“武媚娘”的广告吸金大法

　　最近，一部由“范爷”主演的电视剧《武媚娘传奇》，以超强明星阵容、宫廷题材、武则天翻拍等诸多卖点不但受到了广大电视观众的喜爱，更是受到了众多品牌商的关注。

　　开播以来，更是以“颜值高”、“宫斗狠”、“投入大”等广受观众热捧，不仅创下近5年来电视剧首播破2的最高纪录，网络平台更是轻松创下开播48小时播放量突破1.2亿的新纪录；“剪胸”后收视率不降反升，1月13日收视率破3，单集收视早已破4！

　　伴随着《武媚娘传奇》在电视、网络的热播，一大批品牌借势广告投放，尤其是以中青年女性人群为目标人群的化妆品企业，形成了一波魏为壮观的电视剧跟投广告大潮。

　　图1：湖南卫视《武媚娘传奇》收视情况

　　（数据来源：CSM50城市，4+）

　　图2：浙江卫视《武媚娘传奇》收视情况

　　（数据来源：CSM50城市，4+）

　　图3：网络视频《武媚娘传奇》播放状况

　　一、化妆品在《武媚娘传奇》中的投放情况

　　1、投放品牌与投放形式观察

　　不论电视还是网络平台，此次化妆品广告投放形式丰富多彩，有软性的冠名、特约（合作伙伴），也有跟投硬广，还有网络的特别合作。投放的品牌数量众多，出现在两大电视台的化妆品广告品牌有24家，外资6家，本土18家；出现在六大视频网站的化妆品广告品牌有10家，外资3家，本土7家（据不完全统计）。具体见表1。

　　表1：《武媚娘传奇》剧集化妆品广告投放情况

　　注：腾讯视频广告品牌含有其自制栏目《武则天天天看》的广告投放。

　　2、投放费用观察

　　化妆品行业近年来一直是视频广告尤其是电视广告投放大品类（见图4:2014年电视广告各行业花费占比），每年有大约有40亿-50亿人民币左右的投放规模。

　　图4：2014年电视广告各行业花费占比

　　《武媚娘传奇》作为优质视频内容，各大品牌主自然不会放过。国产化妆品大佬自然堂、珀莱雅、丸美、丹姿、卡姿兰等悉数登场，国际三大巨头欧莱雅、宝洁、联合利华也都有品牌亮相，据不完全统计，《武媚娘传奇》中所有化妆品广告实际执行费用超过人民币1亿元。

　　湖南卫视自2014年12月21日《武媚娘传奇》开播,至2015年2月3日《武媚娘传奇》大结局,剧集广告段共消化1182分钟广告（其中化妆品广告254分钟，占比21.5%）,累计广告执行费用约28791万元（其中化妆品广告7689万，占比26.7%）;浙江卫视自2015年1月14日,到《武媚娘传奇》结束,估计播放广告1198分钟（其中化妆品广告134分钟，占比11.2%）,累计估计广告花费约为23062万元（其中化妆品广告2710万，占比11.8%）（见表2）。

　　表2：《武媚娘传奇》剧集各频道化妆品广告占比

　　表3：湖南卫视《武媚娘传奇》剧集化妆品广告投放统计

　　备注：湖南卫视《武媚娘传奇》开播日期：2014年12月21日，由现有广告规模推及至《武媚娘传奇》播放完结时总花费；特殊形式广告数据按顺风传媒特定计算方法统计。

　　表4：浙江卫视《武媚娘传奇》剧集化妆品广告投放统计

　　备注：浙江卫视《武媚娘传奇》开播日期：2015年1月14日，由现有广告规模推及至《武媚娘传奇》播放完结时总花费。

　　3、投放策略及效果

　　化妆品企业此次投放，有一部分是全年投放的被动跟随投放，此类投放因为《武媚娘传奇》的高收视意外得到较多的毛评点，但因为没有利用这个热点进行专门规划，得到的传播效果还是有限的。还有一部分品牌却是有备而来，他们一开始就是冲《武媚娘传奇》来的，以《武媚娘传奇》为传播平台，整合多种媒介资源，使用多种传播方式，形成一轮高效的传播运动。

　　湖南卫视金鹰独播剧场的冠名商滋源洗头水（因为其总公司环亚集团是国产化妆品巨头，旗下拥有“美肤宝”、“法兰琳卡”等知名化妆品品牌，故而此文当化妆品企业进行观察）就是借势《武媚娘传奇》传播的高手和最大的受益者。

　　《武媚娘传奇》自2014年12月21日开始在湖南卫视独家首轮播出，却因尺度问题于12月28日遭遇广电总局叫停。2015年1月1日删减后正式复播。删减的主要内容就是将“胸”多的镜头拉近，只保留脖子以上镜头，修剪后的《武媚娘传奇》被网友戏称变成“大头剧”，“武媚娘”被戏称为戏“大头娘娘”！这样一件本以为很不利的事件，却被冠名商滋源洗头水抓住进行了一轮有效的社交媒体传播。

