故事即冲突：广告要向电影学习传播

　　相信“有故事的品牌才是最强势的品牌”、“最好的品牌传播就是讲故事”等观点已经成为业界常识，而现在更重要的是“如何才能讲好一个故事”。

　　所以我们应该关注电影。

　　电影成其为电影，需要人们在情感和审美层面的“深度浸入”。作为一种“时间艺术”的型态，电影将其欣赏者关在黑屋子里一两个小时之久，让他们全神贯注观看光影流动声效起伏。在这样100%的“浸入性体验”中，“就像魔术一般，观众的面具全然褪下，赤诚的面孔全不设防，对一切感受照单全收。电影观众不会防卫自己的情感，他们以一种连自己的爱人也不曾知晓的方式，向讲故事的人敞开心扉，迎接欢笑、眼泪、恐惧、暴怒、同情、激情、爱恋和仇恨——这一仪式常常令他们筋疲力尽。”（语出罗伯特·麦基《故事》）

　　这样的“深度浸入”，自然是大多数品牌商业传播所梦魅以求，但又是难以企及的。网络时代营销传播的碎片化、即时化和易逝性，印证Andy Warhol 那句著名的“每个人都能获得公众的关注，不过只是15分钟之久”。品牌营销传播貌似迎来了一个“民主化”时代 --- 这不，不管什么品牌，P一张图就能搞一次“借势营销”--- 门槛在消失，媒体在消失，权威在消失，控制也在消失。

　　但不得不说，“浸入”也在消失。近来辞职信热点引发不下30多个品牌的跟风，作为从业人员我还大致看一眼，作为普通人会有多少“浸入”呢？当然会看到很多从未听过的新晋品牌，不能指望他们搞什么像样的营销战役，这种跟风我也完全理解。但即使人们瞟了一眼品牌名称或是Logo，又会怎样呢？无风起的浪，瞬间也就归于平淡而已。

　　如何才能让人“浸入”？作为影迷看到一部令人心有戚戚，观后绕梁三日的好电影，总在想：品牌传播业要能学到电影业者的一招半式，那就已经是造化了。如果品牌传播能向电影学习，又应该从何学起？

　　前些日子写过一篇《故事即结构》的分析文章，选择了《爆裂鼓手》作故事结构方面的技术分析。但那是在“电影剧本”语境谈论的电影故事的设计原则。放到一个更宽的语境里，电影故事的灵魂应该不是“结构”，而是“冲突”。

　　还是引用麦基的话：“若无冲突，故事中的一切都不可能向前进展。换句话说，冲突之于故事讲述，犹如声音之于音乐。故事和音乐都是时间艺术，时间艺术家最最艰难的唯一任务就是要勾住我们的兴趣，始终如一地保持我们注意力的集中，然后带着我们在时间中穿行而又不让我们意识到时间的流逝。”

　　电影的灵魂是“故事”，故事的本质是 “事件”的推进。“事件”的推进为人物制造越来越强烈的“压力”，让他们处于一个极其有别于平凡生存状态的情境之中，逼迫他们做出关键性的决择。而在决择和因之发生的行为中，人物才呈现出人性深处的光辉或阴影，最后让观众产生移情，获得情感共鸣和审美体验。而导致这一系列变化的，是贯穿故事之中的越来越剧烈的“冲突”。--- 这是电影故事的金科玉律。

　　放之到商业传播。“冲突”的介入让一个价值得以在正、负两极之间转化，从而产生故事或是叙事的张力。但可惜的是，大多数品牌和商业，并不敢直面“冲突”。在他们的品牌传播中，一切莺歌燕舞美好非凡，但因为没有受众的移情，传播后面本质上的“虚假”，又会让一切美好消逝于无形。

　　拿希拉里的第一支竞选广告说：这部广告的亲民诉求策略是很清晰的 --- 在当下的时代，美国人民都有他们美好的心愿，我，希拉里，和他们每个人一样，也有一个美好的心愿，就是要竞选美国总统。”广告前而80%篇幅的对普通美国人的叙述，个人认为还是非常出色的 --- 真实亲切，又暗含着精心设计。可到了希老太出来镜头前面一杵，说些似是而非大而无当的心愿，前面码起来的氛围立时消弥。广告最关键的诉求，成为受众结束浸入的low点，这事是不是有点悲慛？

