范言直谏：媒体人创业的黄金五年来了！

　　好友陈序出了本新书，书名《主编死了》。我在微信上履行了“赞赏”此书时的承诺，发了100元的微信红包给他。有新闻科班出身的朋友说，他从此书获得的，“恐怕不低于麦克卢汉《理解媒介》，以及尼尔?波兹曼《娱乐至死》”。然而，我倒觉得，所谓”主编死了“，只看到了一块硬币的一面而已。实际上，在传统媒体一片自怨自艾、新媒体商业模式尚在混沌之期的今天，范言直谏想作大胆预言：媒体人创业的黄金五年，刚刚开始。

　　枪声确实响了，但倒下的其实是传统媒体机构

　　每当谈到传统媒体、媒体人的命运时，其实很多人的观点，和陈序这本书的大意类似，可以用美剧《冰与火之歌》的一句台词概括：Winter is coming（长冬将至）。

　　当前传统媒体行业的现状,和这部荡气回肠的史诗电视剧惊人的相似:大陆上的旧帝国瓦解，铁王座分崩离析，可是传统媒体中的人还在为残存的权力宝座争权夺利，一部分少壮派、革新派，仍在作困兽之斗，知其不可而为之。而北境之外，不计其数的野蛮人已经长驱直下，所到之处，皆成废墟；海洋彼岸，携互联网技而来的女王步步进逼。所谓主编之流，在此书作者眼中，如同曹孟德和刘玄德青梅煮酒时的那句犀利预言：“冢中枯骨耳！”

　　据我了解，陈序本人在传统媒体界也曾有着骄人的轨迹：从少年报、青年报做起，经历过地铁报、财经日报和综合性日报的夜班、要闻和主编岗位，也担任过美国《新闻周刊》中文版主编，并且尝试过大规模手机媒体的内容管理。如果我们谈论的只是传统媒体，陈序在《主编死了》里所下的病危通知书，无疑是准确的：

　　当年范言直谏入行之初所做的杂志、相交最深的报纸就不用说了；电视作为曾经辉煌的传媒王者已经走下神坛，广告份额正在被新媒体新贵、互联网土豪瓜分蚕食，连曾经不可一世的央视都弯下了高贵的腰身；我曾在八宝山奋战过的广播业，这几年难得的逆势上行的媒体，“夕阳无限好，只是近黄昏”，移动互联网的威胁已近，不用等到特斯拉之类的互联网汽车普及，仅仅是手机上的音频客户端，就足以让它感到阵阵寒意。我曾经做过杂志、报纸、电视、广播、财经门户网站等5种媒体，每念及此，难免伤感。

　　新媒体正面战场的失败：官网、APP、微博、微信公众号

　　当然，传统媒体机构并不是在坐以待毙，它们先后砍出了几板斧，每次砍出去时，似乎虎虎生风；然而，落地时，往往虎头蛇尾。

　　第一招：正面交战，成立新媒体部门迎战。早年的电子版付费阅读的尝试就不要再提了，直接说说官方网站吧。不客气地说，目前，大多数传统媒体搞的官方网站，大多数人艰不拆，不要说利润，即使只按流量这种低要求的指标来看，按照每个员工创造的流量计算，投入产出比也非常之低。想借着官方网站搞转型，这条路已经证明失败了。

　　大多数媒体APP的表现比PC上的网站更糟糕。放眼整个行业，曾偶有亮点。比如，南方周末当年的APP用户量非常高，曾经是新闻资讯类的第一名，可是，它没有能够乘胜追击，于是，在网易、搜狐、腾讯等门户网站APP的猛攻下，沦为只是”第一阵营“，后来更沦为第二阵营；《周末画报》的APP“iWeekly”，曾经下载量相当可观，广告收入达到每年几千万，然而，如今也已经后继乏力。这些行业亮点转瞬即逝，更让人绝望。

　　微博。想当年，新浪微博如日中天的时候，各大媒体着实激动了一次，以为终于找到了一条出路，能够走出日益狭窄的发行渠道，把自己的内容、影响力覆盖到海量用户，还能够直接和自己的粉丝（替代了读者、观众、听众）互动。几年下来，绝大多数媒体大失所望，发现自己变成了微博平台上的沧海之粟，除了为微博贡献了大量免费内容，实际的好处着实不多。事实上，传统媒体的话语权、商业模式，正是在微博时代之后加速恶化的。

