文案：关于“夹报”的实践与思考

　　“发报”倒过来念就是“暴发”。夹报宣传是许多医药保健品经销商常用的宣传方式，内蒙派的五大营销秘笈之一就是夹报宣传。由于都是搞销售的，朋友们在一起聊天时也经常提到夹报宣传。

　　追根溯源，夹报最早起源于街头发报。当初，一些医药保健品企业为了节省广告成本，自行印制一些登载有产品介绍的宣传小报，雇人或派自己的员工在街头散发。政府当时还没有对这方面进行管制，再加上采取这种街头派发的企业并不多，老百姓也觉得这种形式比较新颖，可信度高。将街头派发这种宣传方式运用得炉火纯青的企业当推三株。三株规定，宣传小报必须投递到户，投递率要达到100%，并有专人检查，根据投递情况给与奖惩。

　　看到这种形式有效，很多企业纷纷尝试。一时街头宣传小报满天飞，鱼龙混杂，其中的确有很多虚假甚至是误导消费者的宣传，这引起了消费者的不满和反感。这时，政府也加强了这方面的管制，街头派发的宣传形式逐步得到遏制。

　　医药保健品行业是营销创新最活跃的行业。此路不通，逼得他们“发明”了“夹报”这种方式。夹报的特点是，所夹的报纸是国家正规出版物，通过它们将自己的宣传品传递到消费者的手中，这样自己宣传的内容可信度会更高。和在报纸上刊登广告相比，价钱无疑又合算得多。的确，很多企业的产品就是通过夹报的方式打下市场的。像哈慈的哈慈杯，其早期的市场推广就运用过夹报。脑白金上市之初，也成功地运用了夹报这种宣传形式。脑白金的宣传内容是从书上摘编的，又通过正规媒体夹报，这样的“双重保险”，使脑白金的夹报发挥了巨大的作用。

　　“夹报”是小经销商的营销利刃

　　脑白金上市之初，也成功地运用了夹报这种宣传形式。

　　可惜的是，近年来，夹报的费用也在上涨。大企业大品牌的宣传经常是各种媒体全方位整合发力，效果好，但成本高、风险大。在电视、报纸等大众媒体费用越来越高的情况下，小经销商则更应慎重，而成本较低的夹报就成为他们首选的宣传方式。

　　我们有个浙江朋友，2002年代理了一个润肠通便类产品。由于是买断经营，厂家以成本价供货，广告宣传要他自己投放。如果按厂家设计的文稿去投当地晚报，他心里很有些发虚。当地晚报做一个通栏就需6000元左右，按产品导入期广告投放计划，至少需要50万元，这对他的小公司来说实在是一笔不小的费用。成功了皆大欢喜，失败就可能关门歇业。

　　这个风险无论如何都有些大了，想来想去，还是决定先做夹报宣传。他请人设计了一份用于夹报的宣传单，内容以厂家的文案为底稿，同时在上面刊出了很具诱惑力的促销信息。因为产品的目标顾客主打妇女及老年人，就选择了当地的广播电视报进行夹报。夹报当天就有许多人持单子（上面有促销信息）到指定的终端购买产品。

　　在许多人的运作中，夹报广告往往像产品宣传战中的先锋官，起着开路搭桥的作用。其实不只小经销商，像肯德基、麦当劳这样的国际连锁业巨头，也经常采用夹报的方式宣传自己的产品和服务。夹报宣传运作成功与否，最主要还是看内容设计。

　　内容设计让人不舍丢弃

　　如果你丢掉它就等于丢掉888元。

　　我们在报刊零售点，经常看到这样的情况，顾客买到报纸后，连走带翻，看到随报夹送的宣传品后，有人顺手就扔了。不只是宣传效果没了，还影响环境卫生。

　　要想避免这样的事情发生，夹报内容设计一定要具有很强的吸引力，尤其是标题制作更要动一番脑筋。我曾经见过一张夹报的宣传单，印刷并不精美，可一看题目就立马给人耳目一新的感觉。抬头第一句就是“如果你丢掉它就等于丢掉888元！”这样极具诱惑力的标题，自然引起许多读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去。

　　除了吸引人的标题之外，内容也很丰富。针对产品的目标顾客（该产品以女性为主），不仅有促销信息，还介绍了很多女性的各种护理常识，女性采用的一些食疗配方。另外，文字优美，字里行间处处体现着对女性的关爱。这个单子虽是两年前看到的，时隔这么久仍让我记忆犹新。

