民国广告与民国名人：被广告记忆的历史

　　由国庆先生是位兴趣广泛的学者，于风俗、饮食、市廛、游戏、语言等方面都有涉猎，特别是对老广告的研究，成绩卓然可观，已出版专著十余部。今年七月，国庆将新著《民国广告与民国名人》交付出版社，就来信让我写点什么，做服药引子，放在书前。

　　如今广告已成为一门学问，不少大学都设广告专业，不但有广告学教授，还招博士生，可见这是与时俱进的学问，也是前景很看好的学科。 “广告”一词是外来语，源自日语“広告”，读如“koukoku”，传入中国并开始流传大概已在清末，至于现代意义上的广告，那就更晚了。其词虽无，实已久存，当商品交换市场出现，应该就有广告。《易·系辞下》说：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”相传这还是神农氏时代，既有集市贸易，广告就应运而生，大凡有两种情形，一是招幌，二是市声。招幌，即实物性质的广告，市声则包括叫卖吆喝、韵语说唱、器乐音响等。

　　上述都是先秦广告的案例，以后随着商品经济发展，广告的传播样式越来越多，接受层面越来越广泛。时至如今，更进入广告大潮汹涌的时代。由于广告已成为一个重要的社会生活内容，也就被学者所关注，建立起这个学科，专业著作也层出不穷。

　　我的兴趣不在广告学，然而广告记忆了历史，记忆了时代，闲来翻读杂书，那些记录着古人日常生活内容的招幌和市声，就常常让我怦然心动，让我走进那已非常遥远的历史生活场景。

　　就以敝乡来说事。北宋时，朱勔的父亲朱沖是个串街叫卖日用物品的小贩，至于朱沖唱卖些什么，今已无从考证了。乡贤范成大晚年居住城内西河上，他将听到的各种市声记入诗中，《自晨至午，起居饮食，皆以墙外人物之声为节，戏书四绝》有曰：“巷南敲板报残更，街北弹丝行诵经。”“菜市喧时窗透明，饼师叫后药煎成。”“朝餐欲到须巾里，已有重来晚市鱼。”康熙时人章法《苏州竹枝词》咏道：“酒担豚肩匝地过，香甜柔脆到门多。五簋一点挑来卖，不买些吞待若何。”自注：“其物可欲，其香触鼻，其涎直挂。”可见那叫卖声往往会惹起听者的食欲。

　　凡此种种，都是苏州的昔年烟景，正因为有这样具体的细节，就会觉得这一道道消逝已久的风景，仍然是亲切的存在。知堂在谈到闲园鞠农的《一岁货声》时说：“著者自序称可以辨乡味，知勤苦，纪风土，存节令，此言真实不虚，若更为补充一句，则当云可以察知民间生活之一斑，盖挑担推车投摊赶集的一切品物半系平民日用所必需，其闲食玩艺一部分亦多是找不到一二的。”这种民间生活史料，历来不受重视，也很少有人去关注，知堂在介绍约瑟夫·阿狄生等写的《伦敦的叫卖声》之后说：“我不知道中国谁的日记或笔记里曾经说起过这些事情，平日读书太少实在说不出来……我只记得章太炎先生居东京的时候，每早听外边卖鲜豆豉的呼声，对弟子们说：‘这是卖什么的?natto,natto,叫得那么凄凉?’……那卖‘纳豆’的在清早冷风中的小巷里叫唤，等候吃早饭的人出来买她一两把，而一把草苞的纳豆也就只值一个半铜元罢了，所以这确是很寒苦的生意。”可见广告并不完全是物质交流的需求，其间含有非常丰富的民俗意蕴，且由此反映出人间的情感。

　　国庆这本书，提供了民国时期人物和广告的故实。辛亥以后是广告史上的重要转折期，无论内容还是形式，都由传统向现代过渡。书中梳理、记录、叙述的这一时期的广告现象，乃是丰富的社会生活史料，况且又以人物牵出故事，使得这历史场景更加鲜活灵动。这本书既可作为广告学的辅助读物，也可让读者更多地知道这一时期的日常生活琐碎，那是社会史、经济史、风俗史等专业著作不能替代的。正因为如此，它的价值也就不言而喻了。