读者口味改变与报纸菜系供应的互动及平衡

　　对于报纸媒体来说，读者群体是其生存与发展的前提与基础，而纸质媒体改革的主要内容和发展方向，正是满足读者需求，并随着读者口味改变而优化报纸，从而拓宽生存与发展的空间。

　　报纸是一种特殊商品，报社是这种特殊商品的生产者，新闻和信息是这种特殊商品的内容和价值的体现，读者是消费者。读者订阅（购买）报纸的目的是通过阅读，获得自己想要知道的相关新闻和信息。读者阅读报纸的过程就是报纸这一特殊商品的使用过程。

　　商品好，消费者才喜欢。同样，报纸要赢得读者，就要提供适合读者口味的新闻和信息。读者是一个很广泛的概念，存在着年龄、职业、文化程度、个人兴趣等诸多方面的差异。同时，读者又有着时代的烙印，不同时代的读者有不同的阅读习惯、阅读目的和阅读形式。这些因素决定着读者口味的多样性，并呈不断变化的趋向。

　　一张报纸如何在读者口味改变的情况下，既能供应读者满意的菜系，又能维持自身发展，是一个很有探讨价值的课题。本课题从读者年龄切入，以《金华日报》为例，来研究读者口味在2004年后发生变化开始，报纸菜系供应的互动与平衡。

　　一、口味：读者的年龄特征

　　读者由于年龄、性别、职业等自身特点的不同，其心理构成、思想意识、价值观念、兴趣爱好和阅读习惯等也会不同，从而导致了不同读者对于信息取舍有很大差异。受限于篇幅，本文无法将读者类别一一细分。罗少芬在《数字阅读取代传统阅读尚需时日》一文中从年龄上作分类，将读者分为30岁以下、30～60岁以及60岁以上三个组别。经过综合考虑，本课题参照罗少芬“自然年龄兼顾工作年龄”的分类法，将读者分为三组来研究：第一组7～17岁、第二组18～60岁和第三组60岁以上。

　　1.第一组读者的口味。我国义务教育对象的上学年龄是7岁，因此本课题默认7岁以下的孩童缺乏充分的阅读能力，因而未列入研究对象群体。7～17岁的读者，基本上是中小学生，属于未成年人。他们选择、接受新闻和信息的渠道受家长和老师的引导较大，仍以传统媒体为主，网络、手机等新媒体为辅。

　　2.第二组读者口味。这组读者基本是在职人员，年纪越小的读者使用新媒体越多，年纪越大的使用传统媒体越多。虽然这组读者的年龄跨度大，但有一个很明显的共同点——同时使用新媒体和传统媒体。在三组读者中，这组读者受新媒体影响最大。

　　3.第三组读者的口味。60岁以上的读者一般是退休老人，有着传统的阅读习惯，并且在使用新媒体这类科技上有一定困难，因此他们接收信息的来源仍以传统媒体为主。

　　二、互动：为读者提供不同口味的菜系

　　《金华日报》是金华市委机关报，创刊于新中国成立之初。1993年，金华日报社创办了子报《金华晚报》，21世纪初又陆续收并两张报纸，分别更名为《浙中新报》和《兰江导报》。至此，金华日报社旗下共有四张报纸和一个新闻网。

　　1.为第一组读者提供的菜系。针对这个群体，《金华日报》除在平时的新闻版面中刊登学校新闻外，还推出《金报副刊·教育大观》、《金报副刊·青年》和《浙中周末·读书》三个版面，以满足这个群体读者的阅读需求。《金报副刊·教育大观》每周一期，其内容围绕“教育”这根主线，涵盖了教育政策新动向、学校教学方法创新、优秀教学成果、学生在校优秀表现和校外丰富活动等。《金报副刊·青年》在每周一刊出，内容以当今青少年的关注热点和杰出青少年的专访为主，题材不限于教育界，深受青少年的喜爱。《浙中周末·读书》每月刊出两次，内容从书目推荐到读书心得，再到新奇优质书店体验，是读者获取好书信息的渠道。据统计，2014年12月，这三个版面共占了12期。

