特写 | 微博时代已逝，大号转型记

　　这是一篇记录于新浪微博四周年时的特稿，在大家都习惯于微信的今天，微博的地位变得尴尬起来。但是活跃在这些社交媒体上的人们不变，他们的生态只是起了一些变化，有的活得艰难，而另一些则活得更好了。

　　过去的一周，位于北京中关村学院路附近的新浪总部，公司正为一款产品庆祝了生日。8月28日，新浪微博的四周年生日。低调得并未引起外界的广泛关注。

　　新浪微博副总经理曹增辉在当日零点发布了一条微博：#新浪微博四周年# 8月28日，越往后走越值得记忆。

　　有微博导师之称的杜子建在第一时间转发了该条微博，并不忘调侃一下原西祠胡同创始人响马：@西祠响马 你跟新浪微博同一天生日？去找新浪要礼物。

　　当天的微博上，另一位 “微博大号”的蔡文胜则一如既往地低调平稳。除了转发李开复关于秦火火事件的辟谣贴外，另一条微博则是转发其投资的移动互联网项目APP“大姨吗”创始人柴可对追加投资的感谢并表示看好健康医疗领域。

　　而北京海淀区中关村的3W咖啡馆，当日正在参加某品牌活动的酒红冰蓝难掩激动之情。与一众圈内友人举杯相庆之余，同时不忘提醒记者，她创立的微博营销公司“山鲁佐德”已经整整3年。公司的每一步，都与新浪微博的发展密不可分。这个身材微胖，精神炯炯，语速极快的中年女人曾经是真正的草根。

　　关于新浪微博的故事要追述到2009年。时年新浪虽然依靠博客业务成为门户翘楚，但巨额的投入与产出并不成正比，公司内部亟需新的业务突破点。微博正是此时从上千个讨论的项目中脱颖而出。除了与新浪本身根深蒂固的媒体属性相契合外，微博并不是一个创新的项目。在美国，Twitter已经成功运营了3年，是继Facebook之后最具价值的社交网络，新浪董事会毋须再听一个新故事。

　　“新浪过去在论坛、媒体和博客上的丰富经验意味着在中国互联网圈，只有新浪才能把微博做到最好。”新浪执行副总裁陈彤自信地对记者表示。依靠微博业务的成功，新浪的股价从40美金左右一度上升到140美金。这让曾经断言微博毫无价值的张朝阳和陈一舟大跌眼镜。而从另一个角度来看，新浪与微博之间是互相成就。

　　其时新浪并不具备先发优势。除了叽歪、嘀咕等类Twitter项目外，早年以创建校内网而闻名的王兴也推出饭否，并一度拥有近百万的用户。在知乎上那篇著名的《新浪微博成功的因素有哪些？》的分析帖里，网友们热议了新浪微博缘何后来居上。除了厚积多年的媒体经验、大公司背景、名人资源、高人一等的政府关系处理外，网友们还忽视了一点，那就是新浪微博对草根人群的把握。

　　草根的微博时代

　　有江湖的地方就有门派，有门派的地方则必有纷争。一个汇聚5亿用户的江湖，纷纷攘攘。

　　2009年时的蔡文胜在中国互联网圈内已经是教父级的人物。自称“草根”的他依靠域名买卖和投资个人站长群体，获得了巨大的利润与声誉，是草根实现商业进化的最佳代表。

　　新浪微博启动后，短短几个月内用户就突破了百万，随后的增长速度更是以几何倍数。如何将“域名模式”复制到微博中来，成为蔡文胜不断思考的问题。85后尹光旭也正是在此时进入他的视线。

　　尹光旭是蔡文胜的福建小老乡，他在微博上线后最短的时间内脱颖而出，占据微博草根榜上第一集团军的位置。尹光旭在微博上的“战略”与“打法”是通过内容的病毒式扩散形成焦点化从而汇集粉丝。他最著名的四个粉丝超百万的大号“冷笑话精选”、“精彩语录”、“星座秘语”、“创意工坊”无不例外。除了养大号外，他还抢注了一系列“关键词”帐号，希冀热词的高溢价，可谓深谙平台法则。

　　尹光旭的一系列动作旋即引起了蔡文胜的瞩目，随后迅速找到并投资了他。在厦门举办的首届中国微博营销大会上，蔡文胜和尹光旭为代表的“微博福建帮”终于露出水面。人们这才发现，微博草根大号并不是无意形成的，它们是一堆经过精心策划、包装而推出的产品。

