如何玩转微博红包，有关卡券的深度分析

　　年过完了，大家红包都抢高兴了，昨天听说微博上有人一共抢了10627元，也有土豪发了1234567元微博现金红包，各种羡慕嫉妒恨。为了全国人民的福利，微博，支付宝，微信都是蛮拼的，现金红包和卡券红包一个都没少。网上已经很多红包的分析文章了，但是缺卡券的分析文章，今天我用微博红包数据给大家盘点一下数据及背后的商业逻辑吧。

　　红包的商业模式无外乎两个，C2C模式和B2C模式，前者是个人给个人发红包，后者是企业给个人发红包。微博红包今年是有备而来，从2月2日到3月5日元宵节，前后持续了一个多月。我认为微博大力度推广红包目的有几个：

　　1、 刺激微博用户的活跃度

　　2、 绑定更多支付宝账号，打通移动支付环节

　　3、 为企业营销提供一种崭新模式

　　4、 打造阿里的消费场景的社交接口。

　　一、微博红包总体数据概览

　　参与人次达5.2亿，对比一下这两个数据你就知道了这个数据多牛逼：微博月活跃用户数已经达到1.76亿人(2014年第四季度微博财报数据)，截至2014年12月我国网民规模达6.49亿(第35次CNNIC报告)。红包就是一个深水炸弹，可以把那些潜水的的用户炸出来。而在除夕当天，微博日活跃用户更是首次突破1亿大关，红包的吸引力由此可见一斑。

　　二、微博红包和微信红包对比

　　今年微博和微信红包都开始从用户个人行为转向为企业营销行为了。微博和微信都是第二年玩红包，大家都来势汹汹。红包是直击人性的产品，社交媒体是最好的传播载体，微博是开放的社交平台，微信是封闭的社交平台，各有所长。

　　1、 微信红包是强关系，微博红包是弱关系。对于C2C红包来说，微信群红包利于建设人脉关系，强化熟人圈子。而微博红包打破了熟人社交的强关系定位，由社交过渡到事件的病毒传播。前者只有发和抢两个环节，后者多一个分享环节，强化传播力。

　　2、 微博红包的营销手段更丰富，时效性更强。企业发红包的本质就是为了营销，当然希望受众越大越好。微信通过摇一摇和企业的公众号来发起红包营销，会受摇一摇门槛和公众号每日群发数量的限制，效果不能最大化。微博则是一个开放平台，官微发起抢红包活动后，既可以自己多次转发，也可以迅速通过大号的转发而放大影响力，甚至可以投放其他媒介广告来推动。今年春节我关注了一下四季沐歌的微博红包营销活动，除了微博大号的转发之外，四季沐歌还投放了车体广告、央视广告、百度搜索、实体店展示等多种营销组合。他们一共派发了1500万张卡券，在京东店铺的浏览量同比上升了708.5%，访客数同比上升了792.2%。

　　3、 CRM管理社交化，我自己也抢了很多卡券红包，我注意到当用户的卡券快要到期时，微博和微信都会提醒用户。这是传统代金券或折扣券无法比拟的，并且不需要企业自己来提醒用户，微博和微信都代劳了。微博发私信提醒，微信是在卡包里面做提醒。微博是主动提醒，微信需要戳卡包才能看得到。不要小看这个提醒动作，可以促进卡券核销率最大化，也可以是做二次营销，具有广告价值。

　　4、 微博红包是广告效应，微信红包是场景应用。微博的开放性决定了他可以将媒体属性发挥到极值，微信卡券则可以在传统商业的摇一摇周边发挥最大的价值，微博要实现场景应用则需要支付宝的配合，后文会提到。

　　三、微博红包如何颠覆广告行业

　　微博红包最可能会颠覆的是广告行业!品牌公司在电视广播报纸等传统媒体投放广告，在互联网门户上投放广告，无论那种形式都只是泛泛的广告投放，没办法精准，也不能进行宣传效果的量化评估，更不可能宣传效果的最大化，没有边际效应。

