一大波广告主将袭来，“美国春晚”超级碗有什么亮点

　　“超级碗”(SuperBowl)从1967年开始举办，在每年1月最后一个或2月第一个星期天，美国职业橄榄球联盟NFL将决出它的年度总冠军，而这一天，美国人就像在过节一样。

　　据相关统计，每年这时全美各地都会自发举办平均人数17人的派对，而这一天美国人在食物上的花费约为5000万美元，单日消耗全年第二，仅次于感恩节。所以在国内，它很多时候会被调侃成“中国的春晚”。在热闹之外，它的商业价值也相当可观。

　　基于从媒体、门票、赞助和授权商那里获得的平均每比赛日收入总额，超级碗的商业价值排名全球第一，超过了夏季奥运会和FIFA世界杯。根据NBC预测，2015年超级碗电视观众数将达到1.2亿，相当于全美总人口的1/3。根据AC尼尔森的报告，它的收视率约为40%-60%。

　　在2013年的中场休息阶段，收视总数增加了5000万，也就是说这些人基本是来看广告的。2014年，人们更是花了630万小时在YouTube上专门观看了超级碗广告。

　　高曝光度、高收视率、良好的广告口碑，这些都让广告主和代理商将超级碗慎重对待。所以，能不能在总共2100秒广告中占得一席，似乎成了检验品牌是不是真土豪，是不是有担当的国民品牌，以及是不是正在崭露头角的新贵的重要标准。

　　而在争相上位的竞技之外，它也像晴雨表一般反映着彼时美国的社会经济状况。

　　20世纪后期，超级碗上出现了不少新兴科技企业，顶峰发生在2000年，共有16家带有.com标识的企业登场。不过在第二年，这个数字就锐减到了3家。最具代表性的是pets.com在2000年登上超级碗之后，伴随着互联网泡沫的破灭而迅速在10个月内破产。

　　互联网泡沫之后是美国社会的次贷危机。作为当时全美最大的房屋租赁公司之一的Ameriquest在2005年投下了自己的第一支超级碗广告。同年，处于处于顶峰时期的它还赞助了滚石乐队的美国行。但仅仅是两年之后，它就以被花旗银行收购而惨淡收场。对于Ameriquest曾经的超级碗体验，纽约时报戏谑地评价为“最大的赢家”。

　　挺过了2009年全美失业人口数极值，2012年，美国的人均GDP实现了2%的增长，经济开始好转。这是一个对美国国民来说都非常重要的时刻，那一年克莱斯勒买下了中场休息广告，这支长达2分钟广告取名“it’shalftimeinAmerica”，展现了美国社会正在走出困境，从而透视着很强的社会意义。从那之后，超级碗上的广告主名单也复归到了那些传统的企业。

　　如果说2015年的超级碗XLIX在广告主上有什么惊喜的话，墨西哥的牛油果肯定算一个。虽然它像彩蛋一样意外的到来，但不出意外的话它的销量一定大涨。另外它来自墨西哥，大概还有一些地缘政治意义。

　　取代了MM豆，同样隶属于玛氏的彩虹糖也要登上超级碗的舞台了。虽然这个糖果品牌跟“力量感”的关系并不大，但由于西雅图海鹰队的MarshawnLynch总是爱在场边大嚼口香糖以及穿带有口香糖图案的球鞋参赛，所以也是在橄榄球圈拥有不少软广。而且，就在几天前，西雅图海鹰队在几天前逆转绿湾包装工队，将和新英格兰爱国者队会师超级碗。

　　另外，最近大热的新闻聚合网站BuzzFeed也要播出自己的第一条超级碗广告了。它的出现，代表的则是那些认为自己代表未来的新家伙。今年都有哪些品牌亮相超级碗?各自都基于什么样的理由，我们做了如下分类：

