网络广告业进入洗牌阶段 将催生大量并购交易

　　从最近一段的市场情况来看，网络广告行业市场进入了一个洗牌阶段。对于很多初创企业来说，他们不得不面对生存空间愈加狭小的现实。

　　据投资银行服务公司CoadyDiemarPartners的数据显示，2014年与“广告技术和服务”相关的并购交易数量达到了100宗，同比增长了32%。这些并购交易的总金额达到了75亿美元，为2013年该行业并购总金额(23亿美元)的三倍多。

　　已经确立江湖地位的科技公司和媒体企业强势收购小型初创企业，以提升他们在网络广告领域的竞争力。

　　去年，社交网络巨头Facebook出资约4亿美元收购视频广告公司LiveRail。雅虎同意以6.4亿美元的价格收购视频广告网络BrightRoll。甲骨文也以将广告数据公司Datalogix收至旗下，后者是谷歌和Facebook的重要合作伙伴。这一类的收购明细还可以列很长。

　　与此同时，一大堆网下络广告公司还在追逐有限的商机。看看提供广告需求方平台的公司数量，他们主要依靠能够自动进行网络广告购买的软件工具。这类公司目前有数十家，其中包括Media-Math、Turn、DataXu、TheTradeDesk、AudienceScience以及Merchenta。

　　此外，在网络广告领域，还有谷歌和AOL等老牌强势企业。

　　投资银行PetskyPrunier总经理SanjayChadda表示：“有几家企业可以成为这一行业的顶级公司，获得壮大机会，而其他可能将失去规模化的能力。”

　　该投资银行称，其追踪显示2014年与数字广告有关的并购活动增长了28%，其总规模为2013年的三倍多，未来规模预计将进一步增长。

　　专注于数字媒体的投资银行LumaPartnersCEO特伦斯·卡瓦加(TerenceKawaja)表示，从长远来看，容纳20家主要网络广告公司的空间都没有。卡瓦加将生存空间狭窄归咎于谷歌和Facebook的市场份额日益增长，他说：“我不知道准确的数字是多少，但可能会低于10家。”

　　对于广告商而言，数十家公司所提供的拼凑式技术并不具有吸引力，也算不上高效。在认识到这一点后，包括谷歌、Facebook以及AOL在内的多家企业正在打造自称大型、简单、有效的端对端系统，以便满足所有广告主的数字广告购买需求，

　　投资银行服务公司CoadyDiemarPartners总经理科林·努德森(ColinR.Knudsen)指出：“广告主和广告机构要求更加有效的广告购买活动，在规模上也不断加码。”努德森还表示，只提供一、两种特定服务的小型公司的成本会更高，只有最好的企业能够成为屹立不倒的实体，获得持续的发展。

　　网络广告公司通常自称其有超一流的产品、技术以及优于竞争对手的算法，但难以形成明显的核心竞争力，因为这需要广告主一一验证才知道。此外，小型公司还经常标榜自己比大型笨重的企业能够更快地创新，运行更有效。

　　随着投资者寻求离场，网络广告行业的洗牌趋势在2015年将进一步深化。近几年，网络广告公司在公开市场上获得的关注总是不温不火，很多私有企业可能将寻求规模化视为比首次公开募股(IPO)更好的选择。

　　广告购买软件公司RocketFuel、视频广告公司TremorVideo以及移动广告网络公司MillennialMedia目前的股价要明显低于IPO发行价。

　　LumaPartnersCEO卡瓦加指出：“围绕并购的对话正在快速升温”。

　　随着大量并购交易的不断产生，互联网广告公司将得到进一步的整合。更多互联网广告代理请继续关注媒体资源网。

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