亲妈点赞后妈：悬念广告为何总打“暧昧”牌

　　最近笔者在浏览南都电子报的时候，被一则整版广告给震撼到了。那么这则广告都讲了些什么？请看笔者的介绍。

　　广告的内容也很简单，就是“孩子亲妈”写给后妈“牛小慧的一封信。当天是母亲节，估计广告主也是选准了这个日子刊登这个广告。

　　好奇心使然，我当时很想知道这到底卖的是什么产品。捉摸了一下，不得要领，于是就把版面图发在了朋友圈，很快，就有朋友给出了自己的答案。有的说，是不是前年的化妆品“韩厚”又来了？也有的一针见血的说，应该是个牛奶广告。

　　一个白天无话，到了晚上，微信上对于此事倒是没有见到太多讨论，但上了微博一看，微博网友已经吵翻了天。一个帖子说，“本是陪母亲吃顿饭，逛个街，其乐融融的母亲节。可是二奶竟上了微博热门话题，这或许还不算奇事，关键在于，此二奶不是被骂被打上榜的，而是被正室‘赞’上去的！！”

　　于是，不明真相的“群众”开始了各种猜测！给出了此起彼伏的各种“神回复”、“神吐槽”，使整个微博阵地掀起了一阵“腥风血雨”！

　　到了昨天，也就是星期一上午，我把广告转给南都的一位朋友，问他是否知道这是个什么广告。他一会儿回复我说，这是什么乱七八糟的垃圾广告。我告诉他，这是贵报的广告，他于是很无奈地说，“人穷志短啊”。

　　到了报社，遇到了广告部的同事，该同事起初也不知道这回事，听我一说，马上就反应说应该是一个“悬念广告”，下午在微信上告诉我，估计是个牛奶广告，大约5月12日会“真相大白”。

　　今天一早，我打开电子报，第一时间就看到了后续的跟进广告，“悬疑了两天，原来真的是个卖奶粉的。”

　　看到这个广告，熟悉媒体特别是媒体广告的朋友应该在第一时间内会想到一个“创意”差不多的广告，就是2013年8月25日刊登在南都上的“张太叫板前任张太”的广告。

　　乍看该广告，小伙伴们都被小三的嚣张气焰震惊了。无端怪状必有诈，大家都纷纷猜测诈在何处的时候，微博上证实此广告为韩国三线化妆品品牌“韩厚”，其理念是“搞好自己”。

　　之后有未证实的消息称，该广告一组共有7期，最终的答案是：前任张太和张太实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。

　　但是，到了当天晚上20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告，认为：1.这是一则商业炒作；2.此广告“违背社会良好风尚”；3.责令停止，启动立案。

　　这则广告就这样以一则工商禁令结束了运作。

　　无论是今天的这则奶粉广告，还是2013年的化妆品广告，都是围绕着两点来做文章。一是利用当今社会的热门家庭婚恋问题来制造话题，这次是“亲妈和后妈”，上次是“现任和前任”，都是在做“暧昧”的文章；二是利用悬念引发社会持续讨论，在微博、微信等平台上迅速扩散。

　　利用家庭婚恋做文章，有利有不利，利的一面在于容易触发大众的神经，不利的一面在于有可能会拉低自己的品牌。

　　上一次，“韩厚”品牌把自己置于小三的不利定位，且思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人上，这对于品牌没有多少加分。但一些营销专家认为，处在不同成长阶段的品牌，广告宣传的侧重点不同。小品牌广告目的更多是为了提升知名度，注意力稀缺的当下，如此剑走偏锋也是一种办法。

　　这一次，虽然也牵涉前妻后妻、亲妈后妈的伦理问题，但这一次的落脚点是孩子的成长，应该说是比上一次的创意定位要高明一些。

　　虽然如此，我看朋友圈里对这个广告的评价还是蛮低的，有人说“恶俗”，有人说“低水平文案”，也有人说“三观碎一地，节操哪儿去了？”也有朋友质疑这种悬疑广告的效果到底怎么样？

