《销售与市场》专栏作家)

　　1、11月11日为何在短短几年的时间内，从没有人关注的普通日子变成了网购狂欢日，它成功的秘诀是什么？

　　苏宁云商集团副董事长 孙为民：

　　双11是互联网消费习惯和行为积聚起来的一种力量。消费者通过互联网浏览和检索把要买的东西收藏或放在购物车，商家可以通过对消费者这种行为的分析，进行有意识的备货，有目的的打折促销。这种新的消费模式可以积聚消费者的购买力，这是新的商业业态所带来的一种变化。

　　易观商业解决方案公司执行总裁张鹰：

　　双11这个节日首先体现了互联网的积聚效应——积聚商品、客流和很多社会资源。这不是一天的积聚而是相当长时间的准备，在这一天集中释放。在这几年双11销售额屡创新高的背后，还有倒逼效应。我们以前经历双11的时候除了购物的喜悦，也经历过网银崩溃和物流爆仓，这体现出网购周边行业准备不充分所带来的阶段性问题。所以双11不仅是电商行业自己的冲刺，也倒逼了很多周边行业快速提升它的服务能力。除此之外还有生态效应，除了与商品交易相关的环节，娱乐业也开始借助它积聚的注意力和眼球来宣传和扩大自己的影响，与粉丝互动。

　　2、从表面上看，双11是一天的销售量，但实际上却需要之前的准备和之后的物流等，才算最终销售额。这个过程可能是一个月甚至更长，所以把这个销售额平摊到每天是不是才更加客观？

　　苏宁云商集团副董事长 孙为民：

　　为了迎接双11，各商家都在准备各方面的资源，线下的物流也投入到这方面的准备。双11当天所创造的记录，可能需要未来一个星期甚至更长时间来消化。这是一个互联网现象，面对这样的现象必然会产生这样的结果。

　　3、双11这种互联网现象会对整个电子商务产生什么样的影响？

　　苏宁云商集团副董事长 孙为民：

　　越来越多的电商开始把双11这种现象复制到其它的时间段，例如国庆、五一等节日，并进行相应的促销。此外，还有一些团购网站甚至把这种模式运用到了平常的时间段中。

　　4、电商因为减少了很多中间环节，所以在价格上本身就已经有所优惠，但是消费者还希望看到更多的折扣和优惠，价格战似乎还是主流，请问这是为什么？

　　易观商业解决方案公司执行总裁张鹰：

　　价格战永远都会是主旋律，但绝不是商业竞争的唯一方式。无论是双11还是其它的节日，商品的品类不同，存在的弹性不同。毛利高的商品用很大的折扣以价换量是可能的，但是毛利较低的行业，例如家电制造和数码流通业，用价格战换量并不合适，所以就需要创新性的营销手段。所以双11用五折作为由头开始，我们期待更多的营销方式的百花齐放，例如苏宁O2O的购物节等等。

　　5、双11虽然是短短的一天，但是大家都在各个方面进行比拼，比拼服务、物流、货源等等，这对整个电商的服务会产生很大的推动作用吗？

　　苏宁云商集团副董事长 孙为民：

　　从积聚效应的角度来讲，双11对企业来说其实是一个压力测试。双11的促销，在流量上会提升百倍，对系统的布局、对动态的引流，在技术上是最有价值的压力测试。这对电商企业来说是最有价值的一点。但是对物流行业来说，我并不这么看，因为物流行业的资源是一个长期、持续的投资，不仅是固定资产的投资，还有人员的投资。在送货的过程中，要考虑服务的质量和送货的安全，送货量是平时10倍的情况下可以发挥人的主观能动性来应对，但是放大到数百倍，那一定会影响到送货的服务质量。

　　6、极限可以测试，但是会给各方面带来压力，不应该经常出现。那么怎么才能把这一天的销售分摊到平时呢？

　　易观商业解决方案公司执行总裁张鹰：

　　在过去的5到6年里面，双11作为重要的营销战役在唤醒市场、教育市场和推动各方发展等方面具有很大的历史性作用，使整个互联网电商行业受用。但是好日子不能一天过，大家在选择时是理性的，在购买的一瞬间却是感性的。订单虽然在一天中产生，但是在物流配送时却容易产生冗余浪费。现在，通过互联网技术、大数据分析来优化决策，尽量做到激情持续，消费平摊，这样就会使电商有更好的未来。我们期待双11创造出来的消费力，可以有更好的方式释放。

　　7、电商发展需要不断创新升级，实体店也在反击，格局会有什么变化？

　　易观商业解决方案公司执行总裁张鹰：

　　这种格局的变化越来越明显。自从双11成为关注的焦点以来，互联网电商的竞争越来越激烈。现在的电商行业已经不是天猫一家主导，其他人也参与到推进行业发展的盛会中来。除此之外，今年无线端消费占比超过40%，明年很有可能会过半，这说明人们的消费习惯也在变化：从以前在实体店消费迁移到电脑端，现在又迁移到手机移动端，人们的消费变得碎片化、场景化、即时化，即易观天马帮的三大战役理论。价格战不会是全部的主题，好的商品发现机制、更好的匹配机制是商家所面临的新挑战，创造新的营销玩法也是电商所要思考的问题之一。

　　8、实体店如何降低成本并与电商竞争？

　　易观商业解决方案公司执行总裁张鹰：

　　互联网的数字化工具可以为实体提高经营效率。除此之外，没有有形商品的生活服务类行业也可以借助双11的商机把商业玩法搞得绚烂多彩，并拉动餐饮旅游行业的发展。更多广告行业观点请继续关注广告网。