师北宸：为何DMP是广告中的「最强大脑」？

　　三年前，Facebook在上市第二天后股价即大跌，令无数投资人失望。此后一年多的时间，$FB便一直在发行价之下。好在Facebook在移动化和移动商业化上的表现双双抢眼，上市一年多之后便达到发行价，此后股价稳步上升。到最近，$FB股价已经超过80美元，相比上市时的38美元，已经涨了两倍多。

　　Facebook在移动商业化上的成功，给了移动互联网整个行业信心。即使存在着手机屏幕小、用户对流量敏感、内容加载速度不如PC、广告展现方式少等等智能手机上的天然缺点，也无法阻挡各大流量平台对商业化的拥抱。

　　腾讯作为中文互联网上最大的流量平台之一，其旗下的效果广告平台广点通最近发布了DMP（Data Management Platform，数据管理平台），用腾讯副总裁彭迦信的话来说，广点通DMP要做的事情，是将信息与用户相连接，而DMP的作用则是让信息找到最合适的受众，并在尽可能高精度匹配二者的过程中，完成商业价值变现。

　　《商业价值》曾在一篇《腾讯的流量生意》中对广点通的价值做了生动的刻画：广点通最早在QQ空间尝试做信息流广告，美丽说在2012至2013年上半年之间的爆发，很大程度上来源于在QQ空间投放的广点通广告。在每日投放40万-50万人民币之后，美丽说粉丝暴涨。

　　类似的成功情景，在2014年底也出现过一次，而被业内广泛谈论：创业项目「一条」在上线之初，就通过大力投放广点通（也配合了其它的营销推广手段）在短短两周内将微信公众号粉丝做到100万，并将每篇内容做到了10万+。其创始人、也是原《外滩画报》总编辑徐沪生在接受访谈时也说，他们在合适的时机用了合适的营销手段。

　　上面的案例是前DMP时代广点通的价值。在推出DMP之后，广点通的商业价值可以得到更多优化。在腾讯广点通之前，百度和阿里也已推出过DMP服务。阿里的相关产品叫阿里妈妈DMP（达摩盘），百度的产品叫百度DMP数据服务。DMP直译过来叫数据管理平台，是程序化广告系统的重要构成之一，而DMP承担的作用最类似大脑，能存储知识，并对各类知识进行分析与解读；程序化广告系统其它的构成部分则类似于四肢和五官，掌管着运动、平衡和收集反馈信息。从长远趋势来看，各大互联网公司的DMP都将成为聚合数据资产的「神经中枢」的一部分。也就是说，数据成为衡量DMP平台的核心依据。

　　BAT三巨头是目前国内拥有最全数据的公司，在三个公司的数据版图中，各家有各家的特色和优势。总的来说，百度在电商、在线支付、社交和手机硬件上有短板——每一个短板都非常严重，是BAT中最弱的一家；阿里在UGC、新闻资讯和应用市场上有短板，不过这几个领域对数据重要性的影响并不大，不是很大的问题；腾讯在手机硬件上有劣势，但腾讯的优势也极为突出：QQ、微信、QQ空间社交产品占有压倒性优势；全国DAU最高的五个移动应用里面，腾讯占据了3.5个。拥有到目前为止最好的数据（社交网络数据），以及最大的移动互联网流量。

　　（图 出自：微信公众号RTBChina）

　　移动互联网被诟病最大的一个地方是，每一个应用（几乎）都是孤岛，远远不像PC互联网时代通过超链接将整个互联网连接起来。不过随着大数据的进一步发展，数据技术驱动下的程序化购买广告方式将成为注意力焦点，其中DMP在程序化购买中则将扮演关键角色，并将应用孤岛打通。

　　到目前为止，互联网广告已经走到第三个阶段：

　　- 第一阶段是诸如新浪、搜狐等门户网站的图片通栏广告，无论用户是否喜欢、是否有兴趣，都会被动接收到，它很烦人，但你不得不看；

　　- 第二个阶段是Google所奠定的搜索时代，用户在主动搜索自己感兴趣的内容的过程中，匹配用户可能会感兴趣的广告，这类广告更加精准，而且是从用户角度出发，相比第一代广告体验有了巨大提升；

　　- 而第三个阶段，也即现在正在经历的，则是从用户的应用场景出发，比如当你在看李健的演唱会时，如果去刷社交产品，很有可能社交应用会根据你的地理位置（能具体到某个体育馆）、时间以及你发信息的关键词，给你推荐你一定会感兴趣的广告，比如：带有李健最新专辑的网易云音乐，你会不会想去下载或试听？一定会，广告比你自己还要了解你。虽然搜索也是一种用户场景，但相比这样的场景，简直像是二维与三维的对抗。

　　而移动广告的三维世界，正是DMP所尝试构建的一个广告美丽新世界。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。