谢璞：看微博财报五个数据亮点

　　今早，微博对外公布了其Q3财报，虽然仍未实现盈利，但用微博CEO王高飞的话来说，在2014年第三季度，微博的收入和用户依旧保持了快速增长，通过台网联动和垂直内容领域的投入，用户增长呈现效果，而通过针对汽车行业的营销推广以及微博支付的结合，微博未来将拓展新的营收思路。

　　数据会说话，我们试着透过几个核心数据，为各位看官呈现本次微博财报的要点。

　　看点一：营收8410万美金

　　微博的商业化进程一直是业界关注的焦点，不妨拿出上市后微博3个季度的营收，Q1为6750万美金，Q2是7730万美金，Q3则为8410万美金（同比增长58%），可以看到微博的营收是稳步增长，尤其是在同比中实现了大幅的变化，这势必得益于近一年来微博在商业化进程上的加速。微博商业化的进程一直为外界所质疑，而笔者认为，至少从营收的增长稳定趋势看，微博一系列探索的模式是值得尝试的，需要先摸到适合自身的模式。正如篮球比赛中，一支球队需要一套稳定的打法体系，在体系中补充、创新，势必会形成竞争力。

　　随着用户习惯持续向移动端转移，微博无论产品研发和商业化的发展重点也变成了移动端。在本季营收中，广告营收达到6540万，同比增长50%，而广告中来自于移动端的比例达到了44%，而这个数字在2013年Q4为30%。Facebook在2013年Q3此数据为49%，微博应该还具备极大的上升空间。

　　看点二：月活跃用户1.67亿

　　在用户活跃方面，MAU达到了1.67亿，同比增长36%，环比增长7%；DAU达到了7660万，同比增长30%，环比增长10%，微博日活跃用户的移动端占比提升到78%。对比同样Q3中Twitter的23%和Facebook的14%增速，微博在月活跃用户的增速上更快。

　　这一切基于微博信息生产质量和信息发现效率上的优化建设。作为在内容贡献方面的优势平台，微博开始加大在垂直信息社区和垂直内容生产者方面的投入在内容和用户群体有优势的垂直领域，例如电影、旅游等垂直社区。

　　带着微博去旅行和电影点评项目带动了垂直内容的生产和用户活跃度的增长，整个暑期微博上针对电影的点评超过430万条, 是上季度的2.5倍。而对于兴趣垂直领域的专业群体，数量已经超过10万，覆盖了23个垂直行业。在长文章内容、短视频方面，用户群体的内容贡献量环比提升了5倍。与此同时，付费阅读、打赏、收入分成等商业模式的接入也刺激了专业内容生产者的活跃度增长。

　　另外，微博Q3进行了PC端改版，V6新版的推出使用户在移动端和PC端的体验更加一致，紧扣垂直领域，通过首页发现频道引导用户发现感兴趣的内容。虽然推出后业界反响不同，但微博以兴趣为基础引导用户的初心，是符合微博整体发展战略的。

　　简而言之，专业群体和用户，更像是生产者和消费者的关系，而这两端用户的需求是相辅相成的，相关用户行为的数据增长为微博活跃度注入了动力十足的强心剂。

　　看点三：438%和2280万美元

　　这2个核心数据指的是：微博信息流广告同比增长438%到2280万美元。

　　信息流是微博价值最直接的体现，如果在用户停留时间不变的前提下，提供更多有价值的内容和更为精准的广告，无疑是用户和广告主最关注的，这也是考验微博的关键要素。

　　微博从Q2开始进行的信息流优化，于信息流广告并不是限制，而是通过大数据更为精准的方式推送给用户，在过滤了低质量、低互动内容以及垃圾营销信息后，优化策略为本季度广告增长提供了更为高效的信息土壤。在原有粉丝通、粉丝头条等成熟产品基础上，首创好友关系传播模式的品牌速递以及微博精选等信息流广告产品的推出提供了更丰富的微博展示形式，帮助广告主更全面多样的与消费者互动沟通交流，广告主作为现阶段微博收入的重要来源，Q3中小广告主环比增长了15%这个数据，对于微博的意义不言而喻。

　　2280万美金占到了6540万广告总营收的35%，信息流广告的增长从另一个角度也体现出微博在广告战略上的优化调整，原生式的广告更容易为用户所接受，更具数据价值，在数据分析辅助之下，无疑更利于长尾价值的挖掘。

　　看点四：80多档电视节目合作

　　业内有种说法，2014年是“台网联动”模式的元年，而微博无疑是这种创新模式的“最佳合伙人”。微博话题正在成为电视节目和广告主衡量其收视及影响力的重要指标。

　　Q3的数据显示，微博与中国电视台的80余档电视节目实现了合作，来自电视综艺相关的广告收入占品牌客户广告收入的比重达到16%,，与之伴随的电视综艺节目相关的内容讨论量同比也上升了30%。

　　可以说台网联动模式从年初的尝试已经进入到标准化、规模化的程度。对于微博而言，在提升微博的整体用户覆盖规模和品牌影响力的同时，也提升了微博用户的活跃和互动量；而对于电视广告主，则有助于多维度打通营销活动。话题广告是天然的线上与线下结合的品牌触达产品，客户在购买电视广告的同时，可以通过电视互动话题直接覆盖到线上用户群体。暑期热播的《爸爸去哪儿》第二季微博提及量达到2.2亿条， #爸爸去哪儿#主话题新增阅读总量202.9亿，比去年增长25倍，曝光量增长超过200亿次。

　　有了台网联动成功模式的启示，微博未来应该会在更多线下场景开发这种打通线上线下营销活动的产品。

　　看点五：微博支付用户792万

　　自年初与支付宝合作推出微博支付以来，Q3数据显示截至10月中旬，微博支付用户达到792万，环比增长近60%，微博商业化进程中另一种探索模式——打造社交营销闭环的思路清晰可见。支付需要更多服务性、垂直化的交易场景，微博上70多万企业从量级上来看足以支撑，就看微博如何吸引企业通过微博社交平台进行营销和服务了。

　　上半年微博卖过手机、卖过付费音乐，不久前还尝试了电影票以及汽车的售卖。与新浪汽车联手，通过微博的活动和支付产品进行的#欢乐购车季#营销活动，吸引了30多家汽车品牌参与，收集购车意向15万单。活动帮助微博顺利切入汽车营销市场，获得了更多的客户和用户。

　　垂直领域的不断渗入有助于优化微博的商业工具产品体系，在此基础上针对不同的行业推出形成闭环的营销服务，可以帮助微博实现与客户、用户的共赢。

　　一份财报，5个数据看点。笔者始终认为微博在信息生产获取、商业产品、社会化营销服务等方面仍然是国内最大的社交媒体。作为上市公司，商业化的压力固然存在，但透过这几个数据点，我们分明可以嗅到微博初具规模的商业生态以及值得期待的理由。更多广告行业观点请继续关注广告网。