只有超越广告，营销才能找到新出路！

　　所有的广告行业人士都要思考这样一个问题：在这个传播手段日益多元和分众的时代，什么才是更有传播力的？

　　在广告的“黄金时代”，它利用电视和报纸等大众媒体的强势影响力对最广大受众进行传播，广告被证明是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力。

　　如今，广告的饱和至极、社会人群消费需求的多元化以及传播媒介的细分化，使得新产品推介越来越复杂。人们能接触的大众媒体至少包括50多个电视频道和电台，几十份报纸和上百份杂志，企业不得不在多元媒体上投放广告才能使广告信息保持覆盖率，广告费用变得越来越昂贵。

　　置身于广告大变革的背景之上，品牌的传播有力地摆脱了传统广告的狭隘概念，长驱直入终端、公关、活动与事件等领域。

　　一个超越广告的时代真的到来了。

　　商业模式改变驱动的广告变革

　　回顾一下广告业的发展，自20世纪中期，广告的功能从发布销售信息、短期促销提升为帮助建立长期品牌形象之后，“创意为王”使广告业成为商业世界中一个散发着浪漫和超然气息的行当。

　　19世纪工业革命开始之前，广告可以被看作是叫卖声或商店屋顶的招牌；20世纪初，人类进入广播主导下的大众传播时代；其后，在电视节目中插播广告成为广告业中的王者，广告业也成为上个世纪最有经济影响力的行业之一。

　　但现在情况发生了一些变化——广告正在被迫变成“窄告”。

　　新环境下，广告的效果也越来越不确定。过去是一个大湖，你撒网就肯定能网到鱼，现在变成了很多小湖，你不可能撒一下网就一劳永逸地等待收获，你必须先找到属于你的湖，再撒网。

　　更可怕的是，大众传媒无法像过去一样垄断性地吸引消费者的注意力，30秒的电视广告不再具有那么高的蛊惑力，因特网以交互性为利器夺走了电视屏幕前的一大批“眼球”。新一代人的媒体消费习惯是参与媒体，而不是被动的阅读和观看媒体。

　　于是，广告业几十年发展历程中稳定下来的现有模式也发生了颠覆性变革。从单一平台的传统广告到整合的跨平台广告，从由投资回报率驱动的广告到以消费者为中心的市场营销。

　　未来广告的发展可能有如下的四个趋势：

　　控制：控制权在未来会有很大的变化。内容播出的权利会从内容播出者（也就是电视台或者其他播出机构）身上转移到消费者身上，消费者有更大的权利来进行广告控制。包括看不看广告、看什么类型的广告、在什么平台上看广告。

　　创造性：未来广告的来源也将会有创造性。这种创造性不仅仅包括广告制作公司或者广告机构，还包括一些内容拥有者，也包括一些个人制作的广告。未来会有很多关于广告的竞赛，要想在竞争中胜出，就必须具有创造性。

　　衡量：未来对广告是否成功的衡量方式也会发生变化。在过去，我们主要是看有多少个观众粘在一个广告、没一千次访问的成本是多少。而未来，我们会更关注于广告效果和人们所采取的行动，也就是说有多少人去点击了、有多少人真正购买了或者是支付费用了，这才是衡量广告是否成功的要素。

　　开放形式：在未来，广告会变成更加开放的方式，而且更加透明，并且可以用一种电子的形式或者在线的方式来进行，比如人们可能会通过一个电子平台，看到有多少人在对这个广告进行竞标、有多少人最终会购买等等。

　　营销如何超越广告？

　　创意革新：抓住话题引爆点

　　1941年第一支电视广告在美国播出，电视广告开启了以时长为导向的硬广1.0时代；当1990年植入式广告出现在中国电视节目中，电视广告进入了以内容为导向的软广2.0时代，再到2004年《超级女声》将电视广告推向高峰，进入以事件为导向的IP3.0时代……

