央视开2015首场发布会 彰显七大热点

　　前段时间，中央电视台“新春看央视——春晚广告案例赏析及新节目发布会”在北京市隆重召开。

　　央视综合频道、新闻中心、财经频道、中文国际频道、体育频道、电视剧频道、戏曲和音乐频道、中国网络电视台等频道总监或相关负责人，以及腾讯微信、韩后、滴滴、梦金园、加多宝、伊利、汇源、雪花、蒙牛、君乐宝、红牛、红星二锅头、海航集团、华为、一汽丰田、农业银行、工商银行、中信银行、泰康人寿、汉能、可口可乐等企业相关负责人，共计600余人到场。会议由张斌、白岩松、徐卓阳、任鲁豫、王洁、陈蓓蓓、汪聪主持。

　　这是中央电视台2015年的首场推介会，会议主要包含两大块内容：一是回顾与分享央视春节屏幕的五大亮点；二是推介下一阶段央视的七大热点节目资源。

　　春节亮点一：2015央视春晚多屏收视率49.61&，同比提升1.2个百分点

　　3月2日，CTR总经理徐立军发布2015年央视春晚收视权威数据：春节假期期间（2月18日20:00至2月24日24:00），央视春晚多屏总收视率达到49.61%，相比2014年提升了1.2个百分点；电视端总收视率（除夕当晚直播总收视率、初一至初六重播总收视率、除夕到初六电视七天时移收视率）达到45.30%，比去年提升0.77个百分点；新媒体总收视率为5.06%，比去年提升1.18个百分点；2015年央视春晚人均收视时长为155.5分钟，比2014年的149分钟增长6分钟。

　　另外，除了CSM的数据，尼尔森网联在春晚后也发布了海量样本收视监测数据：央卫视并机直播收视率为35%，其中CCTV-1收视率为21%。潘长江蔡明小品《车站奇遇》为当晚收视最高峰，高达46%。

　　此外，网络点播量翻倍，春晚的综合影响力通过网络长尾持续释放。网络点播收视水平较2014年提升101.2%，播出七天内每天的网络在线点播人数超千万，峰值达到5380万人。

　　春节亮点二：假期7天央视各频道收视数据全揭秘

　　这个春节，央视的收视不仅比春节前要高，也比去年春节期间高出一截。

　　1、春节CCTV份额超40%

　　CSM全国测量仪数据显示：大年三十（2月18日）和大年初一（2月19日），央视的收视份额均超过40%，分别为43.00%和41.46%。2月18日-2月24日，中央电视台收视份额为37.27%，环比上涨5.28个百分点，涨幅为16.49%，较2014年春节上涨2.24个百分点，涨幅为6.4%。

　　2、全国前10频道独占7席

　　春节期间，央视收视份额远远超过32卫视组，全国上星频道收视份额排名前十中，央视占7席，前20名央视占12席，比2014年增加2个。CCTV-1收视份额6.68%，排名第一。

　　3、央视综艺收视全线大涨，全国20强独占15

　　春节期间，CCTV-3收视份额5.57%，比去年春节期间的4.69%增长18.61%。在上星频道播出的综艺节目中，中央电视台15档节目进入收视前20。其中3档栏目进入收视前5。春节期间CCTV-1《星光大道》在所有上星频道播出的综艺节目中排名第一，收视率为2.93%，收视份额9.12%，CCTV-3《回声嘹亮》排名第三，收视率2.22%，收视份额5.95%。另外，CCTV-3的几档春节特别节目收视表现也很突出，《过年七天乐》收视率1.56%，《吉尼斯中国之夜》收视率1.46%，《中美舞林对抗赛》收视率1.27%。

　　4、纪录频道和音乐频道收视同比大幅提升

　　纪录频道春节期间收视份额为0.89%，去年春节期间为0.61%，涨幅47.43%。音乐频道春节期间收视份额为1.36，比去年春节期间的0.74%大幅增长82.65%。

　　春节亮点三：电视与微信融合互动，央视、微信、观众三方共赢

　　2015羊年春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，作为电视、移动终端和企业品牌跨屏的升级营销机会，带来了多方的共赢。同时，观看春晚的同时摇一摇，也给全国亿万观众带来了更多欢乐。

