广告主，你为何不待见传统媒体了？

　　日前，上海新闻广播邀请到张惠辛主编、朱旭东总裁，针对目前广告主对传统媒体的关注降低，对新媒体尤其是移动互联网端更为青睐的现象开展了深入探讨，访谈由实力年轻男主播任重担任主持人。以下是访谈实录：

　　主持人：首先，其实很想来问各位，包括一些听众也很好奇，为什么说如今的一些广告主对于传统媒体的关注度日益下降？

　　朱旭东：因为我们是做房地产的销售，其实就是你们口中的广告主，从2000年我们成立，到现在15年，这15年里面其实我们对广告的投放情况很说明问题，就是对传统媒体特别是纸质媒体。在2000年刚开始的时候，纸质媒体可以说是半壁江山，你要买房子的话呢，你大量的钱是花在报纸啊，杂志啊这些通路上面做广告。从2009年开始，就很明显，互联网媒体就崛起了。到了2012年以后，随着手机智能化的普及，我们在移动端，在互联网端的广告投放越来越多，增长幅度非常的快，但是呢，纸质媒体这边的差幅就很大，所以我们很亲切的感受到在这个互联网大潮下面，传统的一些纸质媒体它如果不变革的话，它的广告收入的下降是不可阻挡的。

　　主持人：用一些很实际的数字来说明一些问题，来问一下张主编，像《中国广告》杂志，是一本行业内非常专业性的杂志，也始终在关注中国广告的变化和发展，那么张主编，您认为广告主之所以在最近几年对传统媒体的关注度降低了，什么原因？

　　张惠辛：确实如此，因为我们杂志呢，不仅是一本专业的行业杂志，同时也是一个行业的平台，所以非常关注各种媒体的增长以及衰弱的情况。这两年，我们明显感觉到纸媒的下滑，我们称之为是一个崩盘式的下滑。比如说2013年的数据表明，整个2013年纸媒的广告收入不仅没有增长，而且下滑了6.5%，这是以前从来没有过的，而且从我们感觉到的情况而言，可能还要严重一点。

　　主持人：对，刚才朱总就讲到了，可能原来500万一半都是投在一些纸媒上的，其实也就是短短的十几年间，现在可能别说一半了，可能十分之一未必能达到了，现在的形式非常的严峻。其实，每个媒体都有自己的一些特点，在这样一个转型和新媒体时代到来的情况下，如何来适应这样一个阅读习惯的变化，可能更多是要我们来做到一个考量的。那么接下来说我们说电视媒体，电视媒体我们以前一直认为是非常强势的，但是这两年发现，情况也是不容乐观的。

　　朱旭东：电视媒体，其实它挺贵的，因为它是按秒来收费的，所以更多的呢，它是作为一个品牌传播的屏幕在出现。但是电视开始做电视直销，还有像东方CJ这样的，所以对我们做房地产的来讲，在电视上投的非常的少，因为它很难在几秒中内把一个项目讲清楚。因为互联网，特别是央视的那个红包摇一摇，把电视和网络、手机结合在一起了，我认为这个是一个趋势，有一个很大的发展空间。

　　主持人：是，其实这个电视也意识到了，因为现在大家观看视频的渠道，比如像我吧，我每天回去休息，可能就捧一个ipad，然后其实很多的视频我也都能看到，而且能看到一些我想看的一些视频，未必电视上它能够做到及时播放。来问一下张主编，您觉得电视媒体这两年，比如说，广告主在做一些投放的时候，它们的一些心态变化是怎样的呢？

　　张惠辛：应该说电视媒体目前的态势，从更细的角度来看的话，表现为两个方面：一个方面，就是它的时段类媒体，就是按时段来划分的媒体，其实时段类这块它的下滑是明显的；但是另外一块，就是节目类媒体，应该说某些节目还是非常火，比如说《我是歌手》啊，《中国好声音》啊，《中国好歌曲》啊，它已经线上线下全部打通，应该说形成了很大的影响力，所以说电视的影响力依然是很大。所以从整体上来看，去年电视媒体确实有所下滑，但是不能否认电视依然具有强大的潜力。

　　主持人：是的。刚才您特别说到，大成本大制作的一些内容，可能是一些其他视频网站无法企及的。所以说，每个媒体都有一些自己的特点，接下来我们会着重讨论我们的广播。虽然说广播它诞生的年份非常长，它是先于电视出现，但是我们发现这两年广播在传播的过程当中，它具备了很多新媒体所具备的特质，它也不太受一些时间上、地狱上的限制，我们可以随时随地的听到一个广播。广播广告在这两年面对的情况是如何，它的形式又会有怎样的一个发展和趋势？几位是怎么认为的，先来听一下朱总。