　　到了微信时代，传统媒体们的积极性就低多了。当然，腾讯、微信官方，也对于媒体搞微信公众号这事情表现得没那么热衷。几年前，各大媒体的主编们还是经常被新浪、腾讯、搜狐的微博部门请客喝酒的；但是在微信时代，一般的媒体主编想要去所谓的微信高管“沟通”、“交流”、谈谈所谓的“合作”，连人都找不到。

　　有趣的是，虽然微信官方对于这些“沟通、交流、洽谈”没什么兴趣，但是，微信公众号的商业化其实还可以，很多媒体如果有个大几十万的微信订户，倒是也能实现一点收入，但是，只是贴补一下新媒体部门的家用而已，难成大气候。区区微信公众号一个小轮胎，怎么拉得动这辆沉重的老车。

　　更具有讽刺意味的是，微信公众号使得很多“自媒体”找到了它们的”商业模式“。软文、广告、会员费等等各出奇招，然而，搞这些“自媒体”的门路日广，进一步加速了传统媒体机构的采编人才、作者队伍流失，传统媒体内部的逆向淘汰更加明显。

　　内部创业为何难以奏效？

　　第二招：内部创业。正面战场屡战屡败后，传统媒体机构也进行了很多反思，有些反思涉及到了根本问题：机制、产权、组织。可是，宏观上的产权结构、体制机制很难突破，大家开始尝试：在大机构的产权、机制难以改变的前提下，能否实现小范围、子公司、小部门的产权、机制创新、创业？内部创业一度成为风潮。

　　可是，内部创业无法解决媒体机构的未来出路问题。顾名思义，既然是创业，说明利益主体已经有分歧了；又叫内部，说明还是在旧机构的土壤上。当他需要其他“相关部门”配合、支持的时候，凭什么这些部门会比原来更加热情？新媒体市场的竞争激烈程度，远甚于传统媒体，需要极致的品质、极限的效率，作为创业团队，当需要各种来自后方、兄弟部队的支持时，如果需要不断地沟通、协调、配合、平衡，创业团队的竞争力就会大打折扣。

　　那么，如果确实有特立独行的英雄豪杰之士，能够带领一个内部创业团队杀出重围呢？如果这样的英雄人物出现，那么新问题来了，这个团队一旦度过了最依赖母体的、刚出生时的几口奶的早期阶段、走上快速发展、自我增长的良性轨道，它就会想方设法脱离母体，母体机构很容易沦为纯粹的一个股权增值的股东而已，无法拯救母体本身的命运。

　　对外投资+资本运作的法宝，何时会失灵？

　　第三招：对外投资+资本运作。老实说，资本运作方面，是传统媒体机构这几年取得的最有现实意义的重大突破。通过IPO或者借壳上市、兼并收购，获益颇丰。虽然媒体主业的转型并不成功，但是，通过上市融资、定向增发、兼并收购等手段，他们可以收购新媒体项目、获得资金缓冲新媒体的冲击。这一战略短期内之所以奏效，和以下两个原因有关：

　　1、传统媒体在资本市场的成功运作，和A股市场的重度监管、较高壁垒有关。传统媒体集团大多体量较大，现金流和利润情况暂时仍然不错，而且，获得主管部门的政策支持也是原因之一。

　　2、A股市场目前相对比较热衷于“概念股”、“主题投资”、“事件投资”，当上市公司利用定向增发等手段收购新媒体项目时，投资者目前先认为这是一个“概念”、“事件”，往往带来股价上涨（也和”市值管理“之类运作有关），短时期内，形成了被收购项目原股东、上市公司、管理层、投资者的多赢局面。

　　可是，对外投资+资本运作，并不是永不过期的万能法定。范言直谏担心，它存在着两个隐患：

　　1、传统媒体业务不可避免地会出现业绩滑坡，这会对于上市公司的股价、估值水平带来压力，而一旦市场对未来股价的预期下降，会伤害媒体上市公司的命脉：利用资本市场融资、进行新媒体项目收购的能力。

　　2、这些被投资收购的新媒体项目未来前景如何？能否真正如愿利润迅速增长？另外，新项目对于传统板块、传统业务的整合、拉动、协同效应，究竟能实现多少？尚有疑问。祝他们好运。

　　这些传媒上市公司的机遇窗口期，在于抓住资本市场最近的“政策保护、市场追捧”的蜜月期，真的能够收购一批愿意卖身的新媒体好项目，同时大刀阔斧地推进传统主业的改造，方可抢到一线生机。显然，市场留给他们的腾挪时间已经越来越短了。