　　首先，微信借助春晚平台获得巨大成功。微信开放平台业务部副总经理胡仁杰表示：“微信在2014年正式开始尝试与电视场景的连接，我们预期到春晚一定是最好的连接场景，全球的华人都在看，这样也是对电视互动形态的一种全民普及。”胡仁杰介绍，早在春晚之前的2月12日，微信即进行了一次部分红点推送的抢红包预演，当时分钟摇的次数峰值为4000万。按除夕当晚的新版本覆盖量预估，微信预计峰值是1亿次摇，但是春晚的峰值达到了8.1亿次，说明其中7.1亿次是由春晚主持人口播引导播带来的。在微信平台发红包企业的曝光也很可观，最少的企业也曝光了约5亿次，最多的企业预估为23亿次。明星拜年的页面曝光也超出了们想象，曝光最少的明星，也有3000万次，最多的接近3亿次，而且亿级曝光的明星不少。这些数字，都让我们切实看到了春晚的力量。

　　其次，对于春晚而言，观众群得以优化，年轻观众增加。手机移动端摇一摇呈现出的实时节目单、明星拜年、全家福上传、好友贺卡拜年、春晚小视频等，让节目实时感、参与感更强，吸引了更多的年轻和高端观众回到电视屏幕前。其中，15-24岁青年观众占比14.93%，比去年春晚例增长8.6%；15-24岁年轻观众的比例高于近五年的春晚；本届春晚成为了五年来最年轻的春晚。15-24岁青年观众满意度高于观众总体水平，是所有年龄段观众中满意度最高的人群。此外，今年春晚月收入在4000元以上的观众比例同比提升了42%，吸引更多高端人群。

　　再次，春晚粘性更强，观众从头至尾观看，欢乐更多。羊年春晚多屏互动的引入，让全国观众得以更加深度的参与春晚，长达4个小时的晚会，大家都是从头至尾观看，今年同比去年增加了的人均收视时长也印证了这一点，去年春晚这一数字为149分钟，今年则达到了155.5分钟。

　　春节亮点四：春晚广告营销大战之后，有人来晒战利品了

　　每年春晚前的广告时段都是商家必争之地。2015羊年春晚，梦金园、韩后、思埠、腾讯、伊利、蒙牛、美的、苏宁、克莱斯勒、北京现代、上汽、长安、太平洋保险、麦当劳、三星、红牛、百威、雪花、滴滴打车、快的打车、小米、赶集网、君乐宝、道道全等数十家企业投放春晚相关广告资源。值得一提的是，克莱斯勒、东风日产、小米的广告片都是为春晚量身订做，央视成为这些大片的电视首发平台。

　　羊年春晚刚结束，媒体和网友就细数出春晚前广告商名单，并对各家广告创意逐一进行点评。《挤进春晚开场前十几分钟的广告，你最中意哪个？》《看春晚也要看广告，广告更精彩》等文章在互联网上广泛流传，很多媒体和网友认为，春晚前广告体现了我国商业广告创意制作的顶级水平，观赏性很高。

　　近年来，互联网企业纷纷加大在央视的广告投放，每年春节期间更是达到顶峰，这一现象在羊年春节得以延续。《互联网土豪因何扎堆偏爱春晚广告？》《互联网公司马年春晚广告,谁玩得好?》《今年春晚广告被科技公司承包了》等文章得到大量热评和转发。大家在比较互联网企业的投放力度和广告创意的同时，也对央视平台“登台天下知”的号召力和爆发力予以肯定。

　　3月2号，韩后、滴滴等参与了春晚广告营销大战的企业代表，到场回顾这次大战，展示战利品。

　　互联网企业除夕夜“刷屏”CCTV-1

　　今年的除夕之夜，互联网品牌再度“刷屏”CCTV-1，从《新闻联播》开始到春晚播出，百度地图、唯品会、苏宁易购、滴滴专车、快的打车、小米、赶集网轮番亮相，也成为春节期间持续热议的话题。

　　以往大家的看法是，电视不是互联网看重的传播平台，因为互联网企业的特点决定了他们最看重精准打击。但央视春晚打破了这样一个惯性的行业观点，数以亿记的观看人数、观众高度的情感投入与参与度，以及铺天盖地的热点话题，让春晚足以实现对消费者的“大面积精准打击”，也让看重精准度的互联网品牌们趋之若鹜。而随着移动化不断深入，互联网技术及应用得以更加普及和大众化，央视平台本身所具有的高覆盖、高收视、高权威性和高公信度等价值便越发凸显出来，春节期间的央视更成为互联网品牌竞争的重阵。

