杨君君杂潭：微信朋友圈广告 将成下个QQ空间？

　　2015年1月21日，对于微信而言，这绝对是一个值得纪念的日子。它的意义不仅在于微信朋友圈开始告别过去的纯净时代，开始投放Feed广告，更多的在于从现在开始，微信已经不可避免的进入了一个类似于QQ的发展模式。

　　微信之所以能够在品牌和用户体验上超越其它对手，原因有两个：第一，微信重构了QQ的好友关系链，在移动互联网的时代，微信的快速崛起很大程度上来源于QQ将PC时代积累的社交链的导入，而在这个过程中，其实是对QQ好友关系做了清洗和重构，这使得微信相比其它竞争对手能够得到通讯录好友+QQ好友中熟人的双重关系链，从而使得微信“熟人社交”的属性更加明显；

　　第二，微信的用户体验确实做到了极致，这一方面来源于不世出的产品和战略奇才张小龙对移动互联网市场发展所带来的IM体系变革的洞悉，以及对人性本质的追求，但另一方面更重要的原因在于，微信并没有背负盈利的压力，微信对应QQ、朋友圈对应QQ空间，在QQ不断加入新的功能以及QQ空间所带来的信息流广告在腾讯整体的收入占比不断提高的情况下，使得微信完美的用户体验有了足够的空间。

　　而现在，随着微信在战略概念上的不断透支，使得腾讯想要继续维持一个高的股价，就必须要微信能够拿出一些令投资人信服的东西出来，尤其是在Q3中，在腾讯手游业务营收环比下降的情况下，微信推出朋友圈Feed广告可以在某种程度上看来是对QQ的补充。再加上微信由于长达5年的发展，使得微信已经开始逐渐失去了以往轻盈、便捷的特性，单个用户好友的积累，使得微信已经有了带着镣铐艰难舞蹈的发展态势，如何在微信还没有彻底沦落的时候，抓紧时间变现也在情理之中。

　　一个最明显的表现就是，微信只是推出了一条测试性质的朋友圈广告，就引得舆论哗然，甚至有一种没有被推荐广告就跟不上这个世界脚步的感觉，甚至不少朋友在朋友圈疾呼，“竟然没有推朋友圈广告”！好吧，对于这些用户，我们在唏嘘它们“不用着急，现在是你找朋友圈广告，未来有的是广告让你看个够”的同时，也为微信有如此之大的品牌影响力所震惊——以前的QQ空间没有，微博更没有。

　　微信朋友圈广告的推出，为腾讯最起码可以解决两个问题，一方面根据目前微信朋友圈广告爆出来的那些有图有真相的事实来看（还没有得到微信官方承认），朋友圈广告大约每个用户两天出现1次，每天会推送近3亿多用户，通发ecpm的价格是40元，这意味着每天腾讯可以最少增加600万的营收（1/2*3亿*40/1000），考虑这只是通发价格，如果按照“不定向区域每千次曝光40元，若有性别定向则为其1.1倍；定向核心城市（北京、上海）每千次曝光为140元，定向性别则为其1.1倍；定向重点城市（广州、深圳、成都、武汉、天津、杭州等）的每千次曝光为90元，定向性别则价格为其1.1倍”的标准和前期竞价会因激烈高高出目标很多来推算，整体一天的收入应该在1200万元。一季度的话，朋友圈广告大约会是是10亿以上——这个数字已经非常可观了，要知道Q3腾讯整体的广告营收也就是24.4亿元；

　　另一方面，腾讯通过微信朋友圈广告可以为Q4财报打下一个坚实的基础，在Q3的财报中，腾讯可以说遭遇了自建立微信以来的首个滑铁卢，“移动游戏业务下滑”和“社交用户增长缓慢”是很多人对腾讯Q3财报印象。也正因为此，腾讯Q3自11月13日发布财报以来，股价一直处于不太理想的状态，腾讯股价也一路跌倒$108，而随着朋友圈广告消息的流出，腾讯在今天股价达到近两个月的高点$128。随着四季度各大公司的业绩冲刺，腾讯原本的广点通业务势必也会迎来一波爆发，根据Q3腾讯广告同比增长76%推算，腾讯在2014年Q4的原广点通营收大约同比涨幅在120%~150之间（一般公司Q4广告投入是Q3的1.5~2倍），营收应该在33~43亿元左右（2013年Q4腾讯广告营收近15亿元）。加上微信朋友圈带来的10亿元，腾讯Q4的整体广告营收大约在43~53亿元之间，这已经足以给腾讯的股价带来另一个增长点啦，而且这只是在微信朋友圈Feed广告小试牛刀的情况下。