　　是真土豪就得往死里砸时间，砸钱，以显示它的支柱价值

　　百威英博

　　不但是超级碗的常客，也是最肯花钱的那一个。

　　2014年它一共播出了5支广告，其中2支关于百威，3支关于BudLight。不过，百威英博最近的销量可不太好。1988年，它总共卖掉了5000万桶啤酒，而在2013年，它只卖掉了1600万桶。鉴于不再是美国人最钟爱的啤酒品牌，《华尔街日报》还在不久前猜测它将不再使用代表其品牌精神的克莱兹代尔马。不过事实上，2015年百威英博可能投放总计210秒的广告，几乎和去年持平并且明确表示继续使用克莱兹代尔马。如果按照每30秒450万美元的价格计算，百威英博今年超级碗的花费将达到3150万美元。

　　Nationwide

　　时隔7年，Nationwide回来了。这其中的理由，一方面是财务上没有负担。2013年，Nationwide全年的营销预算有3亿美元，今年它的业绩也持续上扬。另一方面是14年9月Nationwide正式发布新logo，它急切需要曝光率以便让观众熟悉新logo。

　　起亚

　　今年是起亚第6年登上超级碗。为了推广新车K900，起亚在2014年推出了一支90秒的，具有《黑客帝国》元素的广告“Challengetheluxuryyouknow”。今年，起亚表示将邀请邦德扮演者之一的布鲁斯南来为新车2016KiaSorento推广。作为韩国现代汽车集团的子公司，起亚一直非常重视美国市场。2013年，起亚在全美的销售总数为58万台，排在福特、丰田等品牌之后位列第八。眼看日系车企在美国市场培养起来的认知度，起亚也希望超级碗能为自己涨涨粉。

　　丰田

　　2008年，丰田超越通用成为全球最大的汽车制造商，所以不差钱的它已经连续三年出现在超级碗上了。今年，丰田表示将邀请残奥会运动员AmyPurdy演绎一支关于父亲的广告。

　　Loctite乐泰胶水

　　连续两年登上超级碗，单次的广告花费基本相当于全年营销预算，Loctite乐泰胶水的确是很拼。作为继1995年的MasterLock之后第二个登上超级碗的家装用品品牌，乐泰胶水的销量也挺不错的。

　　我代表未来，我就得在这个场合跟所有美国人强调一次：我代表未来

　　一种是代表未来趋势的行业公司，它们的出现往往带给观众更多的新鲜感，也会让人对行业发展更加笃定，不过人们往往会忽略可能已经产生的泡沫，Pets.com就是个最好的例子;另外一种则是代表美国整体经济状况的冷暖，常常在创意主题方面有更多的体现。比如2015年美国经济开始复苏，根据《赫芬顿邮报》的预测，今年超级碗广告的主题肯定会包含：父亲、同性情侣和种族平等。

　　BuzzFeed

　　这个最初依靠“List体”起家的新闻网站已经成为近几年美国最成功的媒体品牌之一，它的访问量已经超过《纽约时报》，成为美国第三大新闻网站。此前还拒绝了迪士尼10亿美元的收购邀约。

　　BuzzFeed将会在超级碗上首次亮相。这支60秒剪辑版的内容来自它旗下动画制作部门和猫粮品牌Friskies合作发布的DearKitten系列第5集“RegardingTheBigGame”。并且只在爱猫人士集中的几个美国城市精准投放。DearKitten的前四集目前已经获得了约3千万的点击率，Buzzfeed的这支广告俨然就是万众期待了。

　　Mophie

　　Mophie是一家成立于2005年，主要生产iPhone专用背夹式外置电源的创业公司，让它从众多硬件公司脱颖而出的是通过了苹果公司MFI的官方认证，并且被允许在苹果门店销售。随着iPhone销量的不断攀升，Mophie也水涨船高。关于登上超级碗，Mophie的官方解释是，希望能让全美那95%从来没听说过它的人都知道它。

　　CarnivalCorp

　　今年是CarnivalCorp嘉年华游轮集团第一次登上超级碗，它仿佛是在寻找这样一个商机，经济复苏了，手头就会有富余资金了，这时候，人们应该想到豪华游轮。

　　多芬男士

　　2010年，联合利华首次推出多芬男士，同年后者就登上了超级碗。时隔4年，多芬男士打算在今年推出“celebratingmodernmen”的营销活动，而根据adweek的报道，关于这个活动，多芬的策略肯定不是晒性感，它可能会顺着去年父亲节广告的路数继续描绘父爱。