　　1月3日，网上开始有文章“有理有据”地指出“大头去胸”的删减是由于冠名商滋源的利益驱动，因为冠名商是洗头水，胸太吸“睛”影响观众对头发的关注！话题炒到一定热度之后，滋源做出该剧的删减与自身无关的声明。

　　图5：滋源炒作博文截图

　　事实上，这是冠名商滋源有组织有计划的系列炒作。在此期间，滋源利用微信、微博、论坛等发起多轮以话题、游戏等形式的传播，让滋源获得了数百万计的搜索量和关注度，1月5日单日百度收录超过330万，相比1月4日滋源百度收录139万，（图6：1月4日和1月5日滋源百度收录截图）一天内暴增近200万，取得了极佳的传播效果。

　　图6：1月4日（上）和1月5日（下）滋源百度收录截图

　　滋源还只是作为湖南卫视《金鹰独播剧场》的全年冠名，事先知道《武媚娘传奇》的播出，提前规划，预留了部分配合电视播出进行其他媒体传播的费用，还有部分企业就是专门围绕《武媚娘传奇》进行广告传播的，京润珍珠是化妆品行业里这种投放策略的成功代表。

　　湖南卫视《武媚娘传奇》开播开始，京润珍珠即在电视、网络视频及社交媒体上进行广告跟投，选取了湖南卫视、腾讯视频、乐视三个围绕《武媚娘传奇》播放平台进行组合，加上部分社交媒体和自媒体，总花费约RMB2000万元，投放展开后，其网络点击量急速攀升，关注度大大提高，微博提及度也不断飙升，成为值得关注和研究的投放案例。

　　图7：京润珍珠微博指数相关趋势

　　二、化妆品在《武媚娘传奇》中的投放特点

　　跨屏：跟随环绕立体化投放

　　媒体投放领域有一种“跟随环绕”策略，原意是指跟随消费者从早到晚的媒体接触，安排各式媒体以跟随方式进行随时的说服。这里说的是跟随热门剧集的播放平台而投放广告。简单的说就是剧出现在哪儿，广告就投到哪儿。如京润珍珠，跟随《武媚娘传奇》这部剧投放了湖南卫视、乐视和腾讯视频。

　　欧莱雅这次的投放除了媒体上“跟随环绕”，还考虑了更深层次的品牌形象问题。范冰冰是欧莱雅洗发水的代言人，她主演的电视剧，欧莱雅怎么能不捧场呢？欧莱雅在湖南卫视《武媚娘传奇》和浙江卫视《武媚娘传奇》剧间投放硬广，此外在腾讯视频，爱奇艺和优酷这三大视频网站，进行《武媚娘传奇》的网络跟投，打造双屏组合，形成融合传播效应。事实上，欧莱雅的这次投放也赢得了其线下经销店的大力配合，纷纷借势《武媚娘传奇》开展传播。不过，欧莱雅在电视和网络跟投之余，并没有在网络借此开展话题传播，算是其投放的遗憾之处！

　　图8：欧莱雅话题炒作截图

　　聚焦：把所有鸡蛋放在一个篮子里

　　广告预算有限，可广告效果要无限。表面看来不符合广告的投资收益原理，但只要功夫深，铁杵磨成针！这个功夫就是学会聚焦！聚焦就如同利用凸透镜取火，集中精力，全力出击，可达到事半功倍、瞬时引爆话题的效果。对本土化妆品而言，将广告费花在刀刃上的，把广告费一分钱花成成十块钱的效果，就必须聚焦到优质资源。京润珍珠本次就把有限的广告预算聚焦到《武媚娘传奇》这部剧上进行投放，取得了效果。

　　整合：社交媒体和自媒体传播成为必备利器

　　广告传播进入没有社交媒体和自媒体就不能传播的时代。围绕《武媚娘传奇》，跟随投放的不跟随投放的，都想抓住热点，各种朋友圈、微博话题、达人论坛，满眼尽是“武媚娘”。有一个做发饰的品牌叫流行美，在《武媚娘传奇》开播后，以“支持盘发申遗”为话题，在《南方都市报》、《京华时报》等多家报媒上发布广告，然后在社交媒体和自媒体上向“武媚娘”喊话，也博取了大把关注。

　　毫无疑问，无论演员阵容、制作水平、营销推广、话题炒作等方面，《武媚娘传奇》都是传媒内容极品，这样的优质内容在信息传播碎片化时代是稀缺资源。

　　从上述的分析中我们可以看出，优质传媒将是今后品牌营销的不二选择。更多广告策划价格请继续关注广告网。

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