中广协：报纸广告在“冬天”中畅想“春天”

　　近段时间，2014年度全国报刊广告工作年会在福建省厦门市召开。而在这个报纸广告行业的“冬天”，与会人士却在积极畅想报业的“春天”，且不断传出积极而温暖的信号。

　　有亮点

　　报业依然充满活力

　　中国广告协会报刊分会主任梁勤俭用“六减”来盘点2014年的报纸景况，即读者减少、广告减收、发行减量、报纸减版、员工减薪、报社减员。对此，梁勤俭感慨报业广告人“这一年过得很辛苦，遭受了从未有过的困难和压力”。

　　尽管如此艰难，梁勤俭仍然欣喜地发现，报业广告人在困难面前并没有失去信心，使得报纸广告在2014年依然有着不少令人欣喜的亮点。“一是党报继续保持增长势头，湖南、湖北、江西、四川、陕西、广西等地的省报广告都有所增长且增幅较大，增长19%、20%甚至30%的都有；二是《光明日报》《工人日报》《中国教育报》等全国性报纸的广告增长稳健；三是《厦门日报》《贵阳日报》等城市党报，有的虽然广告有所缩减，但发行量和线下创收仍然保持了比较稳健的增长；四是都市报、晚报经历了很多的困难，但大家想了很多办法，比如户外广告、报商平台、演艺联盟等，从平面到平台不断完善、延伸、扩展报纸资源，呈现出很多亮点。”

　　在此次年会上，2014年度全国报刊广告经营“金推手奖”、品牌建设功勋奖、优秀领导者奖、卓越贡献奖、报刊广告经营优秀单位、广告经营管理优秀团队、优秀专业工作室、优秀品牌新媒体奖、营销创新奖、优秀论文奖等多个奖项揭晓。在行业整体增速放缓、广告营收陷入滞涨的逆势下，这些奖项不仅反映出2014年中国报刊广告的诸多亮点，也反映出中国报刊业顶住压力、以变应变，为寻求突破所做出的积极努力。

　　面对2014年报业广告的亮点，梁勤俭坦言，过去报纸被认为是最具广告投放价值的媒体，随着新媒体的快速发展，一些企业不再选择纸媒投放广告，但仍然有不少企业非常重视与报纸的合作。“如果我们真正将报纸做大，不断完善社会服务体系，会有越来越多的企业成为纸媒重要的战略合作伙伴，因此，我认为2015年中国报业依然会充满活力、充满希望。”

　　新常态

　　抓住机遇迎接挑战

　　如今，新常态已经成为我国经济形势的显著特征。在出席此次年会的中国广告协会会长李东生看来，新常态下中国经济增长方式的转变，给传统报刊业带来的是生存压力，同时也是发展机遇。

　　“所谓‘新常态’，就是要实现经济平稳发展，不再一味追求高速度，应该保持适合中国发展的速度，要将着力点落在质量上。”李东生分析认为，这个新常态出现以后有四个主要亮点。一是通过经济结构的继续调整和优化，现代服务业保持了较高的增速；二是就业人口、居民收入和人均可支配收入都增长较快；三是消费继续保持着旺盛态势，绿色消费增长显著，全国网络零售额大幅增长；四是化学产能过剩和节能减排取得积极进展。

　　一直不变的就是“变化”。那么，面对新常态下的市场变化和亮点，与经济形势密切相连的报业广告又该何去何从呢？“促进消费是广告的天然责任，这给广告业发展带来了利好。”李东生认为，变化对报业广告来说是契机，报业广告只能努力适应新常态，看到潜在的市场，及时淘汰产能过剩、过时的产业，抓住机遇、紧跟热点，并对市场发展趋势作出正确的判断。此外，面对中国经济发展的新常态，报纸广告还必须充分发挥自身优势，通过融合进一步促进媒体发展。“报业广告在2015年依然是可以有所发展的，我们有很多榜样，《广西日报》《湖南日报》《湖北日报》等之所以增长比较快，就是挖掘自身优势、走融合之路的结果。”

　　在新媒体盛行的今天，传统报纸进入了一个相对比较艰难的时期。那么，这个时期会延续多长时间？随着移动互联网时代的到来，传统报纸面临的是否都是危机和风险，到底还有没有机遇？这场危机是不是传统报纸转型的一个拐点？央视市场研究资深顾问姚林认为，传统报纸的前景并非一片黯淡，虽然广告收入普遍有所下降，但从调研的情况来看，很多报社主动拥抱新常态，发展新媒体、多元化经营的收入明显增长，使得报社的总体收入并没有下滑很多。“通过努力，通过转型，报业可以找到自己的生存方式和发展路径，可以在当下这个大环境中迎来新的春天。”

　　敢创新 办法总比困难多

　　“办法总比困难多”是梁勤俭在谈到报业广告时经常说的一句话。那么，具体的办法到底是什么呢？重庆日报报业集团总裁向泽映鼓励道：“传统媒体不要放弃自己的阵地，不要放弃自己的传统优势，不要放弃自己的影响力和公信力，要通过技术融合和全媒体营销形成新的优势，谋求新的发展。”