　　我是国民品牌，没有我超级碗还是超级碗吗

　　这些品牌最大的特点就是以充满使命感的姿态出现在超级碗广告上。而常驻超级碗并不意味着他们每年的业绩都理想，有时候只是硬着头皮也要上。

　　可口可乐

　　可口可乐在2014年的业绩并不理想，第三季度它净利润同比下降13.8%，股价也在发布财报当天遭遇了单日最大跌幅。为了挽救颓势，可口可乐更是宣布成本缩减计划，以及全球裁员。即使如此，可口可乐也还是要登上超级碗的。不过，相比于去年的2支60秒广告，今年它只投放了一支。

　　百事可乐

　　跟去年一样，百事可乐在2015年的超级碗上也购买了1支30秒的广告，同时冠名赞助中场休息时段。而关于它的竞争对手可口可乐深知自己的社会地位，2014年它关注了美国的种族和同性情侣等社会问题，发布了一支名为“It‘sbeautiful”的广告，用八种语言演唱了“AmericatheBeautiful”。如此聚焦的社会问题的广告克莱斯勒当年的那支如出一辙。

　　Doritos多力多滋

　　百事集团旗下的薯片品牌Doritos已经是连续第九年登上超级碗了。根据市场调研机构IRI的报告，多力多滋在美国市场占有绝对的优势，销售额基本是排在第二的Tostitos的一倍，在这个全年第二大零售消费日，多力多滋的出现的确很重要，而美国人也不但没吃厌还吃出了传统。今年，它沿用了“CrashtheSuperBowl”这个主题，并且上线了一个网页邀请观众对10个广告进行投票。

　　士力架

　　由于产品本身代表着力量，和彩虹糖、M&M同样隶属于玛氏的士力架顺理成章的在超级碗砸钱多年。不同于之前刻意保持的神秘感，士力架表示今年将会在YouTube、Facebook和Twitter上事先露出一些广告细节，目前确定的是它将延续之前的营销主题“You’reNotYouWhenYou’reHungr”。如此一个拼体力的体育赛事，士力架不来就真是奇怪了。

　　当然，理性投放广告还是最有价值的，因为超级碗还是管用的

　　2009年，Cars.com在超级碗投放广告之后知名度提升了12%，CareerBuilder在广告播出后的三个月求职人数增加了68%，奥迪官网点击率在30天内增加了20%，现代新车的销量在美国工业销售指数下跌22%时仍增长了27%。很大程度上来说，超级碗还是真心管用的。

　　麦当劳

　　麦当劳其实也算一个国民品牌，但麦当劳对于超级碗的态度一直很谨慎。1993年，它邀请NBA球星迈克尔·乔丹和“大鸟”伯德拍摄的广告《TheShowdown》曾成为了超级碗广告史上的经典作品。不过在那之后，它对于超级碗的参与就没有很积极了。在2014年遭遇了俄罗斯、亚太市场的惨淡业绩和美国市场自2003年以来的最差单店业绩之后，麦当劳也决定重新在2015年登上超级碗了，并且积极的重推它最近的营销项目“I’mlovin’it”。

　　维多利亚秘密

　　早在1999年就投了超级碗广告的“维秘”今年将第二次出现在超级碗上，并且将作为情人节营销项目的一部分。2014年，维秘曾因为将模特的身材定义为“perfectbody”而在社交网络上遭到抵制。这次在超级碗的出现，或多或少也是受此影响，希望尽力扭转最近不太好的口碑吧。

　　GoDaddy

　　自从2005年借助广告声名鹊起，全球最大的域名注册商GoDaddy.com已经连续11年出现在超级碗上了。配合着前者的发力，它的市场份额也从2005年的16%跃升到了2012年的32%。不过相比于之前一般会购买的两个时段，今年GoDaddy将只买一个时段。自从近两年为争取女性小企业主之后，GoDaddy的超级碗创意就不再以色情广告博眼球了，今年邀请了美国知名的女赛车手兼GoDaddy发言人DanicaPatrick出演。