　　悬念广告是一个好的广告形式，运用得当就会有很好的效果，比如，2012年12月同时刊登在《羊城晚报》、《南方都市报》、《广州日报》的无署名“羊城免费千人流水席，三天三夜白吃白拿”的大幅广告，就被认为是国内悬念广告的一个成功案例。

　　这个让人猜不出来由的广告当时在微博、报纸和电视等渠道扩散，吊足了大众的胃口，引发了广州市民的热议，随后请饭的“富豪”露脸：原来是宝洁旗下的汰渍洗衣粉。

　　相反，悬念广告如果做得不好，就会被读者质疑甚至会被工商部门处罚。张太是被叫停的一例，杭州寻狗的这一例还被罚了10万人民币。

　　4月23日，杭州市工商部门发布《虚假违法广告公告（2015年第1号）》，对引起广泛争议的《都市快报》2014年4月17日“寻狗启事”广告公布处罚结果：当事人宣传的广告内容虚假且妨碍了社会公共秩序，违背了社会良好风尚，构成违法广告，被工商部门依法处罚款人民币100000元。这则广告的违法主体是浙江好安好居置业有限公司。

　　2014年4月17日的都市快报第二刊登了一则“寻狗启事”。启事说爱犬查理在4月15日下午走失，主人愿意用一套房子进行交换，还留下了一个邮件地址，“求转发，求帮助，查理，快回家”。

　　许多网友看见这则广告的第一反应是：“哇噻！土豪哎！”然后朋友圈迅速有很多小伙伴说不上班了，找狗去。但也有网友注意到这则启事中特别提到“蓝钻天成”的楼盘，而且启事中所说的“莫干山路与萍水街交叉口不慎走失”，这个地点正是蓝钻天成楼盘所在地。网友恍然大悟：现在的开发商广告创意真是越来越厉害了。

　　但是，也有网友不认可这个广告，“看不出这样的广告想说什么卖点？只能说他的房子比狗便宜。”“鄙视这种广告，消费大众的爱心，同情心被虐。”网友要求强烈谴责下无良开发商欺骗广大读者的同情心，同时报纸发布虚假信息愚弄广大读者，必须道歉。

　　据说，杭州另一家报纸广告部也收到了要求刊登这条广告的申请，但被“很负责任地”拒绝了。

　　针对这种此起彼伏的悬念广告的刊登，本号有下面几个观点与各位分享。

　　第一，悬念广告的创意是好的，是一种很好的广告形式。比如这次的奶粉广告，星期日设置的悬念确实挺好，至少是吸引了我这样的人想去弄明白这到底卖的是一个啥产品？其他很多网友也想知道，要不怎么会在微博上讨论那么热烈呢？就此而言，广告抓住了读者的心。

　　第二，悬念广告的创意要符合主流价值观，不能老打“暧昧”牌。张太说的是小三上位的事，牛奶说的是亲妈后妈的事，杭州的房地产说的是狗命大过房子的事，这些虽不能说是粗俗，但至少也离主流价值观比较远。在网上民意汹汹的今天，这样的价值观显然会引来许多批判，甚至直接被KO。

　　第三，就像南都同行所说，这样的广告也未必是报社愿意刊登的，但是现在报纸广告经营遇到了困难，有时候要向广告商低头，这也是不得已的做法。但在这个过程中，确实要严格把关，至少要经得起工商检查，否则得不偿失。

　　第四，悬念广告要做好，对创意的要求更高，不能总是在模仿，这次的牛奶广告和上次的化妆品广告已经非常雷同了，希望这是最后一次，再来第三次的话，我估计就会被人看不起了。

　　由此可见，悬念广告有着吸引消费者眼球的效果，但是如果随便乱用，只会得到相反的效果。更多广告策划服务请继续关注媒体资源网。