城宇：微信商业化，岂能缺失人文关怀?

　　近日，微信朋友圈“突然”出现的推广令很多用户感到措手不及。微信社交化价值突飞猛进的同时，推广价值也开始凸显无疑。正所谓一石激起千层浪，引发媒体和用户普遍关注的同时，微信推广该何去何从，也吸引了来自社会各界的各种探讨。那么，面对突如其来的微信商业化，为什么说朋友圈推广也需要人文关怀?

　　事出有因：“1月21日早，我像往常一样，睁开眼就开始刷微信和朋友圈。每天如果还能在早上抢到红包就已经很吃惊了，然而更加吃惊的是微信朋友圈居然也有推广了……”这是一位普通的IT白领小杜给我在微信公号后台中的留言。相信除了小杜，很多用户应该都看到了这则“神奇的推广”。

　　事实上，这种推广方式并不新鲜，此类信息流推广是社交网络类媒体最喜欢的推广方式。即在用户查看的好友动态中插入推广信息，并依据社交群体属性根据用户喜好进行智能推荐。以文字信息和图片的形式呈现，点击文字下方的链接即可查看详情。在朋友圈的“推广”二字下面，用户可选择“我不感兴趣”，从而达到不再接收此类消息的目的。

　　微信用户数庞大，奠定商业化基础

　　众所周知，微信已经成为时下在智能终端上，最火热的即时通讯产品。其产生的大量信息与创造的社交价值不可低估。而据统计，目前微信的用户数已超过6.5亿，月活跃用户超过4.7亿。面对如此巨大的用户数量带来的诱惑，微信在商业化的进程可谓谨小慎微。对于张小龙来说，把微信这款产品做到极致或许是他的终极使命，然而对于微信来说，产品和社交价值仅仅是开始，在商业社会，如何将一款产品的商业价值发挥到极致，才是商人最关心的。既然微信的用户数量已经足够庞大，实现商业化推广自热也就成为名正言顺的。

　　而当微信朋友圈的推广亮相后，相关机构从朋友圈推广的覆盖度，用户接受度，以及“用户认可”等多个维度，分析呈现对于朋友圈推广这一“大事件”的真实用户反馈，其中57.7%的用户表示看到了这条“它是什么”的朋友圈推广，34.4%用户称没有看到。还有7.9%的用户表示，自己并不用朋友圈。另有51.9%的用户称不惊讶，毕竟信息流推广已经在国内其他社交产品中出现。另外48.1%的用户表示惊讶，认为这超出了他们的预想。

　　朋友圈推广非微信独家，国外早已开始

　　正如上文所言，当很多用户惊讶无比的时候，也有很多用户表示并不惊讶。事实上，这种信息流推广第一次被运用是在2011年7月，国外社交平台Twitter成为“第一个吃螃蟹的人”，在用户发布的消息之间插入推广，并按照用户参与度收费。随后，信息流推广形式逐渐成为Facebook等社交网站的首选推广形式，在与eMarketer的分析师交流中，笔者发现 2013年Facebook 69.9亿美元推广收入中45.0%来自移动推广，eMarketer预测今年Facebook移动推广在总收入中份额将达到73.0%，即109.0亿美元。

　　面对这样的肥缺，腾讯怎能错过?此外，国内的微博、QQ空间(移动端)也有类似的推广形式。当微博和QQ空间刚刚开始商业化的时候，也曾经遭受来自社会各界的质疑。随着二者注意力程度的下降，微信朋友圈推广顺势出击。不过，从某种角度讲，微信朋友圈推广已经慢了半拍。而从目前微信的红火程度来看，其效果如何?则需要时间来观察。

　　该来的早晚会来，推广同样需要人文关怀

　　可见，无论是内部还是外部，微信朋友圈推广都不可避免的来了。正所谓“该来的早晚会来”。但商业化是否就意味着放弃用户体验和人文关怀?对于推广而言，很多用户曾吐槽：出现频率高、内容低劣、假冒产品等等。显然，微信团队需要在商业化推广与用户体验之中找到一个很好的平衡点，如果过度商业化而牺牲用户体验与人文关怀则势必不会长久。在笔者得到的第一批与微信朋友圈推广展开合作的品牌中，宝马、联合利华、可口可乐、OPPO等七家企业进入视野。

　　当然，实力雄厚只是登上微信推广的一张船票，真正重要的是品牌形象和态度是否与微信定位相关联。宝马推汽车理念，联合利华推产品质量，可口可乐推生活方式，OPPO推态度和主张。宝马和可口可乐的推广大家已经看到，OPPO则通过“炫出挚爱 至美一拍”的拍照活动来呼吁年轻人在朋友圈分享美食、美景的同时，多关心身边真正的挚爱。事实上，微信对于商业化一直十分小心，那些异常生硬，甚至一味播放LOGO的推广最影响微信的用户体验。而OPPO之所以能在最后时刻与微信达成推广合作，相信与其推广创意和品牌精神不无关系。当一则推广如果能够引起用户共鸣，精准击中人们内心的痛点时，精致的画面、感人的文案、新颖的互动形式，必将引发用户的共鸣。

　　显然，微信朋友圈推广所选择的这些企业都有一个共同的特点——够大牌，重关怀。笔者将这总结为推广之中的要义：产品质量过硬，用情感溶化用户的心!微信朋友圈推广在未来的选择中，除了重视用户体验的同时，也应该多选择这些具有品牌内涵与积淀的大品牌。所以，微信即使想要商业化也不能以牺牲用户体验和缺失人文关怀为前提，否则几年之后的1月21日，就再也看不到微信的存在……更多广告行业观点请继续关注广告网。

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