　　虽然微信朋友圈广告能给腾讯带来巨大的股价想象空间，但从长远的角度来看，微信朋友圈广告也没有那么的一帆风顺，其中最关键的问题在于微信如何能在当了婊子的同时还能继续立一个完美用户体验的牌坊？

　　具体来说，目前从已知的官方未确认的消息来看，微信朋友圈Feed广告首批只选世界500强的大企业，并且会对广告内容做严格的审核。而之所以我认为这条消息靠谱的原因在于，从微信官方声明来看，微信的确还在塑造一个“即便有广告，但依然要维持用户体验” 的形象，我想不到除了500强的品牌广告之外还有什么其它的途径。但是，500强的品牌广告是否能够成为微信的主流广告主？这里要打一个问号。因为从微信朋友圈广告的价值来看，并不能跟传统电视媒体广告相提并论——朋友圈广告很难带给这些500强广告主想要给用户带来的那种高大上以及媒体背书的形象——大家可能都有这样的认识，看到一个企业在电视投广告了，会对这个企业的印象有一定好感，认为很NB，而在网站上看到，会认为比较LOW——朋友圈广告能否建立足够的高度，带来这种品牌成就感，暂时不好说。

　　所以，在我看来，在经过一段时间的喧嚣之后，微信朋友圈广告势必还是会回归平民路线——抛弃高大上的形象，进而将广告主转向更适合朋友圈广告的国内中小企业。但它们的需求非常直接，“我们不需要品牌广告，我们要知道我花的这1分钱能给我们带来什么效果”，它们会更要求广告的精准性，投放渠道会注重根据年龄、地域、性别、爱好等一系列资料的细分，从而进行针对性投放，而投放效果要求非常明显，要么带来关注、要么转发、要么引流、要么带来下载——从广点通来看，似乎最后一个需求对于现在的广告主来说最为迫切。

　　这就意味着，一旦微信朋友圈放下身段，那朋友圈就会沦为另一个广点通的QQ空间，而你则要在看朋友圈广告的时候，千万要注意手指不要在某一个区间停留过长，因为那很可能会是一个需要下载的朋友圈Feed广告。考虑到微信有很多“断层级”用户，类似于我的老妈，她之前并不玩QQ，在我的影响下开始玩并且沉迷于微信朋友圈，并且用智能手机只玩微信，对他们来说，杀伤力绝对是核伤害。因为他们对于互联网广告连最基本的概念都没有，根本分不清哪个是“Feed好友”，所以很可能会在不知不觉的情况下下载了很多App应用。这让我想起了曾经看到的段子，“把电脑借给妹子的后果就是电脑上会莫名其妙的安装5个浏览器，2个杀毒软件，4个安全卫士……（好在姐在开始研究互联网之后就从之前的萌妹子变成了可以装路由的女汉子，要不然都不好意思写这段话）”

　　如果你过年回家发现你好久没见的家乡亲人手机装了3个手机助手，4个手机浏览器，5个手机输入法以及一些奇奇怪怪的软件，并且每天转发一些莫名其妙的文章，关注了一堆他没听说过的公众号，你千万不要惊讶。因为对他们来说，移动互联网的世界只有微信。

　　当然，你可以说，微信为什么一定会委身求全，迎合国内这些广告主的“Low”需求？我负责任的告诉你，品牌广告转向效果广告已然是大势所趋，假如真的如我所料，500强在微信朋友圈的广告投放难以为继，你认为微信会斩钉截铁的自废武功，为用户体验放弃朋友圈广告？恐怕这一天，张小龙想，马化腾想，所有的股东都不会想吧！赚钱就像抽大烟，一开始下定决心很难，但等到不想抽了，下定戒掉的决心会更难，这倒是应证了那句“广告也是生活的一部分”。

　　对于微信朋友圈广告，我并不认为它不应该开通，毕竟企业不是公益，还是要盈利，但是希望能在开通时，尽量的“完美”一些。因为当一个企业拥有了过亿级的用户，它的每一个动作，就已经注定着它不能仅仅考虑商业利益，而是有更多的责任在它的身上。最后用一个今天火爆异常的“微信体”广告来结束这篇文章吧：它初露端倪，你怦然心动，不是它朦胧圣洁，而是你没看透它，它在试图，做些改变，而你知道，也无力回天。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。

　　中国广告业大会现已发起邀请！本次大会只面向全国的媒体、传媒、广告、公关类人士，以及广告主企业负责人或媒介采购负责人参会，每个公司限定1个名额参会，会场容纳嘉宾有限，欲参加大会请尽快报名！大会将于2015年3月27日-28日举行，北京市国贸千禧大酒店2层举行，详情请点击链接查看：http://www.allchina.cn/2014/TheApplication_31.html