广告商看报业广告转型形势与出路

　　对于报业广告来说，他们是广告代理公司的前端，因此它们比报业操作者更直接地感受到新媒体给报业广告带来的压力，也更能理解当前报业广告衰退的真实原因。那么我们就来听听他们的看法。

　　形势到底有多糟糕？

　　2013年，报纸出版经营收入与2012年相比，减少了8.9%，报业整体利润减少了11%。根据央视索福瑞的数据，2014年1月-7月，报纸广告下降了13.5%。其中，仅房地产广告就下降了11.5%，这在过去几年是没有的事情。实际上，从2012年开始，报纸广告就一直在下降，但由于房地产广告一枝独秀而一直在支撑，但现在房地产广告也在下跌。除此之外，其他大多数的行业广告也都在下降。报业广告上升的行业中，只有邮电通讯增长了3.5%，食品增长了4.2%，家居用品增长了5%，服务性行业增长3.4%。由于这几个行业在整体报业广告中的份额很少，所以这些行业如此小的涨幅对于报业广告整体的拉动简直是杯水车薪。

　　那么，广告究竟去哪儿了？调查显示，2014年广告商计划增加预算占到55%，跟2013年相比信心有提高，减少预算的只有7%，预算不变的有38%。总的来说，广告商的投放和广告主对于整个经济形势的判断是乐观的。是增长的，变化的只是对媒介形态的选择。

　　广告商选择媒体的标准是什么？最重要的是媒体受众与目标受众的契合度，就是媒体受众是谁，广告投放最希望到达的受众是哪些人，是否契合。其次是成本和性价比，预算有限，要在预算内达到最有效的传播。这样一来，广告客户投放广告就产生了实质性变化：一是现在广告主更加注重实效，考虑到市场占有率和销量，所以追求精准、性价比。二是展示性广告份额在下降，但植入广告、活动、新媒体营销在增加，整个营销份额的结构在发生变化。

　　两个大的原因导致广告投放的这种结构性变化。一是广告投放渠道多元化。新媒介技术的不断涌现，为广告主提供了更多元化的广告传播平台，借助计算机技术、通信技术、数字广播等新的科学技术，新媒体个性化、细分化、互动化等传播特点得到全面展示，带来了广阔的发展空间和丰富的注意力资源。二是广告受众碎片化。报业经营的主要目的就是在受众碎片化下，重新聚合一定数量的受众，从而产生注意力经济，为报业广告经营生产大量相对单一的受众。但现阶段，媒介数量上的扩张和质量上的细分化导致广告受众注意力的分散，而媒介市场受众高度细分化和碎片化，导致受众的广告接受习惯发生了深刻变化。

　　广告主投放的媒介形态也多元丰富了。一项调查表明，2010年到2013年使用8种和10种以上营销工具的广告主都在减少，而使用5种以上的广告主在增加。在广告商选择的媒体中，传统媒体的预算分配的份额正在逐年减少，增加的媒介形态包括微信、微博、客户端等新媒体形态。从广告代理公司的数据看，这种趋势已经非常明显，2013年，知名广告代理公司电通公司在报纸上的广告投放减少了50%。其中，减少得最多的是展示性广告，增加最多的是数字化营销媒体以及终端活动。广告代理公司博睿传播2012年平面媒体的广告投放量是30亿元，2013年是19亿元，跌幅35%，2014年预估投放量只有14亿元，跌幅26%左右。

　　报纸广告去哪里了？

　　广告公司与媒体一样，有着共同的利益诉求，都想从客户那里拿到更多的广告预算，所以他们也迫切在寻求客户的钱究竟去哪里了的答案。

　　1.中国经济的“大势”。 博睿传播总经理徐一鸣说，中国经济的大气候是造成目前广告比较疲软的主要原因，目前中国各个行业的产能基本上都处于过剩状态。比如家电，据说15年不生产都卖不完。

　　2.新媒体的冲击，而纸媒的新媒体又都没有培育起来。客户在选择媒介投放的导向上发生了重大变化，现在客户提出投放需求时都会要求媒体有新媒体的组合方案，而不像以前一样单靠纸媒版面做销售。

　　广告现正在快速流向网络、微信、微博、客户端。所有客户投放网络几乎都选择门户网站，不大可能投放给纸媒所办的某某网，而门户网站都有专门的网络代理公司进行广告代理，所以这部分的预算广告公司也拿不到。纸媒最有可能拉回来的是流向微博、微信、客户端的这部分广告投放，但目前纸媒的微博、微信、App产出效应微乎其微，都处于资源输送的状态。北京电通广告公司副总经理李西沙说：“报业运作的新媒体往往是两张皮，就是报纸媒体内容平移到新媒体，平移到移动互联网上，几乎没有任何变化”。不能指望它们将纸媒流失的广告拉回来。

