邓晓衡：报纸转型的机遇与挑战

　　在新时代的市场中，报纸媒体又要坚守新闻阵地；既要淘汰落后产能，又要不断推陈出新……它的转型与改革被寄予厚望。本文就来探讨一下报纸如今进行转型融合：

　　找准原因，再决定如何改变

　　广告下滑，是报纸目前无法回避的现状。与报纸广告下滑形成鲜明对比的是，互联网广告收入保持着高速增长态势。报纸进入“寒冬”的原因，人们习惯归咎于“新媒体冲击”。但这种冲击是如何改变报纸处境的？要找到答案，得看看报纸和网络媒体盈利方式的不同，以及互联网时代带来的用户阅读方式的改变。

　　一直以来，报纸的盈利主要是靠刊登好新闻来售卖广告，广告价格相对高企，且传播人群不确定。而网络媒体擅长对用户作精准分析，再把量化的用户需求与广告关键词更有针对性地结合起来；网络媒体的广告是免费展示，点击才收费，广告价格比报纸低，却能赚取丰厚利润；网络媒体的内容可以集纳传统媒体的内容和用户创造的内容，成本降低了不少。报纸却做不到这些，好新闻要花大钱，成本降不了，广告再降价就入不敷出。

　　根据中国互联网络信息中心的数据，截至2014年12月底，我国网民已达6.49亿，渗透率已接近半数达到47.9%，其中手机网民规模达5.57亿。互联网带来扑面而来的资讯，接近半数的国民只需打开电脑或者小小的手机，就能接收信息、阅读新闻。新科技也让人更忙碌、压力更大，在城市生活且有工作的年轻人，很难再有买份报纸细细品读的时间和心情，捧读报纸的更多是老龄化的读者。

　　过去，报纸经受住了广播、电视的冲击，是因为那时候的信息是“稀有资源”，依附于新闻的广告价值很高；现在，信息爆炸，网络可以即时传播，信息不再稀缺，比报纸更吸引眼球，广告也奔着比报纸人气更多的网络去了。

　　在这种情况下，报纸仅仅简单地“触网”，依葫芦画瓢地靠电子版、网站、视频、微信就能扳回大局吗？全球的报纸电子版大潮已翻滚了很多年，带来的网络广告只是涓涓细流；若上网拼流量，纸媒比不过搜索引擎网站、社交网络、新闻聚合网站、商业门户网站。

　　所以，在与网络洪流的搏击中，报纸需看清自己的优势和劣势，有守，有攻。

　　守卫新闻纸的内容之战

　　中宣部部长刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中指出，“报纸”分为两个部分，一个是作为传播内容的“报”，一个是作为传播载体的“纸”。因此，融合发展，是“使‘报’适应和运用新的技术、新的方式，更好地加以生产和传播”，也是“用新的技术来换旧的技术，用互联网技术、电子技术来换‘纸’”。

　　被新技术替换的“纸”，最后会彻底消失吗？2012年至2014年，国外许多老牌报纸宣布停止印刷版而只做电子版，有业内人士就做出“合理推断”：网络新闻出现后，报纸新闻刊载得再快也都是明日黄花，最终“纸”会死去，而“报”会以另一种形式活下来。

　　但时至今日环顾四周，国内没有一份报纸决绝地宣布放弃印刷版只做电子版，只有部分报纸停刊，退出新闻市场。这些报纸的告别，是一种空间再造和使命重分。同质化的报纸进行资源整合，将被分流的广告聚拢到更有生命力的报纸身上。

　　还有很多理由，让我相信中国报纸暂时不会消亡，比如“党报会与党共存”，比如网络上海量信息真假难辨，而报纸版面有限，内容经过认真地筛选、核实、分析、判断；又如中国正处在老龄化社会，闲下来的人们总会怀念捧读文字的习惯，报纸将来会以记录文化生活的“轻奢品”存在。

　　借用小米公司CEO雷军的话说：“台风来了，站在风口，猪都会飞起来。”同理，报纸要想腾飞，首先要找到这个风口，修炼好内功，然后等风来。其实这个风已经来了，那就是移动互联网。因此，报纸不能坐等被新技术淘汰，得抓住机遇，坚持“内容为王”这个竞争武器，实现新的腾飞。

　　这点，中央的思路是清晰的：在品质上追求专业权威，并延伸和拓展到新兴媒体——在传播上注重快捷精简，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的“微”信息，在传播中抢得先机；在服务上做好分众和互动；在展示上综合运用图文、图表、动漫、音视频等形式，实现多媒体化，满足多终端传播和多种体验的需求。

　　其次，向下深耕区域性本地新闻，增加报纸的“独家内容”。网络媒体难以动摇的是报纸的本土优势，报纸不能仅仅满足从政府部门等获得“同质化信息”，而应利用积累的资源多做本地策划和深度报道，高品质的深度报道不需要转型。

