黑马良驹：微博新活跃用户到底从哪儿来？

　　一季度微博月活跃用户净增2200万，几乎是去年全年增量的一半，而且同比增速和环比增速都创下上市以来的新高。乍一想这个结果应该是情理之中——春节红包对用户的刺激程度可想而知，微信这一季度净增的月活跃用户差不多也是去年全年的1/3，支付宝活跃用户数和去年10月相比也有8000万的增长。但能够在支付宝和微信的夹击下获得如此增长，对微博来说已然不易。

　　微博活跃用户数快速增长的含金量如何？这里面有两个重要的数据。

　　移动端月活跃用户比例达到86%。单就这个数字而言，在横跨PC和移动端的社交应用里，微博移动端的用户比例已经几乎与Facebook持平，比twitter的80%还要高。虽然从用户规模上来看微博和Facebook还不在同一个量级，但高达86%的移动端用户比例说明微博已经成为一款名副其实的移动互联网产品。而且用户还在加速向移动端迁移，广告主向移动端迁移的趋势也越来越明显。

　　支付用户4500万，占移动端月活跃用户的27%。作为国内最大的社交营销平台，支付用户的规模和活跃意味着营销效果更容易达成，这将使用户的社交资产更容易变现。对于以营销收入为主要收入来源的微博来说，这将帮助它从客户的广告预算中分到更大的蛋糕。

　　相对于用户增长的数字，笔者更关心的是微博这2200万活跃用户来自哪里。如果单纯认为这些用户是因为红包的刺激而来，就显得有些肤浅了。回顾微博去年以来的发展策略，就不难找到用户增长的三个关键词——二三线城市、垂直化和生活服务。

　　关键词一：二三线城市

　　二三线城市、甚至更低线城市一直是QQ的势力范围。开心网和人人网之所以后继乏力，就是因为没能充分下沉到低线城市。在腾讯放弃微博业务之前，这些城市的用户大部分也是在使用腾讯微博。严格来说这个规模庞大的增量市场是去年才出现的。一季度微博月活跃用户能够快速增长，一个不可忽视的因素就是春节期间很多微博用户从一线城市回到家乡，并且向周围的人普及微博红包的玩法。

　　从去年开始微博就有意识加强在低线城市的布局，这其中最重要的手段就是台网联动。去年微博和20多家卫视、100多档节目建立合作，几乎所有主流娱乐节目都和微博有所合作，东方卫视去年和微博在节目的投资、策划、制作、跨屏收看及微博运营等方面全面合作，浙江卫视最火的娱乐节目“跑男”今年和微博运动深度绑定，粉丝可以用微博运动数据给偶像加油。这些都让微博在低线城市获得了更多人气。

　　微博CEO王高飞曾经透露，来自二三线城市的微博用户比例已经超过一线城市。联想到阿里巴巴、百度、京东等公司纷纷下乡刷墙，低线城市对互联网行业的重要性已经不言而喻。而且低线城市使用移动互联网的习惯不像一线城市那样分散，他们更愿意用一个APP实现尽可能多的功能，微博恰恰是一个平台级的应用。这有可能让微博在低线城市获得更大的进展。

　　关键词二：垂直化

　　对各个垂直领域的纵向切分，这可以看做是微博试图引导用户的关系链进行精细化管理的一种尝试。去年微博CEO王高飞就宣称微博要成为不同垂直领域最大的社交平台，并且在汽车、电影、音乐等领域都进行了尝试。现在看来效果最好的是电影和音乐两个领域，“双11”4天卖出60多万张电影票，音乐方面周杰伦新歌单曲播放量突破120万。这也表明明星仍然是微博垂直化战略的重要驱动力。

　　垂直化的另一个驱动力是兴趣。今年3月微博的一个统计表示，用户关注的对象里专业V和蓝V的比例都达到15%。微博的优势在于延揽了数量众多的专业作者，去年开始微博也通过广告分成、打赏和付费订阅等产品鼓励专业作者，并推出粉丝群等产品，这都是为了制造更多的兴趣场景。王高飞在分析师会议上也透露，微博群组用户每天打开微博的次数，是平均值的1.5倍。显然这种兴趣场景对微博活跃度起到了不小的刺激作用。

　　关键词三：生活服务

　　仅仅作为一个资讯客户端，显然无法支撑微博持续的发展。这就像微信不甘心只做一个即时通讯的工具一样。去年打车软件市场的烧钱大战，既是巨头们在移动支付市场的争夺，同时也表明他们进入生活服务领域的迫切。因为无论是资讯还是即时通讯，虽然都是高频应用，但在商业化上却很难有大的突破。

　　微博在生活服务领域的布局，一方面是基于兴趣领域来延伸，比如和淘宝电影合作在电影点评产品中植入购票模块，文学的付费阅读。一方面是为专业用户提供平台，比如爱问医生的付费咨询业务、股票领域的付费订阅。一方面是基于政务微博的公共服务功能，比如在微博交水电费、查询违章信息等。

　　实际上，微博的生活服务功能还有很大的延展空间。比如在兴趣领域，音乐、美食同样是用户的高频应用，而且微博同样有明星、专业人士的资源可以利用。比如公共服务领域，在目前以政务微博为主导的基础上，如果更强化公共服务功能，比如将社区服务也纳入其中，都会带来更高的用户粘性。王高飞也透露，微博今年将加大从信息消费到服务消费的投入，显然这是微博进一步强化服务功能的信号。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。