　　紧随尹光旭其后意识到微博大号价值的是时在上海任某上市公司销售主管的肖俊丽，她的网名酒红冰蓝取自洁尘的同名小说。在微博上流连之前，肖俊丽曾是早期互联网上的著名草根站长。虽然感觉微博的能量巨大，但此时的肖俊丽并没有掌握其中的“门道”。后来担任肖俊丽公司策划总监的丁基生在2010年无意间注册了一个名叫“精选语录”的帐号，才将这座“金矿”开启。“精选语录”也就是后来肖俊丽的大号之一“全球时尚”。（“精选语录”后改名为“全球时尚”，至截稿前，全球时尚的粉丝数已经达到466万）

　　丁基生经营“精选语录”的思路与尹光旭异曲同工，“粉丝”是他的目标，内容却并不一定要原创。肖俊丽凭借直觉认可这个大号经营者的价值，此时的她已经萌生了自主创业的想法，原公司传统且呆板的业务模式让她处处束手束脚，新媒体及电子商务敏又不断刺激她的神经。不久之后，肖俊丽以丁基生及另三位老员工为班底，组建了山鲁佐德企业管理有限公司。

　　丁基生因家庭原因退学，仅仅依靠打工的业余时间维护“精选语录”。肖俊丽与其约见时一边诧异于这个大号经营者少不更事，一边又同情他的际遇。创业早期，肖俊丽仅凭直觉培养大号，却并不知道如何挣钱。她放手让团队在最短的时间内培育并复制了一批主要针对时尚、女性、旅游、街拍等话题的草根号。这些帐号不关注大众类话题，而是垂直细分各个领域，得以在短期内迅速走红。

　　在新浪微博草根排行榜上，肖俊丽拥有“全球时尚”、“欧美街拍”、“爱情物语”等十几个大号，已然“三分天下有其一”。截至目前，肖俊丽的公司拥有几百个20万至200万粉丝不等的草根号，累计拥有粉丝几亿。

　　除了蔡文胜和酒红冰蓝，微博草根江湖的另一门派是北京华艺百创传媒科技有限公司创始人杜子建。这位早年谋划“选美”大赛，混迹天涯论坛的资深“斑竹”，对社交和媒体的嗅觉至为敏锐，他头发花白，张口闭口“答案营销”，被称作“微博导师”。

　　虽然也意识到草根大号的重要性，但杜子建并没有遇到他的“尹光旭”和“丁基生”。一个草根大号的诞生与维护需要专门人员的技巧与经验。而在没有这种人才的情况下，收购一个个零散的草根大号无疑是最佳选择。在获得薛蛮子和蓝色光标分别250万元的注资后，杜子建以几万到十几万的价格收购了数十个草根大号。但价格很快水涨船高，杜子建不得已转而向大号们提出“租号”。每个月固定的一笔“租号”费用，大号们只能承接华艺的业务。即便如此，大号们也不愿意将号外租。杜子建曾出价60万打算收购时拥粉丝70万的草根大号“糗事大百科”（至截稿前，“糗事大百科”的粉丝数已经达到292万），17岁的南京高中生博主赵成一口回绝。杜子建告诉记者，“糗事大百科”每个月的“克制性”收入就在两三万元，依靠微博的收入，赵成已经给母亲买了一辆车。

　　草根微博三大门派在2011年逐渐形成，在微博的草根排行榜上，蔡文胜、杜子建、酒红冰蓝分别包揽了前五十的大号，这也就意味着他们在微博时代所拥有的势力及话语权。他们都曾是完完全全的草根阶级，但随着互联网的浪潮，终于成为了时代的宠儿。

　　微时代与小客户

　　2013年对于新浪微博来说，是关键的一年。先是年初新浪微博发布了其最新数据，截至上年底，微博注册用户数已超过5亿，日活跃用户数达到4620万。随后的4月份，阿里巴巴宣布以5.86亿美元收购新浪微博18%股份，估值高达32.56亿美元。除了外部注资，内部的架构调整在2012年底就已经悄然进行。新架构中，新任微博事业部总经理王高飞接任彭少彬主要负责产品，执行副总裁陈彤继续负责内容和名人活跃，COO杜红继续负责销售。三人共同向CEO曹国伟汇报。