　　应该警惕的是，正是因为有了资本市场的空间、相关政策的扶持，使得一些传媒机构的生存压力仍然不够大，导致很多应该痛下决心的改革不能坚决拍板、大力推进，收购项目的判断不够准确、果断，未来几年回头看，这可能是历史性的遗憾。这种”资源的诅咒”，曾经反复地在历史上出现，使很多面临非常好的转型窗口机遇的国家、公司、组织错失良机。

　　看到这里，读者可能会问：那你们的观点，不正是完全符合《主编死了》一书吗？非也。

　　我认为，传媒机构确实面临着无可逃避的困境，然而，我认为，传统“主编”死了，不等于”主编死了“。事实上，随着互联网的全面覆盖、新媒体的强势崛起，”新主编“不但没死，反而将迎来空前的大机遇。媒体人创业的黄金5年，刚刚开始。

　　未来的新媒体物种：有且只有两种

　　达尔文的《物种起源》回答了一个问题：我们从何而来？可是，如今的新老媒体人只关心另一个问题：我们向哪里去？未来的新媒体会有哪些物种？它们长什么样子？吃什么活下去？彼此之间如何合作、战争？它们和生态环境、其他生物的关系如何？

　　毫无疑问，陈序的《主编死了》一书，也对未来的新媒体进行了预测。我们先借着陈序的望远镜，看看未来的新媒体有哪些物种。陈序认为，未来的新媒体世界，有四个新物种：依托于开放的大流量平台的新媒体（假设是微信朋友圈、微博和今日头条这种）；利益主体自建自营的新媒体（比如企业，政府组织推动的）；垂直市场中专业化高能耗的媒体；基于个人的所谓自媒体。

　　从外在的表面现象来说，我认为他对这四个未来物种的预测有一定道理。不过，如果更进一步，不只看外在的表象，而是看内部的运行机理、生存地基、运行机制、经营模式来看，范言直谏认为，未来的新媒体，有且只有两种：一种是低单位成本、大规模流量的媒体，另一种是高单位成本、小众细分流量的媒体。

　　“巨流媒体”中，“主编”几乎真的死了

　　第一种新媒体，具有以低单位成本、获取大规模流量（用户）的能力，姑且叫它”巨流媒体“吧。根据这种能力的来源，范言直谏又把”巨流媒体“分为两种：

　　1、从技术、功能、体验的战场突破，我称之为“理科生”路线。比如谷歌、苹果、百度、360、QQ、微信等。硅谷的很多互联网公司，走的都是这条路。最近有一部美剧叫《硅谷》，生动地描绘了一个初创技术型公司的成长历程，大家不妨看看。

　　很遗憾，在这条”理科生“路线上，绝大多数的新媒体人并不擅长。即使是”用户体验“这方面，由于不谙技术，往往知其然而不知其所以然，充其量，擅长对别人的成败进行事后总结归纳，但自己并没有这种能力。于是，走”理科生“路线的巨流媒体，大多数新媒体人只能望洋兴叹，只能将其作为自己寄生的平台，在此略过不谈。

　　2、从口媒的战场突破，我称之为”文科生“路线。所谓口媒，就是“口传媒体”、“口头媒体”，也可以叫“指传媒体”（大家都用手指在移动终端上面点）。区别于以往记者采访、现场调查、反复核实、编辑处理、主编审核的生产方式，口媒内容往往以谣言、传言、讨论、废话、无实际信息量的传递（比如顶、踩、转、赞）所创造。由于它们的质量、精度远远不如传统媒体内容，因此，往往被传统媒体人、精英主义者嗤之以鼻。但是，不可否认的是，它们有一个长处，秒杀所有传统媒体——超大规模流量。任何一个有少许上网经验的人都知道，口媒的流量创造，是传统媒体的成百、千、万倍。

　　有人认为，这是传统媒体内容版权保护不力的结果，如果版权保护得力，传统媒体内容的流量不亚于口媒。我认为，这种说法太想当然了。即使实现了最严格的版权保护，我相信，那些高成本的传统媒体内容，在供应量、需求量这两端的规模上，依然是口媒内容的N分之一，所以，其能够获取的流量还是N分之一。