　　通过常规报道青少年相关新闻和开设《金报副刊·教育大观》、《金报副刊·青年》和《浙中周末·读书》三个版面，《金华日报》很好地抓住了青少年这一读者群。

　　2.为第二组读者提供的菜系。新媒体通常有着时效性强、互动性强和选择多这三大优势，符合年轻人的口味。2000年9月，金华日报社依托党报独有的政治优势和强大的新闻采编力量，主办金华新闻网，成为金华唯一一家具有新闻发布资质的门户网站。金华新闻网主打新闻品牌，把文字、图片和音视频相结合，全方位报道金华本地和国内外重大新闻信息，关注市民生活中的各类需求，已开设的栏目有科技、美食、财经等近20个。同时提供《金华日报》、《金华晚报》、《浙中新报》和《兰江导报》的在线阅读版本。目前，金华新闻网日浏览量独立IP超过10万，PV值（页面浏览量）100万以上。其中新金华论坛注册会员达到近36万，日均发帖量3000帖，是金华地区最重要的网上舆论平台。

　　2014年8月，金报集团倾力打造“金华新闻”移动客户端，至2014年底，“金华新闻”移动客户端下载量达到20万，金报集团重点打造的全媒体传播平台渐露雏形。它以金华新闻网为核心，包括“金华新闻”移动客户端、金华日报及各子报的微信矩阵和微博矩阵、户外屏等新媒体传播渠道，可以快速完成线上线下的信息采集和发布。

　　《金华日报》利用线上线下相结合的方式，拓宽信息传播渠道，吸引年轻受众。2014年11月，金华市区一名姑娘吴某失联后遇害的新闻，受到了读者极大的关注。11月17日，金华日报一名记者的微信朋友圈被一条寻人信息刷屏，点开发现是寻找自己的大学同学吴某。这名记者迅速与吴某的父亲取得联系，并进行了采访。下面的表格充分展现了《金华日报》是如何运用报纸与新媒体，及时、有效、全面地报道这一新闻事件的。

日期	时间点	金华日报旗下 新媒体	《金华日报》	备注
2014.11.18	下午	金华日报记者将寻人报道结合失联前细节，发表于金华新闻网。金华日报官方微博在同一时间进行了转发。	无	这是该事件第一次从私人朋友圈发展到公共平台。
2014.11.19	9时39分	金华日报官方微博发布确认吴某已被害。	刊登《金华姑娘吴诗卉闹市区失联超72小时》一文，此文主题仍为寻人。	被害消息传出后，这则消息被各大门户网站转载，同时传出“奸杀”、“软禁猥亵”等不实消息。
	10时48分	官方微博更新警方破案细节。
	14时36分	官方微博转发了前方记者发回的消息，呼吁大家在讨论这件悲剧时，不要为了点击率而滥用刺激性的话语，等待官方的权威解释。
	15时40分	官方微博发布了题为“案件告破：凶手为财杀人”的权威解释，发布了破案结果和两名嫌疑人的信息。
2014.11.20			采访受害人家人、朋友，并给出警方提示，刊发了《鲜妍如花的生命沉痛凋谢》，补充了之前通过新媒体渠道发布的消息。

　　《金华日报》对于这次事件的报道及时，随后的11月19日，金报集团旗下新媒体连发四条消息，对该事件进行了实时跟进。这样线上线下结合的方式，既满足了部分读者对新闻时效性的高要求，也吸引读者到报纸上寻求更权威更全面的深度报道。

　　3.为第三组受众提供的菜系。针对60岁以上读者，《金华日报》推出《金报副刊·夕阳红》版，每月一期，每期都设有与老年人相关的主题。2014年10~12月，《金华日报》分别推出了“武术健身，练拳养生”、“爱在敬老院，情暖夕阳红”、“老人家的新年愿望”三个主题，既报道老年人的生活，又引导老年人如何提升生活品质。

　　刘佳淇在《高龄人报纸版面设计研究》中，通过样本测试得出结论，认为字距、行距加宽，版面用较大的图片和标题更适合老年人阅读。杨志认为“老年人喜欢标准的网格设计，能够清晰传达信息”。根据他们的研究，丰富穿插变化的图文排列，虽然会引起老年人的关注兴趣，但会降低阅读速度与信息接受。