　　在今年四月份发布的新浪2012年第四季度财报显示，新浪Q4的净利润是240万美元，这是一份并不怎么好看的财报。优视科技UCWEB副总裁陈石随后在微博中爆料：“去年新浪Q4利润240万美元。而北京五道口房价一平米10万多人民币，240万美元只能够在五道口买一套房。”这条微博被多次转载，一时成为笑谈。虽然只是揶揄，但新浪的利润率落后其他门户却是不争的事实。

　　作为新浪目前最具有价值的资产，微博几次探索商业化未果，COO杜红是不可回避的人物。除了负责销售，面向大客户外，杜红还有“铁娘子”的外号。门户时代，新浪一直以大客户为主。而微博的兴起，瓦解了门户作为媒体的强势存在。人人皆是“自媒体”，微博处处皆内容，这是一个“微时代”，小客户们的价值开始凸显。

　　最早意识到这一现象的还是草根大号们。酒红冰蓝的公司早年以转发企业广告为主，如今则承接官方微博维护、短期推广活动等。记者手中有一份某公关公司去年的微博营销报价表，直发和转发均是明码标价。一个粉丝百万的大号，直发一条微博的价格是3000元，转发2000元，行情还在看涨。依靠大号资源集中的优势，这部分业务使其赚得彭满钵满。“淘宝的中小电商一直以来都是我们的重头客户。大家都知道把广告投放到央视的黄金时间段效果最好，但又有几家公司有这个能力？淘宝有几十万家商户，大部分都是推广预算不多的中小电商，微博这样费用低效果好的平台是最适合他们的。”虽然看好中小电商群体，但酒红冰蓝也对市场愈发激烈的竞争也表示无奈。“恶意竞争和劣质服务始终存在。有些客户急功近利，例如去年的客户多要求粉丝数量，你告诉他做不到，他就去别的做得到地方。于是你就发现去年的微博充斥着僵尸粉。”

　　微博福建帮的领军人物蔡文胜则走了与酒红冰蓝完全不同的路数。微博上线之前，蔡文胜已经是中国互联网圈教父级的人物，其所投资的项目遍布各个领域，所以他并不需要像其他草根那样依靠转发广告挣钱。蔡文胜更看重微博的舆论导向和效果营销，这一点对他所投资扶植的项目非常重要。

　　今年5月16日，美图秀秀在北京798艺术中心正式发布了首款搭载800万像素前置摄像头的美颜自拍手机Meitu Kiss，主持人蔡文胜贯穿全场。作为智能手机上最著名的“自拍神器”，美图秀秀如今的用户数已经突破2亿。在新浪微博上，美图秀秀的粉丝达到了362万。这个早年蔡文胜依靠大号“帮、传、带”的小号，如今已经成长为一个不折不扣的大号，给应用本身带来了巨大的流量。在中国，APP“屌丝”逆袭“百富美”进军硬件领域的独美图一家。当很多APP还挣扎在用户数和盈利点的双重“温饱线”上时，美图秀秀已经实现软硬件结合，找到了相对落地的商业模式。在新浪微博上，每天有大量的自拍照被上传，美图秀秀的官微上充斥得最多的就是帅哥美女的自拍照。 “自拍是刚需，但过去没有展示的平台，微博、微信解决了展示问题。” 吴欣鸿深知平台的意义，失去平台，美图这样的APP将成无根之木。在某种程度上，微博成就了美图秀秀。

　　美图秀秀的表现只是蔡文胜投资帝国的冰山一角，虽然作为投资人他掌握了新浪微博大量的草根大号与数以成亿计的粉丝，但却并没有完全开放出来。坊间有传闻去年《中国好声音》开播期间，蔡文胜在微博上动用其大号资源助推了某位选手及节目本身。《中国好声音》在第一季时的收视率不过1.5%，随后在微博中得到大量转发并引起 “好声音”效应，第二季时随即获得了2.717%的收视率，并一路攀升到4%左右。但这些传闻并未得到蔡本人的证实，只停留在传闻的阶段。