　　电视广告在革新，如果品牌还是沿用传统的广告投放形式，是不可能引起观众的任何共鸣的，大把的广告费只能打水漂了。

　　传统的电视广告，主要是“曝光”和“品牌露出”，而新的思路则是引发话题和讨论。并且，在整个围绕电视的传播中，电视并不是唯一战场，而是如何找到话题的引爆点，将讨论延伸到微信、微博、贴吧和社区之中。

　　在今年羊年春晚前的黄金时间，百度地图做了一个时长30秒的“世界再大，也要回家”为主题的广告，不仅找了90后小鲜肉鹿晗作为代言人，广告主题也是围绕着用户和粉丝展开，在社会化媒体上引发了大量的关注和讨论。传统汽车品牌JEEP，也请来王石、刘强东、谢霆锋三个极具话题性的男主角共同主演，并衍生出一系列话题。

　　品牌更加注重广告的开放性和话题性，从单纯的广告洗脑，转而开始关注产品的用户群体，对用户进行“激发”，让用户在拥有了参与感以后，主动参与到广告的讨论之中。

　　渠道革新：织造全媒体传播网

　　单纯依靠传统媒体的品牌推广已经行不通了，品牌必须结合其他方式来做多元化的营销传播。

　　碎片化时代，如何依托一个大平台进行整合传播，以达到“叫好（栏目）又叫座（产品销售）”的目的，而非只是“看上去很美”？数字媒体如何和传统媒体作互动，而非“各自为战”？社交媒体投资、口碑投资鲜有成功案例，多为“自娱自乐、自我证明”，如何破解这个难题？在这里，可以引入“一个核心，两个结合，一个保障”的核心解决思路。即通过挖掘主冠名栏目的内容价值，形成社交话题和参与互动诱因；传统媒体和新媒体紧密结合，线上沟通与线下体验紧密结合；预设KPI，阶段调整精进。

　　具体而言，就是将传统媒体与网络搜索引擎、视频及社交媒体打通进行组合投放；在传统广告中加入网络搜索的元素，发挥网络媒体可互动的特性，使各媒体之间形成整体的传播链条；在线上网络广告中加入线下活动信息，告知并引导消费者参与线下活动；线下活动中使用新媒体的新技术，增加消费者体验度；将电视TVC、网络各媒体类型、移动端统一收口到网络搜索中，打通组合投放，充分体现线上、线下活动信息，实现平台的整合；拦截搜索产品、活动信息的人群，将线上各媒体传播与线下抢票等地面活动充分整合。

　　模式革新：打通传播与销售链

　　随着电子商务的发展，一部分消费者购买商品的行为已转移到线上，单线上依靠文字、画面的宣传很难给予消费者直观体验。如何将大批节目的粉丝直接引流到自家卖场，既争取到了一次不错的产品展示机会，并通过线上、线下的营销联动，有效提高市场表现，成为品牌主们关心的问题。

　　目前《爸爸去哪儿3》特别拿出了三个广告时段倒一的黄金位置15秒广告，作为全新的互动广告进行尝试。互动广告是湖南卫视为客户定制的，与之匹配的是芒果扫货APP，用户在收看节目时摇一摇手机即可进行购买，实现O2O闭环。

　　未来湖南卫视还会通过粉丝经济为该产业链注入生机：当观众刷APP后还有机会拿到《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》和跨年演唱会的门票。这里面也会引入积分机制，当观众积分到一定额度，就可以直接兑换门票，而不是通过抽奖。通过互动广告以及线下终端的打通，借助湖南卫视节目积累的人气，广告主的品牌人气也可以不断累积，消费体验不断放大。随着APP人数不断扩大，未来达到千万级别后，就形成了一个巨大资源。这是把观众转化为消费者的一个现实途径；也实现了资源的整合串联，解决后期广告测量问题。

　　由此可见，在未来的广告行业中，是一个充满变数的时代。而在这样的未来中，中国广告人需要跟紧潮流，继续前行。更多广告策划价格请继续关注媒体资源网。