　　夹报的纸质选用也很有讲究。有的地方夹报能灵活一些的，在纸张的选用上就应以新闻纸为主，内容设计也要和所夹报纸风格相似，如果单子的大小也能与该报的一个整版大小一致，那么这样夹出的效果，由于双面印刷基本上就类似于在此报登两个整版广告了。有许多报社不同意用这种方式夹报，那么要想取得相似的效果就只有在夹报的渠道上做文章。在有些规定不能夹新闻纸的地方，最好选用铜版纸，毕竟精美的宣传页更吸引人。另外不能夹太小的宣传单（B5以下纸），包括一些二折页、三折页都不要夹，因为读者拿起报纸很容易就将它们掉了。

　　寻找最省钱的夹报渠道

　　各地夹报的行情不一样，只有选择价格较低的渠道，才能降低风险，真正做到低成本营销。记得开始做夹报那阵，首先找的是广告公司。按照对方开价，5万份夹报一次就需1.3万元，这相当于在当地晚报做一次通栏的费用。晚报发行50多万份，那么夹报与直接上广告比较起来，内容虽然详细，可5万份夹报与50万份报纸相比，目标受众也的确少多了。这样一算，找广告公司价格就不合算了。

　　在发行站亲自监督夹报，可有效控制实际执行情况。我们还了解到，如果客户自己印刷好了，只让广告公司去夹，这种服务他们都不愿做。主要怕客户会有违规宣传内容，不好控制。而他们连印带夹时，有不合适的地方就可协商改动了。对于初次做夹报的，最担心的问题还有对方能否如实给夹上。对这问题通常的方法是印刷好夹报，客户先过数，然后夹的时候派人现场监督。

　　为了寻找便宜的夹报渠道，我们曾经四处打听。后来通过研究报纸的发行流程后，认为可以去报社下属的发行站搞夹报。发行站派发报纸时随手加入，服务可能灵活，价格应便宜。内蒙派的许多朋友做夹报就常选此渠道。

　　我们曾去本市一家报纸发行站联系夹报业务。当时满怀希望，可是站长告诉我“上面有规定不能夹，让领导知道后轻则罚款，重则下岗”。本来一心想着如何与对方进行杀价谈判，哪知对方连说几声抱歉就把我们让出门外。

　　值得考虑的报亭夹报

　　夹报之事时常萦绕心头，由于销售工作须掌握各种信息，公司门前的报亭几乎天天光顾。报亭老板和我们很熟，见面经常聊上几句。

　　看着报亭台上一排排的报纸，我们忽然想到，在零售报纸中夹报应该是个不错的办法，现在搞销售最厉害的招数之一，就是产品的跟进拦截，我们何不跟进报刊杂志的零售终端也来一下拦截。

　　在零售报纸中夹报应该是个不错的办法。

　　这种夹报以报亭为中心，虽然辐射范围不大，但可以一波又一波轮番把信息传递出去。本市约有300家报亭，先选靠近铺货终端周围社区的报亭，这样读者看到宣传品上的促销等信息，就可立即按地址就近去咨询或购买。另外每个报亭夹报几天后，效果好坏在它周围的终端立即就可得到证明，也有利于及时调整。为了论证此想法的可行性，我又做了更详细的考察。

　　（1）报亭一般都是个体承包，每天早上6:00就开始接收报纸。拿到报纸后不是简单一放了事，还要一张张叠好整整齐齐摆在报亭里。在折叠整理过程中，把宣传品夹进去，不会花费多长时间，是捎带的事。

　　（2）零售一份当地晚报利润是２角，而卖一份《参考消息》只有１角的利润。如果夹一份报纸给3分或5分，我们夹的数量大，对报亭老板来说，肯定乐意合作。

　　（3）为了防止有些零售报亭偷懒不认真合作，可以采用抽查的方法，如早上夹报后，不定时间抽查，只要发现没有夹进报纸或少夹（注：每天报亭进多少份报纸就夹多少份），就终止合作或按规定扣钱。

　　报亭夹报，是精耕细作市场的一种表现。

　　在此后和报亭合作的过程中，虽然也出现了如服务质量、价格、读者购买多份报纸导致的浪费等问题，通过协商沟通，报亭夹报还是风风火火地开展起来，而这时的费用也只有开始时的1/3。

　　夹报是很值得使用的广告宣传策略，但要特别提醒大家的是: 夹报所用的宣传单一定要去当地工商等部门审批或备案，否则非法宣传的果子可不是好吃的。更多广告文案请继续关注广告网。