2015年电视广告投放指南——趋势篇

　　面对新媒体的来势汹汹，和广电总局层出不穷的禁令，2015年的中国电视广告市场即将进入最残酷的“保卫战”阶段！

　　另从今年1月1日起，“一剧两星”新政实施，这给卫视的编排、融合、转型能力提出了巨大的挑战。

　　1季度刚过，我们看看传统电视如何破局突围，电视广告投放该何去何从！

　　一、电视广告遭遇严峻挑战

　　1.收视下滑，广告投放大盘首次负增长，品牌持有量持续走低

　　透视2014年及2015年1季度各频道组收视率及变化，全国四频道组收视率无一例外同比下滑，电视媒体收视人群缩水不言而喻；央视卫视均下滑严重，分别同比下滑6.3%/6.6%；

　　收视规模的缩水加以经济形势的下行、新媒体冲击，电视广告投放总量首次下滑，2015年一季度电视广告刊例同比下滑-5.5%，形势萎靡。

　　电视广告品牌持有量同样不足，自2013年1季度高点以后，规模以上品牌逐年递减，2015年1季度刊例花费在500万以上品牌数量已跌回5年以前水准。

　　2.卫视在1季度双下滑，省级地面频道竞争力上行

　　2015年1季度卫视频道以31.39%的收视份额继续领跑，但因“一剧两星”冲击，呈现负增长；“注意力”为王时代，小打小闹市级地面频道下滑最严重。

　　看完收视看广告，大盘下行的调性在每个频道组均得以呈现，央视最为明显，2015年1季度广告投放资源量同比跌幅22.5%，其他频道组均缩水近10%。

　　随省级卫视资源量同比下滑，但作为最具影响力电视平台，其吸金能力不可忽视，一季度卫视投放量进一步逼近省级地面，有望成为第一大投放平台，且为2015年1季度刊例花费唯一正增长平台；央视、市级地面的投放逐渐被分流到省级平台；

　　3.TOP品牌增长乏力，品牌投放更为分散。

　　2015年Q1全国广告刊例花费top20厂商占市场投放比重30.83%，宝洁稳居首位，欧莱雅跌出前三，联合利华跌幅50.7%排名下降至第六；玛氏因品牌脆香米的大幅增投，挤身前三；鸿毛、雅培涨幅明显，值得关注！

　　二、央视：主流频道竞争力度不足，专题类频道涨幅明显；

　　2015年1季度，综合、综艺、新闻等收视主力频道均呈现负增长，央视主力频道1季度收视下滑；

　　看广告投放表现，2015年1季度央视平台广告投放同比整体跌幅15%，除个别频道外，广告资源量全部下滑，电视剧频道及财经频道下滑严重，均在40%以上。

　　三、“一剧两星”，卫视频道马太效应加剧

　　2015年开年是“一剧两星”的过渡期，业界还处于一个消化适应的阶段，电视台也在进行试探性的编排。然而，一季度的答卷并不完美，钱20名卫视中，半数以上收视同比下滑。受“一剧两星”进一步影响，大剧好剧将更多向一线卫视倾斜，造成二三线卫视逆袭机会变小，马太效应进一步加剧。

　　1.2015年卫视排名格局变化：一二线卫视差距进一步拉大，马太效应显著

　　第一梯队：马太效应急剧凸显，超级芒果竞争力更强；

　　第二梯队：震荡调整，与一线卫视差距逐渐扩大；

　　第三梯队：收视份额直线下滑，竞争趋于白热化。

　　2.2015年卫视各频道收视率及排名变化：

　　湖南卫视聚拢人气，抢占一二线卫视份额，进一步巩固老大哥地位；

　　江苏、浙江白天晚间交替领先，分局二三位；

　　3.2015年Q1全国多数卫视频道品牌个数减少，安徽/湖北流失严重。

　　4.2015年Q1省级卫视厂商刊例投放TOP20

　　2015年Q1，卫视频道TOP20品牌中近8成品牌同比涨幅；均瑶、汇仁大幅增幅卫视频道投放。随刊例投放量最大厂商为江中，且涨幅68.28%，但药品行业主要依赖几大厂商支撑，TOP20品牌中药品厂商仅4个。TOP20厂商占卫视市场投放比重41%

　　从上面的数据和分析可以看出，尽管目前电视媒体的竞争形势非常严峻，但是从公信力、覆盖面等属性来看，电视媒体仍然是最佳的广告投放平台。更多电视广告请继续关注媒体资源网。