　　记者应走进社区、街巷，让人际信息网络覆盖到社区甚至每个家庭。报纸有更多新鲜、热辣、独家的本地新闻，面向区域投放广告的广告商才会愿意为被吸引过来的读者注意力付费。读者也是趋利的，阅读报纸的新闻，除了想知道天下大事，更关心的是与自己生活息息相关的信息，大到政策走向、投资资讯，小到菜市场菜价等，都是报纸要做好的分众服务内容。

　　再次，保护报纸版权，让其保值升值。有人想过报纸电子版付费模式，比如纽约时报，但竖起付费墙后又发现得不偿失，因为纸质版和网络版读者是有重合的，读者成为付费墙用户后，买报纸的就少了，广告也跟着少了，别家却在免费转发新闻，导致广告流向其他网络媒体。

　　既然不能把报纸的内容藏起来，那就换个思路，以合作的模式与网媒共享成果。合作的基础是报纸电子版加入“防盗技术”，并采用延迟、部分可见等方式处理网络版内容，只有合作网络媒体才能解码转载，以转载后的点击量或转载篇幅向报纸付费。

　　做好媒体人的转型

　　目前，传统媒体处于与新兴媒体的融合期，也是最难的阶段。之所以难，是因为媒体不是电脑，换换部件就能升级。媒体由人组成，由人跟着制度运转，光换血不是办法，得有因地制宜、取长补短的媒体人转型办法。

　　2014年底，《东方今报》公开竞聘高层领导团，以组团演讲的形式，每一个组就是一个完整的领导层，以组为单位完成竞聘。且不论结果如何，这种“国内首现”的媒体高层换血方式，传递出一个信息：领导层达成一致，互相配合、团结协作是重要的一环。

　　报纸转型，要从领导层开始转变——改变各自为政、互相掣肘、互相扯皮的现状，只有抱团协作，才能一起应对危机和大胆尝试，才能避免转型停留在“雷声大雨点小”的喊口号阶段。

　　当然，转型不是领导层聚在一起“拍脑袋”，身后必须有强大的“智囊团”支撑其做出判断和决策。“智囊团”急需囊括四种人才：有新媒体内容生产能力的人、有研发技术的人、有资本运作头脑的人和有经营管理能力的人。

　　1.有新媒体内容生产能力的人，可以从现有的媒体从业人员中转型，他们有工作经验，具备新闻敏感和采编能力。他们转型较为轻松，只需要掌握拍图、拍制短视频、改写网络版稿件、发微信微博等技术，同时关注网络热点和懂得制造热点。

　　现在各媒体中，这部分工作多由年轻人挑大梁，但所有新闻从业人员都应该有利用多媒体做立体新闻的能力和意识，还要学习如何复合式经营新闻。

　　另外，要加强校企合作，为新闻专业在校学生提供更多新媒体岗位锻炼机会，学校针对形势变化研究新策略来指导实践，这样才能保证有更多全媒体型人才输入报纸。

　　2.后三种人才是报纸最缺的，因为以往的重心都放在人员新闻采编能力的培养上。这三种人才却是转型“助攻”的有力保障。

　　研发技术团队的重要性，从网络媒体可见一斑：2013年，青岛新闻网自主开发了5款手机APP产品，当时他们的员工有350人，开发工程师就有70多人，比例超过五分之一。其总编辑助理董金鹏曾表示：“在开发这些平台类产品的同时，我们学会了合作。”

　　从长远发展来说，报纸要提高自主建设和技术研发创新能力，以建立自己的信息集成平台。以南都全媒体集群为例，他们再造全媒体生产流程，建立报料平台、原创库(即素材平台)、中央库、应用库(即集成+发布平台)等四大平台，将“静态的、有明显截稿时间的报道模式”转变为“全天候动态报道模式”，从“新闻、广告、服务资讯素材的单一使用”到“快速共享和100%被多层次利用加工”。这个非现成的平台系统，没有成熟的技术解决方案可供借鉴，需要自身的技术团队围绕转型过程中的需求来研发、构建、完善。

　　有资本运作头脑和经营管理能力的团队，则是报纸新闻与经营两条腿走路的坚强后盾。报纸转型、平台建设、人才引进与培养都需要资本支持。报业集团整合旗下资源抱团转型的同时，以并购、投资等形式发展，进军实业和跨平台经营，延伸广告价值链，上市经营，能迅速壮大资本提升品牌。

　　但是，报纸应清醒地意识到，融合不是灵丹妙药，融合也要有边界，有范围。要在新的媒体环境下重新审视和认知媒体的公信力和品牌力量，根据市场和用户的需求变化，有针对性地进行产品优化和运营创新，明确媒体融合之可为与不可为。

　　上海报业集团党委书记、社长裘新曾表示，上海报业集团整合转型做的第一件事，就是科学、合理、清晰地界定资产，构建新的组织、框架和机构设置，强化资产运营部、审计合规部、战略发展部，成立了新媒体发展研究中心等，为旗下三家报社提供保障服务。

　　由此可见，报纸媒体的重新定位，将对其进行转型和升级产生积极的作用。更多报纸广告价格请继续关注媒体资源网。