　　3.销售下沉。现在，几乎所有的市场、产品都在随着销售下沉，广告也不例外，现在的销售已经下沉到地级市甚至是县级市，广告同样下沉，这就在某种程度上瓜分了省会城市媒体，包括报纸的投放预算。比如某产品在湖北省以前一年的广告投放是500万元，但是因为要把广告中的一部分下沉到更小的区域，可能就会拿出五分之一的量投放到各个地市，于是武汉的广告投入预算就减少了，纸媒广告自然就少了。

　　4.组合策略中纸媒份额下降。单纯的广告版面时代已经过去，现在都是依靠活动，依靠整合策略与组合营销手段来拉动广告。整合营销无非就是线上线下，线上是媒体组合策略，营销策略是通过媒体组合策略体现，线下是活动，线下活动瓜分了纸媒预算。线上的媒体组合策略中，已经不单单是纸媒，而是涉及到很多种类的媒体，这些媒体都在瓜分纸媒的预算。线上线下必须结合起来。

　　5. 广告流向电台。近年来电台广告增幅非常大。博睿传播2011年电台广告的投放量为1亿元，2012年为1.5亿元，2013年达到5.7亿元。

　　纸媒广告突破之道

　　在这样的形势下，纸媒广告应该寻找增量空间。如何在新媒体的重重围困中突破？传统媒体的优势在哪里？一些广告人对此有较为系统的看法。

　　首先是要有形态自信。一些广告人并不认可报业广告的“无价值论”，他们在为报业打气。张默闻策划集团董事长张默闻说，新媒体快速疯长，在话语上，声势已经压过报纸，一些人开始恶意中伤报纸，就像当年唱衰电视一样，今天的报纸同样面临着这样“不公平”的待遇。2014年面临这么大的竞争，报纸的销售并不是特别差，而且在整个策略选择上，几乎所有大品牌每一轮投放都会在中国所有权威报纸上都做一遍，关键时刻重要媒体排在第一位的仍然是报纸，排在第二位的是电视，排在第三位的才是互联网。可见报纸的地位是非常重要的，无需怕敌人，信心比黄金都重要，广告人都有信心，更何况报人。北京电通广告公司副总经理李西沙说，纸媒有责任有能力帮助大众树立清晰观点，并且系统化、明确化。纸媒拥有众多资深的记者，可以挖掘出消费者更喜爱、更有价值的信息，可以编写出消费者最爱浏览的更新、更美的图片和文章。

　　其次，要走整合营销之路，线上线下结合。对于企业来说，广告仅仅是其营销计划的一个组成部分，不少广告主在进行资金预算时，并不满足于购买版面。他们不单要通过广告追求知名度，而且希望借助报社的智力资源和对读者较强的亲和力，通过各种活动来塑造、提升企业、产品的品牌形象。因此广告人在为广告主提供服务时，不应将眼光仅仅局限于广告版面的销售上，还可以适当进行各种广告或公关活动的策划来满足客户的需求。

　　还要进行产业延伸，介质策动。传统报业广告基本上局限于版面面积、广告形式、价格折扣、付款方式的谈判，新的市场格局下，报业广告要想留住和发展广告主，多介质联动是一着妙棋。比如房地产广告的链条，就可以延伸到房地产开发、房地产营销、二手房中介、家居建材用品团购等多个环节，可以整合的媒体平台也随之延伸到网络、户外、楼宇电视、公交车体、手机报、DM 等。

　　再次是应该打造接地气的App。博睿传播总经理徐一鸣说：目前传统媒体的App都往往是为了做App而做App，因为上级要求媒体融合，要求打造新媒体，但究竟影响多大，效应如何，则不在考虑范畴。App只是个工具，一个平台，如果后续没有做数据营销，它不会产生什么效应。目前大部分纸媒的App还都是延续主报内容传播的载体和渠道定位，而忽略了互联网的特性，产品缺乏专业的营运和发展规划。

　　未来App应该是怎样的？大众信息类传播的App已经没有机会了，特定用户与人群的需求，对移动互联网新产品开发提出了新的要求，特别是生活服务类、纸媒打造的App一定要充分利用这份报纸的某些专版的优势，比如教育、旅游、健康、汽车、育儿等。如何利用纸媒的各种资源区开发垂直化、分众化的产品，值得考虑，比如报纸教育社区App、旅游社区App。纸媒要用App进行数据营销，要不拘泥于一城一地，把握用户的共性需求，打造在细分领域具有核心竞争力的产品。

　　最后，应做活纸媒体制。徐一鸣认为，专业人做专业的事。报纸有自己的专业，移动互联网有它的专业，目前报纸基本上是事业编制企业化运作，相比之下移动互联网公司则是全部市场化运作，无论在经营、人才招聘等方面都比较灵活，更具竞争力。所以纸媒也要做活体制。

　　那么在看过以上关于报纸行业广告发展的分析之后，您对报业广告市场未来的发展趋势是不是有了进一步的把握了呢？更多报纸广告代理请继续关注媒体资源网。

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