　　朱旭东：其实广播很有意思，我个人理解广播应该是一个新媒体，因为它有几个特征啊，一个是它是一个碎片化的阅读或者叫收听，就是你空暇时间，只要你打开就可以听到。第二个，它有互动性。新媒体的一个特征就是互动参与，广播它完全是互动参与的，你们现在有微信，有阿基米德，还有打电话都可以。第三个，广播的成本比电视便宜。

　　张惠辛：我可能补充两个理由，一个可能是生活方式的变化，进入汽车时代以后，广播赢得了一个新生，那么这块是毫无疑问的。因为车上接收的话，其他媒体基本上排除了，广播媒体可以说独占花魁。那么另外一块呢，我感到就是广播具有一种独特的我称之为平等化交流的属性，这是其他媒体也是缺乏的，它很亲切能让人感到一种平等交流的感觉，非常的民生化，家常化，我们认为它有一种贴地飞行的特征，也就是接地气。所以我感到这样一种亲切化接受的特性符合互联网时代的更多人的要求，也是我们称之为横向传播的特征。

　　主持人：我举个例子，比如说一条突发的新闻，互联网可能还需要一个敲入的键盘，把文字输入进去的一个过程。但广播可能及时的通过声音，就把这样的信息做到传递了。我们广播的从业人员，也一直在关注着这两年广播的广告额的一个体现。广播广告的投放，包括广告主的关注度反倒是呈现一个逐步上升的趋势。特别是这两年，广播的广告，我相信广告主投放的角度来说，应该也有所区分，或者说也有一些很大的变化，那变化主要在哪呢，朱总？

　　朱旭东：以前我们主要是投广告，就是广而告之嘛，现在更多的采用的是一种参与的方式，就是跟电台的各个频率我们会搞很多的活动，跟交通频率啊、经济频率啊会涉及一些活动，让我们的受众能够参与进来，通过这个广播作为纽带，它的参与度就得到了很大的提升，不单纯是做一个广告，我们把它形容成什么？产品就是广告，内容就是广告，是这样来操作的。

　　主持人：在阿基米德平台上，有人私信我说：您好，今天你在广播史上做了一个最大的广告，就是给广播本身做广告。为什么现在这样一个新媒体的产品或者互联网的视频或者音频也好，吸引这么多的广告主的投放。你们觉得因素主要在哪呢，张主编？

　　张惠辛：刚刚你提到的互联网上视频广告，这些广告我感到，它还不是典型的新媒体广告，它是传统广告的一种演化方式，但是它依然有效，为什么呢？因为新媒体，它强调话题性和节目性，它用节目来吸引你，然后前面可以增加很多广告。但这种方式，它是一种强制化的方式，我感到它依然运用了传统媒体的某种规律来完成它新媒体的一种收入。

　　真正典型的新媒体应该说，它应该有这样三个特性：第一，它具有跟随性。就是消费者到哪儿它到哪儿，消费者接受什么信息它就到哪儿出现，消费者生活方式怎样它就跟随到哪儿。第二，它具有互动性。它一定是在互动中完成的很多事情，比如说自媒体，自媒体的传播就是一种互动化中完成的。第三，它具有消费者的主动索取性。消费者对这个信息是主动感兴趣，愿意来索取你，典型的方式就是微电影。这三种我就认为它可能代表了更典型的互联网的新方向，显然正好跟我们的传统媒体的那种方式，强制化方式构成互补。我们必须承认，传统的那种强制化的方式目前依然还有市场的，但同时我们也注意到这种横向传播的，非强制化的这种新媒体的方式开始出现了，所以目前阶段我认为是两种方式并存的时代。

　　主持人：恩，而且我们一直说到一个大数据的概念，包括一些很多新媒体产品的投放，内容的投放，这些都是有数据可作为依据在里头的，朱总有什么补充。

　　朱旭东：其实将来的广告我认为一定是细分化的、精准化的，就是那种大一统的广告越来越少，因为通过移动互联网你可以有定位的系统，比如说，我们现在推出的实惠APP就是这样，它是基于你的住宅你的办公楼的位置，然后有了这个位置以后，我可以区分消费者，然后通过不同的楼盘不同的社区，我推送不同的产品的内容，这样就把你原来浪费的广告费就可以避免了，因为你无非是要找到精准的消费者。

　　主持人：原来可能是一种粗放式的投放，大家都知道。

　　朱旭东：对对对，现在开始精细化，我们称之为颗粒度，颗粒度越来越细了。第二个呢，就是消费者主动索取，刚刚张社长讲的我很同意，我们所有的产品它其实不是说是我硬推给你的，是通过摇一摇，通过老虎机，通过这种大乐透的方式，你自己上来参与，摇到这个产品你去使用，他有参与感。这样的话呢，商品它得到了一个回馈，所以这种广告的形式它就很新颖，就是消费者他愿意参与，这种是新媒体的一种特征。