　　但是八年前奥巴马的竞选诉求，可不这么莺歌燕舞美好温情。小布什执政八年之后，美国社会经济跌入低谷，人心思变。他正是将矛头直指现状，大呼“改变”才赢得了美国人的心。就连后面的自传，也会使用《无畏的希望》（The Audicity of Hope)这样令人鸡血沸腾的标题。

　　多么大的反差！奥巴马的成功，其实在于他选战的营销和传播威力。这种威力来自其对“负面”的攻击，以及对“正面”的承诺。他的战役里，核心的东西，正是“冲突”。

　　希拉里的平淡，在于其身居现政府高位，又是执政党的一员。她无法批评现状，同时在现阶段也无法界定对手共和党方面的批评目标。于是这个阶段的竞选诉求于是找不到一个“痛点”，无法纳入负面要素和“冲突”结构，这才会变得平淡无趣。

　　但凡“冲突”就会有“负面”，品牌传播者需要发现和有胆量正视“负面”。比如对于consumer insight, 我常对同事说：什么是insight? 当你对消费者的发现和判断中有一个负面因素时，往往你就有了一个有力的洞察了。

　　比如关于iWatch的消费者洞察是什么？“iWatch会让我看起来很时尚很新锐”？这不是洞察，因为里面没有消费者心灵深处的负面价值。对的洞察可能是这样的：“我觉得我需要拿iWatch武装一下自已给别人看，因为在我的圈子里，我挺担心别人认为我太out，对新鲜和时髦的东西不敏感的。”（话说 “装逼”还真可能是iWatch的一个驱动动机哦。）

　　洞察里面含有冲突，故事就有机会在价值“正负两极”之前转换，就有可能抓人。近来为某奖项做评委，看了60多条一年来最有影响力的微电影。可惜的是，大多数影片其实都没有有效地利用“冲突原则”，其实是不抓人的。（因此我对“微电影”这个概念着实有些疑虑。广告界的创意人员和企业界的市场营销人员，离电影编剧导演和制片人，差得还是太远。）

　　好的广告故事实在是可遇不可求。做了这么多年广告，说到讲的好的故事，我还是会想到多年前为奔驰B级车上市做的这一条。当时客户提出广告要采用story-telling手法的要求，团队做了很多创意才有了这样一个故事。据说成片之前，客户把故事口述给身边的女同事时，对方就已经热泪盈眶了。

　　现在想起来这个30秒内就已经成功deliver的故事，其打动力在于其中含有了一个冲突 --- “辛苦工作的年轻女白领，其实内心里渴望着浪漫和新生活的开始。”

　　这就又让我想到听过的一个失败案例：早年香港某珠宝品牌，看到当时在香港兴起的女性价值观，以及无数自食其力的“女强人”，于是推出一套“女性买给自已的首饰”。这套产品自然是惨败，因为没有一个女人（即便她们真的是无比强大的女汉纸），会愿意被别人看成是“没人疼没人爱”的可怜女人。人性何其复杂，再强大和独立的女人，内心里也希望有人用一副首饰来疼惜自已。至于她们完全有经济能力去买那副首饰，这个事实其实一点也不重要。

　　所以“女性买给自已的首饰”这个定位之所以失败，是因为它无视目标消费者内心中的那个“冲突”。

　　最后还是要用麦基关于“冲突”的一段话结束，在我看，这对品牌传播业者的确非常有价值，尽管我们很少可能成为一名电影编剧。

　　“冲突法则不仅仅是一条审美原理，它还是故事的灵魂。故事是生活的比喻，活着就是置身于看似永恒的冲突之中。即如让－保罗·萨特表达的那样，现实的精华就是匮乏，一种普遍而永恒的欠缺。这个世界上的一切东西都不够人们享用。食物不够，爱不够，正义不够，时间永远不够。如海德格尔所说，时间是存在的基本范畴。我们生活在其不断缩减的阴影之中，如果我们想要在短暂的人生中成就点什么，让我们死的时候不存在浪费时间的遗憾，那么我们将会与那些阻止我们欲望的匮乏力量迎面撞上。”

　　从上面这些事例可以看出，好的广告和好的电影一样，都要制造出冲突才能增强传播能力。更多广告策划服务请继续关注媒体资源网。