　　从现在到未来，我所称的这种”巨流媒体“，不管是从技术、功能、体验的”理科生“路线，还是从口媒的“文科生”路线，都获得低单位成本的、超大规模的流量。媒体的商业模式，本质上都是贩卖流量，俗称“卖用户”。现在，巨流媒体可以、也必然把普通意义上的单个流量的贩卖价格，杀到了令人发指的低价。它们这样做，只是自己的命运使然，无意针对传统媒体而来，然而，客观的效果是：它使得单位流量的成本更高的传统方式媒体，如果只能按这个价格贩卖流量的话，完全无法生存。事实上，这正是传统媒体、按照传统思路运作的伪“新媒体“这些年的困境的根本原因。

　　在巨流媒体中，”主编“几乎死了。谷歌、百度这类公司固然不太需要传统类型的”主编“，连新浪（进入微博时代以后）、微信这样的口媒内容公司，主编的位置要么没有，即使有，也十分尴尬了。从这个意义上讲，“主编”几乎真的死了。它的职务，更像是主编/CTO/COO/CEO的某种融合之物，类似的情形，在古代冷兵器战争到热兵器战争、传统武器到现代武器战争的过程中，都曾经发生在将军们身上。

　　细流媒体·新媒体价值的“范言直谏公式”

　　在巨流媒体的无远弗届的阴影笼罩之下，普通的流量价格，被以极低的价格贩卖，不但使各种传统媒体陷入困境，而且，各种目前层出不穷的新媒体，它们获取单个用户的成本，远高于以技术、口媒取胜的巨流媒体，它们的商业模式，似乎也遥遥无期。于是，有人问：各种新媒体还有没有出路？新媒体的主编们是否都将靠领低保度日，也将“死了”？

　　在这里，请允许我再炮制一个概念：细流媒体。在我所说的”有且只有两种媒体“的新媒体时代，它是相对于巨流媒体的第二种媒体。它们面对的用户更加细分，内容（或者服务）更加有目的性（或者说：优质），但是，获取（或者服务）单个用户的平均成本也更高。也就是说，它们如果不能在单个用户身上获得更大的商业价值，将无可避免地走向失败，这也是很多高逼格、小傲娇的新媒体主编们，面对巨流媒体时底气不足、略显屌丝的原因，于是，有不少人嘲讽他们既不是To B，也不是To C，而To VC,没有商业价值，只有”融资价值“。

　　真的如此吗？我先引入一个公式，姑且称它为“范言直谏公式”吧。

　　新媒体价值=影响用户人数×从单个用户获取价值

　　从单个用户获取价值=该用户在该场景下的价值×影响（服务）深度

　　也就是说，新媒体价值=影响用户人数×单个用户的该场景价值×影响（服务）深度

　　别忘了，还有成本。于是，新媒体的净价值=覆盖影响用户人数×单个用户的在该场景下的价值×影响（服务）深度－影响用户的成本

　　这几年来，很多让人困惑、争论的事情，按此公式分析，其实一目了然。很多所谓的争吵，被提高到价值观、“道”的层面上争论的事情，其实只是“术”，无非是调节这个公式的4个因子而已。

　　比如，我们经常听到的很多词：定位、创新、内容、精品、质量、美感、原创、走心、极致、加班，等等，尊崇这些词的人往往自视逼格较高，可以称为”高逼格派“。还有，还有些人更喜欢另外一些词：山寨、渠道、海量、速度、重口味、屌丝、抓取整合、无节操、恶俗、加班等，可称之为“接地气派”。两派人时常捧出一些名词，宣称“XX为王”，或者“得XX者得天下”。这其中的争论在此无暇展开，其实，它们都是在做同一件事情：调节公式右侧的4个因子，想办法把左侧的数据变正，越大越好。

　　有人说，每一部历史其实都是财政史，台前的帝王将相叱咤风云的背后，全都隐藏着财政计算的幽灵。这句话对于新媒体同样适用。一个新媒体的新主编的作用，正是如何都运筹帷幄，治大国若烹小鲜，各路英雄，熙熙攘攘，都在玩着这个公式而已。

　　新媒体的新主编应该做什么？

　　“治大国若烹小鲜”。 主编的作用是一个好厨师，把在各个因子之间调和鼎鼐。

　　我们对照这个公式：新媒体的净价值=覆盖用户人数×单个用户的该场景价值×影响（服务）用户深度－覆盖影响单个用户的成本。一个好厨师炒料的食料佐料，正是这些因子：

　　第1个因子：提高覆盖用户人数。包括：如何使用技术的手段、口媒的特点、内容的引爆点、病毒内容的制造和传染、各渠道的推广等等各种“奇技淫巧”，提高影响用户的人数，创造有价值的流量？这些事情，老主编们基本不擅长，却是新主编的必备武艺。