　　1、微博红包完全可以做到精准投放，根据后台大数据筛选出目标用户点对点的发放红包，派发了多少红包，有多少用户领取了红包，又有多少用户到商家进行了消费，这些数据都是一清二楚的。

　　2、广告主并不需要将钱支付给媒介，而是通过红包的形式发给了粉丝，更直接。而这些红包金额粉丝不会马上转走，而是存放在微博自己的账上，这些资金是可以产生收益的，甚至有些红包可能沉淀下来永远不会被粉丝转走。

　　3、传统广告模式是被动接受，微博红包模式是用户主动获取，并且还可以相互赠送卡券，自己不需要可以送人。我自己就每天在微博搜索“红包”二字，看看有没有自己感兴趣的品牌在发红包。

　　4、微博红包是病毒传播，用户领取红包后自动关注品牌并分享微博，进行第二次传播。我分析了一下@高洁丝官方微博 情人节10:00点那条微博，发现传播深度最高到四次转发(不是指一个用户转发了四次，而是指被转发了四层)。所以每个粉丝都是广告的受众和传播者，这是传统广告业望其项背的。

　　5、微博红包不仅仅是广告，他还可以形成交易闭环。

　　四、微博会成为支付宝强大的场景化消费入口

　　中国已经进入了场景化消费的时代，微博是媒体属性，最缺的就是消费场景，好在微博是阿里生态圈中重要的一环。场景消费是指你去百货商场买衣服，他会告诉你那些品牌在打折，你想住酒店他就推送最有价值的酒店信息给你。场景消费是大数据时代的产物，而判断用户在什么样的场景下这是微博这种社交媒体的强项。微博可以根据你发微博的信息，关注的人群，以往抢红包的记录等给你场景卡券的精准推送。

　　支付宝是中国最大的移动支付平台，用户早已习惯了用支付宝进行支付，而卡券核销也是支付宝现成的功能，微博支付绑定的是用户的支付宝账号，所以这就是水到渠成的事情。接下来会这样，通过微博判断用户的使用场景，品牌商提供对应的卡券，利用支付宝核销，最终形成营销闭环。

　　当然如果微博的社交数据和支付宝的消费数据能互相打通话，这就更无敌了。

　　五、企业如何使微博红包卡卷功能常态化

　　卡券已变成一种营销模式，是O2O中那个重要的2，是用户线上线下链接的具体形式。对于企业来说是时候开始卡券营销了。

　　1、 卡券营销是一种策略，而不仅仅是一种促销活动，通过卡券既可以持续的给企业引流，又可以直接完成营销闭环。所以企业需要卡券红包的常态化。制定持续多样的卡券形式，让粉丝养成卡券消费习惯。

　　2、 在微博开设“卡券”的自定义菜单，通过二级菜单展示不同形式的卡券。

　　3、 通过微博的粉丝通等营销工具主动给粉丝推荐卡券，使卡券效果最大化。

　　4、 和微博深度合作，进行精准的卡券定制推广计划。

　　企业卡券营销一定要玩出duang(加特技)的感觉，谁先布局谁先受益，这就是互联网时代，速度决定收益。

　　最后想强调的是，选择在哪儿发卡券，其实也是大有学问。原本支付宝、微博、微信是发放卡券的最佳平台，不过在今年红包大战中，为了抢占声量，支付宝和微信展开了激烈竞争，活动开始前争相报出高于对手的数据，吊足了市场胃口，无形中极大抬升了用户期待，而支付宝首日惨淡收场，就跟奖品不及用户期待有很大关系，这也迫使支付宝和微信此后主打现金红包，在卡券的发放上变得更加谨慎。反观微博，倒是在卡券上取得了不错效果，总共送出了2.7亿张卡券，仅快的打车的红包就吸引500万网友兑换卡券。

　　加上这篇，正月期间写了三篇有关红包的深度分析文章。有点累了，就把这篇作为这个系列文章的结束吧。