　　主持人：原来做投放的时候，可能有一半是白投了，但是没办法，必须来做到一个大面积的撒网，可能会抓到一些他需要的消费者。现在通过一些大数据的统计，包括你在网上浏览之后的痕迹，它来分析出你是一个怎样的受众。包括前段时间微信上的广告，有人说我居然拿到一个洗发水的广告，为什么你们搞的是一个顶级豪车的广告，所以每个人收视收听的一些习惯，包括浏览的一些习惯，同时也会影响广告对你的一个精准的投放。其实广播某种程度上也是一种精准投放，想来听听看，朱总，您怎么认为？

　　朱旭东：其实广播，我个人理解广播它是跟移动互联网是结合的，咱们讲移动互联网叫O2O，就是Online，Offline是结合的，其实我认为还可以加一个O，就是Onair，就是广播的时候，Onair，Online，Offline三者可以融合。所以我们现在理解的媒体，它不是一个单一的属性，其实我们也把广播也看作是媒体阵营的一份子，通过它把移动互联网，Offline结合在一起，这样的你的广告性也好，你的产品的到达率也好，公众的参与度也好，都将成倍的增长，这也是广告主乐意看到的事情。

　　主持人：说到精准投放，那么投放的接受者就是消费者。其实这两年，要知道受众在欣赏一个节目或者说一个内容的时候，他的欣赏水平在不断的提高，消费者的心态也在发生很大的变化，他可能只会选择一些他感兴趣的广告，张主编来你是怎么认识的。

　　张惠辛：确实如此，因为现在我感到有个趋势，就是广告跟信息的界限正在模糊，为什么呢？因为确实一些赤裸裸的广告，人们是有排斥心理的，这点我们并不避讳。但是你会注意到这个互联网时代的到来，很多消费者愿意去索取一些广告，为什么？因为这些广告的信息正好符合了他的需要，或者符合他的兴趣。所以你看微电影，微电影它本身很多是广告，但它完全是靠别人主动点击的，甚至达到几百万的量，上千万的量，为什么呢？因为这个微电影里承载的广告内容包含了更多消费者感兴趣的东西，所以这就是我刚才讲的互联网传播的一个非常重要的特征，就是它具有主动索取性，所以这样一个特征也就意味着互联网时代，很多的界限正在模糊，广告本身的这个界限也在模糊。

　　主持人：今后对于一些广播广告的投放或者说它的一些编排，会产生哪些新的特点，包括在这些新的特点产生的同时，广播特别是我们的节目应该如何去做到一个适应和调整呢？

　　朱旭东：我个人理解，第一个，将来的受众会越来越细分。比如说我们的社区，你十万块钱一平方的社区和两万块钱一平方的社区里面的人他所需要的产品是不一样的，我认为将来的广播也会进行到一个细分市场，它会很个人化，或者是群体化，这样的话呢，对广播的要求就更高了。我可以选择自己想听的电台，想听的主持人，所以这个风格化和精准化就会很重要。第二个，广播它会产生更多的内容，它不是那种纯广告，它更多的是以内容形式来推送给你，然后让你主动的获取，主动的参与，这两个我认为是未来会形成一个方向。

　　张惠辛：我补充一点，我感到，可能广播广告将来会更强调一种节目化的特征，因为现在电视已经出现这种特征了，因为一开始我们投放都是按照时段来投的，但是现在逐渐的，广告主要求按照节目来投，就是你哪个节目火我就投哪个节目，现在看来广播也有这种趋势。

　　当然我也承认，广播也有很多坚挺的黄金时段，这点是不会变的，但是这些时段会模糊化。所以那些广告主会选择确实能够吸引广大人民群众的，有人气的节目来进行投放，那么接下来，我认为广播会更强调节目的策划，而且这个节目不仅是广播本身的，而且线上线下一起互动，能够产生更大的社会影响力，然后产生所谓的点状投放这样一个趋势。

　　主持人：就比如我们《非常解读》这样一个节目，在下午的一个黄金时间段，同时我们平时关注的一些话题也通过网络的方式来征集，看看大家最近在关注到哪些话题。另外，我们也在积极的融合一些新媒体，拥抱一些新媒体，可能我们今后听广播的时间就不受我们广播播出时间的限制，包括我们的阿基米德互动平台，各位可以在上面玩弹幕，包括随时可以做到一些回听等等。上海的广播广告，特别是在这样一个国际化的大都市，我们正努力做到更好！

　　后记：没有成功的企业，只有时代的企业。在互联网时代，防不胜防的野蛮人接连出现不断地颠覆传统行业，如果你跟不上时代，就会被淘汰，这是非常快的。《易经》有言：“倾否，先否后喜。”所以，最好的办法就是自我颠覆，最后的结果是先否后喜，希望所有的企业在互联网时代都能先否后喜，都能自我颠覆成功，焕发新的生命力。

　　从上面的访谈中我们可以得出结论：传统媒体在互联网时代中有着更多的机会，仍有很大的发展空间。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。