深度：县域是座大金矿，广告主怎么营销下沉

　　近日，作为《中国县域市场研究蓝皮书》主编之一，中国传媒大学黄升民教授在《中国县域市场研究蓝皮书2015》新书发布会暨2015中国县域市场营销传播论坛上，针对县域市场的广告行业发展发表了一番讲话。以下请看讲话的详细内容：

　　指出，目前中国有2003个县，县域市场呈现出五大特点：体量大、潜力大、发展快、收入增、消费劲。

　　首先，市场体量大：2000多个县含有9亿人口，2.35亿户家庭，27万亿GDP，8万亿的消费总量，相当于10个北京的消费量，可见市场体量之大。再加上产业下沉，就业机会增多，出现外出人口回流现象。

　　其次，潜力大：目前县域城镇化水平还低于全国城镇化水平20%，消费水平与城市消费水平相差三倍。李克强总理说，差距就是潜力，可见县域市场潜力巨大。

　　其三，县域经济发展快：2012年县域GDP已占到全国的47%，并且，全国农村居民人均纯收入增幅连续5年高于城镇居民人均可支配收入增幅。

　　其四，县域人的收入增长势头强劲，22个省份的农村居民人均纯收入增速高于全国平均水平。此外，农村居民的工资性收入占收入的比重提高，2013年首次超过家庭经营性纯收入。

　　其五，县域消费力变强：县域社会消费品零售总额占全国的比重逐年增加，恩格尔系数不断降低，消费支出结构升级。

　　央视市场研究股份有限公司副总裁田涛先生表示，县域金砖市场的潜力和价值，就在于9亿人口这样一个大市场正在由“生存型”向“享受型”消费需求升级。《县域居民生活及消费形态调查》结果显示，随着城镇化进程，这种升级趋势在交通、数码、家电、快消等多行业表现突出。

　　此外，黄升民教授表示，县域市场具有优惠政策，例如新型城镇化、一带一路、互联网＋带动的县域电子商务发展等，都让县域市场成为有待挖掘的大金库。

　　营销下沉的阻力

　　其实，“营销下沉”并非新词，许多公司在2010年之前就开始挖掘县域经济，可是下沉似乎并没有广告主想得那么简单和顺利。

　　阻力一：信息不对称

　　很多广告主在进入县域市场的时候，并不了解这些消费者，以为他们还停留在十年前甚至几十年前的生活方式，以为他们还过着面朝黄土背朝天的日子。然而，研究显示县域人群的生活方式悠闲又先进，每天66.7%收看电视，逛街和上网各占29.8%，健身都占到了13.5%。

　　阻力二：商品不对称

　　由于对消费者的错误描图，导致在商品定位和研发上也不对称。广告主普遍认为县域消费者都贪便宜，然而央视市场研究股份有限公司副总裁田涛在演说中表示，研究显示县域消费者在家电购买时最重视的是质量和品牌。

　　阻力三：渠道不对称

　　商品铺设上没有对县域消费者的消费行为有足够的了解，导致在铺货渠道上十分混乱。

　　阻力四：体验不对称

　　对于消费者的定位不准，导致没能配套跟上产品体验站点，无法搭建起完整的品牌和销售架构。

　　营销下沉的动力和策略

　　那么面对这一系列的阻力，广告主究竟该如何真正做到营销下沉，真的挖到金子呢？

　　首先，黄升民教授提到了下沉的四大动力：其一，县域消费者向往城市生活，品牌下沉有先天优势；其二，在县域市场媒体尚未碎片化，广告主能够很好地让广告信息抵达消费者；其三，县域消费者信任广告传播；其四，县域消费者尊崇品牌的力量。

　　其次，黄升民教授认为广告主在进入一个县域市场时，应该从经济力指标和消费力指标两个维度进行定位，明晰目标市场究竟属于强经济强消费县、弱经济弱消费县、弱经济强消费县还是强经济弱消费县。（附：目前县域类型比例，数据来源《中国县域市场研究蓝皮书2015》）

　　根据定位，广告主根据市场特点定制专属的营销体制，互联互通，消除不对称，实现营销传播一体化。

　　在如何具体通过渠道影响县域消费者方面，奥美地亚传媒总裁陈尚武先生为来宾们作出了解答。他表示，县域消费者主要受到电视媒体的影响。在广告信息方面，既要根据不同县域的经济消费类型有区别，也要传递统一的品牌形象，实现营销传播一体化。

　　据了解，本次的传播营销活动是由中国政策科学研究会经济政策委员会、中国传媒大学广告学院、央视市场研究股份有限公司、北京奥美地亚传媒机构作为主编单位，共同举办的。更多广告新闻请继续关注媒体资源网。