　　有着“微博导师”之称的杜子建，在微时代则将自己竭力打造成微博营销学的开山鼻祖。在微博三大门派中，杜子建也确实是把微博营销做得最深入，最理论化的。在他的那本著名的《微力无边》的书中，杜子建提出“链式反应”、“破拆&答案”等新的营销词汇、理论体系。“微博传播会形成‘传播链’，这个概念是我最早提出来的。微博的个人品牌、自媒体等概念，也都出自我的引导。” 通过杜子建的总结，可以看到微博具备的诸多属性以及蕴含的巨大价值。

　　依靠着“导师”的光环与名人效应，杜子建出书、讲课、上电视节目，在微博上布道授业，很多人慕其之名成为座上宾。他的营销课价格不菲，听过的人大呼过瘾，却也有人说真正落地很难。无论如何，杜子建对微博真正的贡献还是其独树一帜的理论体系，这套理论体系引导了人们对微博营销的看法。

　　今年阿里入股新浪微博时，微博上流传着一张曹国伟与黄晓明等人拍照合影，马云在一旁侧目的照片。当网友纷纷调笑马云时，或许不曾想到紧随在微博身后的身影一直都是电商巨头阿里巴巴。作为巨大的流量入口，新浪自身却没有能力消化变现，死抱着过去门户时代的大客户思维不变。最终形成了草根大号在微博平台上捞金挣银，而新浪微博本身却赚不到钱的奇特现象。在意识到微时代小客户的能量后，由杜红牵头，新浪成立了新浪微博自媒体协会，将草根大号拥有者都吸纳入会，酒红冰蓝任协会秘书长。据新浪微博内部知情人士透露，由于草根大号们的业务模式与盈利点已经和新浪微博本身重合并产生冲突，所以自媒体协会的主要目的也是一边扶持大号，一边商讨如何进行商业分成。

　　未来，草根转达人

　　三大门派掌控草根大号的辉煌年代如今已经成为历史。在微博的一次次更新调整后，草根微博排行版已经不复存在，取而代之的是各个细分领域的影响力和人气排行榜。那些曾经在微博里制造巨大影响力的草根大号散落在各个细分领域，虽然它们的影响力还在，但已经没法直接通过榜单寻找它们的踪迹。

　　现在取草根而代之的是“微博达人”。“达人”是新浪微博重点推出的概念，目的是为了打散早期草根大号建立起来影响力垄断。依靠名人效应，微博在各个领域都树立了达人。如果你关注某个领域，通过具体的榜单就可以迅速找到该领域最具有影响力的达人。

　　例如“潮牌达人”谢娜，在推出自有服装品牌“欢型”潮牌后，微博俨然成为其最佳的营销阵地，她不仅亲自上阵担任品牌模特，还推荐亲友试穿并图文直播。按照谢娜微博3714万的粉丝数量，效果已经直逼电视广告。据估算，谢娜起码省下百万广告费。

　　另一位“网球达人”李娜，则更是直接将自己代言的耐克品牌作为微博背景图。李娜的微博平时除了发自己训练时的照片，更多的则是转发与自己有关或是代言的品牌广告。以李娜2181万的粉丝数量，这些广告商无意之间获得了堪比电视广告的二次曝光。

　　这些案例都将微博的影响力营销推向极致。在酒红冰蓝看来，微博在营销领域的潜力还远没被真正开发出来。在过去的几年中，她一边不断收到淘宝小卖家对效果不满的投诉，一边却还收到大笔的投放订单。因缺乏有效的效果监控系统，她终于忍不住自建了一个电商公司，在将几个女性时尚大号的几百万的流量导入这家以女性化妆品为主的电商后。她惊奇地发现，光卖面膜一年的营收就达到几百万元。这让她更加坚定地进军电商领域创建自己的品牌。“未来是专属、订制的时代，微博达人模式正是趋势的呈现。”酒红冰蓝如今正积极寻求该领域的投资人，布局为未来谋划出路。

　　而在另一块场地上，蔡文胜对未来提出了“软件+硬件+云”的战略。“蔡文胜说的是一个长远的战略，未来优秀公司需要具备这三点要素。”吴欣鸿解释道。蔡文胜显然不是说说而已，作为战略投资人，他早就布局在这些领域。

　　作为公司业务的一部分，杜子建持续在他的微博上推荐自己的微博营销课程，他高涨的人气和讲课的风趣依旧吸引着人们趋之若鹜。面对微信崛起唱衰微博的论调，他提醒读者自己的营销理论适用现在与未来所有的新媒体。

　　从草根到达人，他们记录着自己与时代的共同转变。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。