范言直谏：新媒体推广：到底该不该花钱？

　　最近，原先在《外滩画报》担任执行总编辑的徐沪生，创业做了“一条”项目，在互联网视频领域搞出了不小的动静。

　　他的内容确实不错，“隐世小店”、“城中潮客”等栏目都很有意思，不过，朋友们讨论最多的，还是它的粉丝增长速度。微信公众号“一条”，短短十几天，据说订户数量超过100万，很多条视频的阅读数都在10万以上。

　　因为很多人认为微信公众号的黄金圈地时期已经过去了，所以，一条的这个成绩堪称小奇迹。大家好奇：它是怎么做到的？有细心的朋友注意到，一条在微信公众号的“广点通”里，投放了公众号的广告，花了点钱做了推广，于是引起讨论：它现在应该花这个钱吗？

　　新媒体推广时，传媒人常犯的2个错误

　　这是个有趣的话题。讨论这个话题之前，我想先明确一个观点：新媒体成败的关键在于好的产品，它是不是对用户有价值、满足了用户的潜在需求？一句话，它是不是“极品”？离开好产品来谈推广，没有意义。在此前提之下，接着再说推广的事情。

　　以我自己多年来的所见所闻，传统媒体出身的人，在涉及新媒体产品的推广时，常犯两个错误：不愿意花钱做推广、乱花钱做推广。

　　不愿意花钱做推广，是媒体人出身的通病。为什么？

　　首先是思维习惯。以往中国的传统媒体，垄断了牌照、发行渠道、受众用户等资源，一般情况下，确实不需要做推广。

　　即使有时候要给自己的新媒体品牌、新栏目、新产品、新活动做推广，往往也用“以物易物”的原始方法：用自己的版面、时段等资源，与其他媒体进行交换，和同行相互发稿件、发软文等等。看起来，谁都没有真正花钱（仅指现金的话），又得到了宣传推广，貌似皆大欢喜。

　　这样的推广，在传统媒体垄断的时代，效果多少是有一些的；其实，当时大家也没那么重视效果，很多时候，像是开业送花篮、摆喜酒送红包，图个热闹、喜庆。

　　可是，到了新媒体时代，这种方法变得毫无用处，徒耗精力，原因很简单：

　　在传统纸媒版面、广电时段里推广新媒体，首先受众就不同；其次，就算有些受众有兴趣，但是场景不同，能够跨场景导入的用户，凤毛麟角；

　　那么，在传统媒体的新媒体里面做推广呢？很可惜，他们的新媒体本身的用户都不多。就算勉强有一些，用那些老套手法，比如交换网页的Banner广告、APP的展示广告，转化效果几乎可以忽略不计；

　　于是，“聪明”的人们自然想到找纯互联网渠道，想复制当年的交换资源的推广方法。他们幻想用自己的内容等所谓“资源”和互联网公司合作，换取互联网公司的有效推广。可是，当他们拿着沧海一粟的同质化内容资源，和百度、腾讯、360等互联网渠道的垄断者谈“合作”时，由于谈判地位的不对等、思维的极大差异，这种所谓的合作往往无疾而终，甚至不欢而散。

　　到底是否应该花钱？怎么花？

　　另外，媒体人出身的朋友做新媒体推广时，还往往有个习惯：宁愿花钱做华而不实的线下活动、养一些费用不菲的推广人员，也不愿意拿真金白银、通过真正有效的互联网渠道做推广。原因大体有这几条：

　　前两者的花钱，花在暗处，往往不用特别审批，但是，至少表面上领导看到大家奔波劳苦，即使没有效果，也忠勇可嘉，没有功劳，也有苦劳；另外，多招点人，自己管理的部门也能兵强马壮，何况，这些费用往往也容易被单位“消化”；

　　而如果掏真金白银在互联网渠道推广，那就不同了。审批往往很困难，而且，一旦效果不佳，各种质疑、批评就会接踵而来。更有少数人认为，在纯互联网渠道搞精准的推广合作，自己往往没什么“好处”，但很多不明就里的旁观者，还往往误以为有什么“好处”。如此一来，有阻力、有风险、有质疑，何苦自取烦恼呢？

　　当然，有时候大家好不容易想通了、应该花钱推广，也不容易拿到了推广预算，结果乱花一气，效果大失所望，不禁令人扼腕：这个钱，还不如不花，唉。

　　回到最初的问题，“一条”在微信广点通的推广费，应该花吗？行文至此，相信大家应该知道我的观点了：首先，对于新媒体项目来说，时间极其重要，在产品正确、体验“极品”的前提下（这点必须强调），如果花钱能买到时间，就应该果断花钱；

　　再次，钱花到什么地方？一句话：精确地花钱，钱不仅要花“到位”，而且要花“对位”。不过，这又是另一个更复杂的话题了，以后再说。更多广告观点请继续关注广告网。

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