　　向泽映介绍说，重庆日报报业集团的融合发展包括产业融合、媒介融合、技术融合和营销融合。“前两者大多数纸媒也都这样在做，关键在于后两者，与以前的操作方式有很大不同，即要求所有记者、编辑和营销人员都必须掌握新媒体的新技术。当然，全媒体营销不是让新媒体单独做事，而是以传统媒体为主流阵地，通过策划、分解和其他平台一起做。现在，集团平面媒体的老总们都已经意识到，新媒体并不是平面媒体的对立面，而是工作业态的延伸。”据向泽映介绍，重庆日报报业集团不仅在电视台有股份，在旗下华龙网推出微电视、网络电视，还与区县的网站和电视台进行深度合作；技术融合方面则提出了全集团成建制的概念，实现技术转型、数字化转型以及全员融合。

　　湖南日报报业集团副总经理徐勇也谈到了转型的问题。据他介绍，湖南日报报业集团的转型以办报、上市、盖楼这3件事情为前提，让主业、产业、资本三大板块齐头并进。其中，上市方面，华声在线不仅整合了都市报的网站，而且将集团15家新闻单位所有的净资产全部纳入华声在线使用，包括广告、发行也都进行了整合。“此外，我们对广告也实施了转型。一是以本部的广告和传统的广告为抓手，二是以四周的广告为抓手，三是以成立工作室为抓手，四是以活动营销为抓手。我们打造了10个活动品牌，如通过举办美食节推介湘菜，打造‘湖南印象走遍三湘’系列专刊，对湖南的自然景观进行推介等。”

　　尽管报纸广告普遍下滑令传统媒体人感到了寒意，但南方广告有限公司总经理谭仕龙援引《南方日报》2014年的广告数据表示“即便在最冷的冬天也有暖阳出现”。据谭仕龙透露，2014年，《南方日报》的平面广告营收、利润和发行量等各项指标都取得增长，其中，平面广告收入是3.6亿元左右，同比增长11.3%；利润同比增长1000多万元。平面广告营收加上新媒体、户外广告收入，《南方日报》2014年的广告收入已经超过了5亿元。

　　“第一是深耕，并在深耕中发挥优势。”谭仕龙在介绍经验时表示，从相关研究来看，传统媒体的广告份额并没有全部转移到新媒体，也就是新媒体新增的广告收入远低于传统媒体收入下降的部分。一个合理的解释是，随着新的传播手段和传播渠道的飞速发展，广告商投放广告的行为模式改变了，以前用于硬广的投放，现在越来越多地被更加精准的宣传营销形式所取代。“在这样的情况下，谁能敏锐地把握住机会，谁就可以成为赢家。面对严峻的市场形势，《南方日报》深耕主业、加快转型，一方面强化转型升级的紧迫感；另一方面改变惯性思维，牢固树立用户分析的思维，改进服务方式，提高服务水平，提升服务价值，重点通过深耕主业把市场营销做深做透，挖掘市场优势，确保主营业务。”

　　据谭仕龙介绍，《南方日报》在这方面具体从3个方面下功夫。一是做优做强内容生产；二是通过地方板块加强区域渗透，因为随着广告客户将开拓市场的着力点更多地放在三、四级市场，纸质媒体仍具有深耕地方和深耕基层的结构性机会，《南方日报》的核心竞争力也因此在区域市场得到了彰显；三是丰富营销手段。“我们广告公司2014年主办了大概90多场活动，基本上每个周末都有看房团、看车团、社区论坛、讲座等，沉香协会每年跟我们的合作都是千万元级别的。通过我们努力，《南方日报》的房地产、旅游、医药、金融等商业广告都取得了可贵的增长。”

　　除了深耕，南方报业集团还在融合、多元、户外大屏、视频等方面重点着力。谭仕龙举例说，集团在融合方面有三大项目，一是平台建设上融合，二是内容和栏目建设上融合，三是经营上融合。“我们整合了《南方日报》和南方网的相关部门和人员，构建了区域性的全方位的格局，这样既能够打通线上线下的资源，以达到精准传播、有针对性地开拓。在南方网汽车频道与《南方日报》汽车组进行报网融合之后，南方网汽车频道浏览量增长了10倍，总收入增长17%，下一步随着融合的深入推进，这种‘化学反应’会得到更强的释放。”

　　徐勇说：“只要我们善于整合、敢于创新，传统报纸的明天会更加光辉灿烂。”谭仕龙则借用特斯拉创始人埃隆·马斯克的一句话：“乐观、悲观，随它们去，我们终将梦想成真。”

　　从本次2014年度全国报刊广告工作年会的举行状况来看，报纸行业仍然存在着复苏的新希望。更多报纸广告代理请继续关注媒体资源网。

　　中国广告业大会现已发起邀请！本次大会只面向全国的媒体、传媒、广告、公关类人士，以及广告主企业负责人或媒介采购负责人参会，每个公司限定1个名额参会，会场容纳嘉宾有限，欲参加大会请尽快报名！大会将于2015年3月27日-28日举行，北京市国贸千禧大酒店2层举行，详情请点击链接查看：http://www.allchina.cn/2014/TheApplication_31.html