　　韩后斥亿元巨资，“双特约”春晚和元宵晚会

　　作为今年央视春晚的特约合作伙伴，韩后收获满满，韩后品牌创始人王国安所说，此次与央视合作春晚，韩后品牌实现了四个方面的创新传播。首先，很好的传递了天然造的品牌概念，韩后天然造，打造韩后年得到了很好的诠释和传递；其次，继去年姓氏营销的创新后，又借助央视春晚开启了习俗营销，让美丽也成为一种习俗；再者，就是春晚的全国性影响和韩后品牌的主要市场非常吻合，可以说是一次品牌与内容的完美结合；最后一点，内容创新，今年的TVC广告正式由韩后人来主演，并通过公关发酵传播很好的实现了内容的N次传播和扩散。此次韩后大手笔携手央视春晚，不仅是本土化妆品品牌一个创举，也正式揭开韩后大牌营销时代的序幕。

　　梦金园“金阳阳”借春晚走红全国

　　2015年，梦金园品牌营销从特约央视春晚大声量开始，同时独家冠名CCTV-1《中美舞林对抗赛》、连续冠名CCTV-3《黄金100秒》，占据传播领域的最高阵地，依托央视的公信力与权威性将品牌内涵再次提升至全新至高点，让梦金园品牌真正深入千家万户。同时，梦金园延续央视春晚“家和万事兴”祥和主题，独家推出春晚吉祥物“金阳阳”系列，在春节期间分外走红。

　　Jeep：春晚给我60秒，我可以撬动50万辆

　　2014年，克莱斯勒Jeep品牌即携冯小刚主演大片在春晚首发，带动了品牌认知度的大幅提升，Jeep在中国的销量全年达88000辆，增长49%。2015羊年春晚，Jeep以更大的野心和气魄，率先抢占春晚开始前长达1分钟的广告时段，并拍摄了由金马奖最佳导演钟孟宏执导，王石、刘强东和谢霆锋共同演绎的年度广告大片。这三位在各自领域有着巨大影响力的风云人物，在除夕之夜春晚前的超黄金广告时间里，以品味人生百态的方式讲述着Jeep的品牌故事。

　　菲亚特-克莱斯勒集团CEO塞尔吉奥·马尔乔内在不久前的北美国际车展期间公布了新一轮战略计划，Jeep将在2018年之前实现190万辆的全球年度销售目标。其中，中国的年销量会达到50万辆。如何实现50万辆，显然除了具有竞争力的产品之外，包括央视春晚等在内的各种传播和营销的平台，也必须是Jeep需要借助的“杠杆”。

　　滴滴打车：多屏融合互动，做足“家”理念

　　作为最大的移动信息出行平台，滴滴打车的用户数已经突破了1.5亿人，覆盖了全国超过300个城市。但在流量入口成为竞争核心的今天，在更广范围内提升名气仍是新媒体企业必须实现的目标。央视春晚平台所具有的庞大收视群体和裂变级影响力，对于品牌的发展和突破必不可少。2015年春节，滴滴有机融合产品“一键回家”功能、春晚“家和万事兴”主题，以“家”为核心理念，通过电视端投放广告片（让家人“今天坐好一点”）、移动端互动（滴滴回家红包发放）、公关活动（滴滴回家大数据），以及线下活动等，进行立体化推广，以温情打动人心，不仅提升了知名度，还给亿万观众留下了良好的品牌印象。

　　思埠：微商品牌也上春晚了

　　今年春晚广告出现了很多“新面孔”，如2014年十分火爆的微商化妆品品牌“思埠”。对于思埠，可能很多人都还不太了解，但2014年微商品牌黛莱美、天使之魅却是火遍了大江南北，此外，思埠还有素佳、纾雅，以及还有“蛇吞大象”入股幸美的植美村等品牌。以思埠、滴滴、微店等为代表的新媒体企业纷纷巨额投入春晚前的广告时间段，是对央视及春晚这个平台的看重，也是全媒体融合的趋势。

　　从本次央视举行的发布会可以看出，在央视播出的广告依然有着良好的效果和强大的传播力。更多电视广告价格请继续关注媒体资源网。