　　《金华日报》的《金报副刊·夕阳红》版面的排版基本遵循了这些原则，设计出适合老年人阅读的版式。以“武术健身，练拳养生”、“爱在敬老院，情暖夕阳红”、“老人家的新年愿望”这三期为例，版面均有足够的留白，尤其在各小板块之间给出了分隔明显的空间，使版面既丰满又不压抑。同时，这三个版面采用标准的网格设计，中间穿插三至四张方正规整的配图，减少变化多样的流线型时尚板式，既做到用图片吸引老年读者，又以小标题形式将文章分块，方便老年读者接收信息。“武术健身，练拳养生”和“爱在敬老院，情暖夕阳红”这两期分三到四个板块，在每个板块下设三个小标题。“老人家的新年愿望”讲述了10位老年人的新年愿望，文章分10块内容，每块以一位老人的“一句话新年愿望”为小标题，简洁明了，尽可能地帮助老年读者梳理文章内容。

　　三、平衡：兼顾读者口味与报纸的责任

　　新闻媒体与受众的关系并非是一方压倒另一方的关系，兼顾读者口味与报纸的社会责任，是报纸应有的平衡原则。

　　首先，随着新媒体时代的到来，信息容量呈几何级增长，信息来源的渠道既多也复杂，这种状况，可以满足受众在第一时间获知新闻的需求。但是，信息发布的低门槛和匿名发布，造成虚假信息大行其道。当虚假信息不断涌来，受众难免会被裹挟，因此，报纸更应该注重新闻价值，在法律和道德的框架下把好关，担起社会责任。

　　金华日报在与读者互动的同时，不是一味地满足读者对某些信息的偏好以获得阅读量和关注度，而是及时发布准确信息，提供有关事实真相，起到澄清事实和答疑解惑的作用。如在报道吴某失联新闻时，在传出“奸杀”、“软禁猥亵”等不实消息时，金华日报官方微博及时发布消息，呼吁不要为了点击率而滥用刺激性的话语，等待官方的权威解释。一小时后，官方微博发布权威消息，确认凶手是为财杀人。

　　其次，坚持正确的价值导向，维护社会稳定，主动规避容易带来负面影响和不良情绪的信息是党报应有的姿态。八卦新闻更能吸引读者，这是一个不争的事实。相较于一般都市类报纸，《金华日报》的娱乐版要少很多，取而代之的是每周两三个《金报副刊·文化》版面，传递有内涵、有深度的休闲内容。同时，在报道娱乐新闻时，《金华日报》的娱乐新闻要比新媒体更理性、更有深度和更有价值，从娱乐发散出去，做到不八卦、不媚俗和有自己的思考。

　　再次，在快速新闻充斥下的今天，不盲目追求“快而短”的新闻简讯，而用深度报道体现纸媒价值，让碎片化的信息变得有条理。“深度报道”是用透视的眼光探究事情真相背后深刻的意义和价值。一是对事实真相进行挖掘，二是揭示其背后的社会根源和社会意义。《金华日报》开辟有《金报副刊·理论》、《记者调查》、《深度财经》等深度报道栏目。2014年末，金华市政府发出通告，市区二环路以内禁限燃放烟花爆竹。12月26日，《金华日报》用一整版的篇幅刊登了禁限燃放烟花爆竹的新闻，从减少大气污染、减小烟花口径和药量、及时受理投诉和缩短开禁时间等方面，深入分析控制烟花爆竹燃放的必要性、必然性和方式方法。既点出了禁燃的原因和目前的阻碍，又展现了群众要求禁燃的呼声和政府禁燃的决心。一个月后，《金华日报》又用一个整版跟进报道，刊登《市区打响烟花爆竹禁限燃攻坚战》，从各部门如何联动多措并举，警方如何有案必查，受处罚的经销商的例子等方面，全面展现禁令一个月后全市上下的情况。

　　从上述《金华日报》做出的一些变革和转型方面的努力来看，还是取得了不错的成效的。更多报纸广告请继续关注广告网。