　　第2个因子：锁定并扩大单个用户的该场景价值。锁定价值，是产品定位的落地版本，锁定哪个细分品类、细分人群、使用场景、业务环节？

　　锁定之后是扩大，扩大又有两种。一种是横向的宽度延伸，一种是纵向的深度挖掘。和老主编们的萧规曹随不同，新媒体可以横向玩更多的跨界动作，也可以纵向介入到更深的传统行业中去。

　　第3个因子：提高影响（服务）用户的深度。这个因子极其重要，它是眼下很多新媒体扭转战局的关键机遇。

　　前面说过，互联网的强项是通过技术、口媒两种路线，获取大量的廉价流量之后，把卖流量（主要是广告）的价格极度杀低，使高成本的细流媒体无法承受。但是，巨流媒体也有阿喀琉斯之踵，大卫打败哥利亚的机会永远存在。巨流媒体有一个关键的弱点：它往往只解决了信息问题，不能解决信任问题，更不解决审美问题。

　　在巨流媒体中，当用户看到信息之后，不知道它是否可信、几成可信；除了可信的问题，还有：谁更“美？信任、审美这两个战场，正是细流媒体可以大有作为的主战场。

　　那么，在提升第3个因子，提高影响（服务）用户深度方面，也就是在解决“信任”、“审美”这两个战场，我认为，有两个不同流派。沿用《思考，快与慢》一书的作者丹尼尔·卡尼曼的理论，范言直谏将其分为“系统1”、“系统2”两个流派。

　　所谓”系统1“流派，我称之为动感情、玩调性的流派，走的是”走心“的路线，它们常说的词是：极致、逼格、情怀、节操、风格等等。这个流派的主战场，主要在快速消费品、娱乐休闲、饮食男女、奢侈品、细分人群、面对个人（To C）的市场之中。

　　所谓“系统2”流派，我称为摆事实、讲道理的流派，走的是”走脑“的路线，它们常说的词是：数据、事实、权威、准确、公信力等等。这个流派的主战场，在大宗消费、金融投资、专业人群、面对企业（To B）的市场之中。

　　当然，“系统1”和“系统2”流派，也可以配合使用，左右开弓。

　　至于第4个因子，即“覆盖影响单个用户的成本”，自然是越低越好。然而，这里所强调是“单个用户”的平均成本，并不意味着要通过降低员工待遇、损害福利来实现。覆盖影响单个用户的成本=总成本/总用户数，也就是说，扩大分母往往比减少分子更有效。花钱到优秀的员工身上、提高效率，往往更有效果。

　　说到这里，我们已经解决了《主编死了》一书所提出的问题：新媒体时代，是否还需要主编？不仅需要，而且更加重要。传统媒体时代的旧主编，往往只是按部就班地内容生产而已，新主编的职能是旧主编的10倍以上。他们不再只是所谓的内容生产者，而是横跨内容、技术、服务、推广、销售，既掌握组织灵魂又调动组织肉身“良性独裁者”。他们的工作风格，势必要求像《中庸》的一句话：“致广大而尽精微”。

　　抓住20年来第3次大机遇

　　如今的新媒体、新主编们，正面临着20年来第3次大机遇。

　　第一次大机遇，是实体经济中的房地产，这点完全不必浪费口舌多说。

　　第二次大机遇，是互联网的虚拟房地产。从早期的域名，到后来的细分领域网站、电子商务等，前期进入、有效占领、占山为王的人，有的成了BAT一级的互联网寡头，有的成了一方诸侯；有的成了平台的大生意，有的成了赚钱的小公司。

　　而第三次大机遇，范言直谏称之为“细分品类、概念、子行业”的虚拟房地产机会。

　　未来几年，在大众的头脑中，每一个细分品类、每一个细分子行业、每一个细分人群、每一个细分场景、每一个细分概念，新媒体都有机会去跑马圈地，占山为王，先入为主，胜者为王。随着互联网不断地进行去中介化、去中心化运动，重度垂直、无限细分的时代正在到来，新媒体们的机遇和使命，就在于在这些细分战场，从One变成The One。一旦变成了细分战场的具有垄断性的“The One”，就建立了壁垒，挖掘了护城河，可以收取租值，赚取通行费。

　　范言直谏认为，媒体人创业的黄金五年机遇期来了。同仁们，走出”主编死了“的自怨自艾，奋斗吧。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。

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