　　Squarespace和wix.com

　　追随着GoDaddy，它的类竞争对手Squarespace、wix.com也来了。

　　Sqaurespaec这家主营网站内容管理、网页寄存服务和网站筹建的业务的互联网公司虽然不像GoDaddy那样长期驻场，但也是第二次出现在超级碗上了。这家创立于2003年的公司目前状况良好，在自助建站领域算得上数一数二，市值也达到了100亿美元上下。2014年11月17号，它还收购了为Dropbox和亚马逊这样的公司提供云端寄存服务的公司Brace.io。今年另一家登上超级碗的互联网公司也是做自建网站公司的wix.com。这家成立于2006年的以色列创意公司2013年11月上市。

　　宝马、雷克萨斯、梅赛德斯奔驰、日产等汽车公司

　　没有了常常在超级碗见到的奥迪、本田、林肯，除了上面提到的丰田和日产，今年登上超级碗的汽车品牌还宝马、雷克萨斯、梅赛德斯奔驰和日产。汽车品牌也都称得上是土豪，不过相比于其他领域的品牌，汽车品牌的目标总是很明确——推新品。

　　宝马曾在2011年超级碗上投放两支广告，今年它之所以回归很大程度是来推广它的纯电动车i3。作为宝马i系列的首款汽车，它刚刚亮相于2015北美车展，目前已经在美国上市，其标配价是4.335万美元。

　　Nissan日产自1997年以来一直都未在超级碗上投放过广告，这次日产官方宣称将超级碗广告作为BigMoments策略的一部分，当然更主要的是推广它们的跨界车型2015NissanMurano和其他几款关键车型。

　　早在2012年，雷克萨斯为了推广自己的中型车2013款GS就曾凭借其“野兽”主题的广告斩获眼球，时隔三年之后，雷克萨斯为推广旗下新款紧凑型SUVNX系列，重回2015超级碗赛场。

　　奔驰暂时还没有给出自己登上超级碗的理由以及要推的新车型。

　　除了商业价值，如此高昂的价格也使得广告主不得不严肃对待广告本身，大多数创意方从半年前就开始策划，并将它的地位提高到了“戛纳创意节”一般。比如苹果为了配合1984年发布Macintosh而推出的《1984》，这支广告让许多人记住了这样“不一般”的公司。日后，这些来自舆论的支持，也一定程度上反转成了造就苹果的力量。

　　每年站在超级碗身后的品牌平均有40余个，这些虽然一掷千金争相竞购的广告商们但始终是被动的。与他们相比，直播比赛的NBC才是最大的赢家。以2014年为例，超级碗的直播方NBC的收益在转播的20小时内的收入大约为2.5亿美元。而它全年的收入大约在230亿美元。根据NBC今年为超级碗广告开出的价格，今年超级碗上一支30秒广告的售价大概在450万美元左右。

　　当然，也不是谁都买它的账。

　　几天前，科技网站TheVerge在自己网站上发布了一则消息，宣称自己也要做超级碗广告了。当然最后的结果是，这支广告的确在超级碗期间播放，但只在加拿大蒙大拿州的一个只有3万左右人口的小镇Helena的电视可以看见。所以就是一个夺人眼球，充满对超级碗鄙视的段子。

　　另一件是视频网站YouTube决定利用自家明星将在超级碗比赛期间举办自己的半场表演，期间还会穿插广告。这都将在超级碗比赛的中场于YouTube出现，明显就是抢超级碗生意。

　　这并不是两个偶然事件，毫无疑问的是，它们传达了一个信息：互联网已经发展到了敢于挑战电视这个虽然衰落但仍占是主流的信息渠道了。

　　由此可见，虽然超级碗的电视广告市场入如日中天，但它也开始要面对新兴媒体的挑战了。更多广告策划服务请继续关注媒体资源网。

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