京广沪报纸微博融合报道比较研究

　　随着新媒体时代的到来，越来越多的大都市人选择通过手机、电脑、互联网等新媒体渠道进行阅读，传统报纸媒体的市场份额逐渐下降。

　　为试图突破原有的传播形态，多家纸媒都不约而同的选择了微博作为突破瓶颈的平台。笔者试图通过定量分析的方法，分析北京、广州、上海三个城市多家报纸在微博平台上融合报道的情况，评价不同报纸之间、不同地域之间融合报道的优劣，并且给出相应的改进建议。

　　一、研究方法

　　笔者选择了新浪微博中的报纸微博作为研究对象，在京广沪三地分别选择了四家具有代表性的报纸。北京地区选取了北京日报、北京青年报、京华时报和新京报，广州地区选取了广州日报、南方日报、新快报和南方都市报，上海地区则为文汇网、东方早报、新闻晨报和新民晚报。

　　笔者采用合成周抽样的方法对2011年以上报纸微博的情况进行分析。首先，研究者把2011年全年打散成若干个周一到周日，然后从里面随机抽取六个合成周，即六个周一到周日，从而代表2011年上述报纸官方微博发布信息的整体情况，最后在抽中的每一天中均随机选择3条微博，记录该条微博的相关信息，将数据录入SPSS进行分析比较。

　　二、比较分析

　　（一）微博类型

　　微博类型主要分为原创、转载、转发三种。从图1中我们可以发现，除新闻晨报以外，其他11家报纸微博原创内容均占最高比例，其中又以北京日报（党报）最多，将近120条。

　　由此可以看出，虽然微博是一个能够轻易点击“转发”按钮转发信息的平台，但是作为官方媒体的报纸微博，大部分发布的信息类型还是原创。一方面因为纸媒本身就是信息的提供商，理应大量发布原创信息。另一方面，作为报纸的官方微博，通常拥有较多粉丝，所以不能轻易转发其他未经证实的信息，以免造成信息的误传与失真，有损媒体权威性和可信度。

　　（二）转发类型

　　将转发来源分为：其他纸媒、广播、个人社交媒体、通讯社、商业门户网站、电视、政府网站、其他。上海地区的纸媒转发其他纸媒信息较多。其中，微博转发数量最多的是新闻晨报，其转发来源大部分是其他纸媒。广州日报作为广州市委机关报，其转发来源大部分来自政府网站。此外，转载商业门户网站，如新浪搜狐的信息也有相当的比例。另外值得我们关注的是，一些报纸的官方微博也开始转载一些个人的社交媒体内容，也就是普通网民在自己微博中发布的一些信息。

　　（三）是否有标题

　　大部分报纸微博有标题的数量均超过没有标题的数量，其中上海的新闻晨报几乎每一条微博都有标题。无标题微博数量较多的是上海的文汇网和北京的京华时报。仍有不少微博没有添加标题。这一方面源于微博文体的灵活性，另一方面或许受到微博字数的限制。

　　（四）是否设置话题

　　话题是指在微博中使用两个“#”号对微博主题进行界定和设置，从而对相关内容进行聚合，这既是信息发布者对信息进行管理的重要工具，也是阅读者对信息进行获取的有效手段。大部分报纸微博均很少设置话题，只有北京青年报的微博较多包含话题，其样本中将近90条微博都有话题，其次是广州日报，利用话题的方式来征集民意、了解民情的做法，值得更多官方媒体借鉴。

　　（五）是否有图片

　　三地的11家报纸中，8家报纸有图片的微博数量超过没有图片的微博数量。从整体上来看，上海的报纸微博图片使用较多，广州其次，北京第三。使用图片最多的两家报纸是上海的新闻晨报和东方早报，使用图片最少的是北京日报，其将近110条微博均无配图。

　　（六）图片类型

　　报纸微博中使用的图片类型主要分为以下几种：照片、漫画、图表。照片的使用量明显多于漫画和图表，这是因为新闻照片是最能直观反映新闻内容的一种形式。一条微博所发布的新闻内容配上新闻现场的照片是对这则新闻最生动的展示。此外，图表也被较多使用，这也是目前全球范围内新闻可视化报道的一大趋势。从总体上来看，上海地区报纸微博使用图片较多，北京和广州不相上下。北京地区的京华时报微博是唯一使用图表数量超过照片数量的媒体。

　　（七）是否有音频和视频

　　报纸微博使用视频和音频的情况不容乐观。大部分微博中极少包含视频，基本不包含音频。总的来看，上海地区的四家报纸微博包含的视频稍多，广州次之，北京最少。在北京的四家报纸微博中，除北京青年报使用极少视频之外，其他三家无一出现视频内容。

　　（八）是否有链接

　　由于微博的字数限制，媒体难以在一条微博中像传统纸媒一样对新闻事件进行报道。因此，大部分报纸微博利用链接的方式对微博信息进行延伸。多数报纸有链接的微博数量超过没有链接的微博数量，其中上海的东方早报微博所含链接最多。虽然上海的文汇网微博所含链接最少，但总体来看，上海地区包含超链接的微博内容较多。

　　（九）链接方向

　　报纸微博使用的链接主要有三种指向：本媒及人员、他媒及人员、其他。大部分报纸微博链接多数指向本媒及人员，只有上海的新闻晨报微博链接更多指向他媒及人员。同时我们也发现，上海地区报纸微博链接指向他媒及人员的数量是三个地区中最多的。

　　（十）是否有@信息与@谁

　　图2显示，报纸微博大部分均没有@信息。相比较而言，上海地区的新闻晨报和文汇网包含的@信息最多，其他报纸则不相上下。图3表明，@的对象主要来自本媒人员和其他用户。其中上海地区报纸微博大部分的@对象均是其他用户，这些用户的身份大多是社会精英、相关行业的专业人士，或者是时事评论员等意见领袖。广州地区报纸微博大部分的@对象则是本媒人员，北京地区差异不明显。

　　微博中含有的@信息有可能增加这条微博被转发、评论的可能性，因为被@的用户很有可能再次转发这条微博。但同时，@某些特定用户又可能会让大众对该条信息的传播对象产生误解，从而限制微博信息的传播范围和效果。由于报纸是传统的大众传播媒体，所以大部分纸媒在其微博报道中也自然保持了面向大众而非特定受众的特点。

　　（十一）是否有投票

　　投票是微博提供的一个特有功能，能够方便快捷地收集受众对某一问题的看法，在某种程度上体现网络民意。由于中国特定的媒介生态，被西方媒体广为使用的民调在中国媒体上不太多见。微博投票的出现，为媒体提供了一个便捷的民调渠道。虽然在统计上难以具备科学民调的代表性，微博投票至少能够在一定程度上帮助读者管中窥豹，从而使新闻报道更具民意基础。

　　各地区的报纸微博很少使用投票功能。相比较而言，广州地区报纸微博含有的投票内容稍多，北京次之，上海最少。广州媒体新闻专业主义之风较为浓厚，在微博中采用投票反映百姓立场，是为一种印证。

　　（十二）微博主题

　　按照传统报纸的主题分类，本研究将报纸微博的主题分为以下几种：政治、社会、文娱、财经、科教、军事、体育、生活服务、其他。各家报纸包括党报在内，微博主题大部分是社会新闻。其中，上海地区的报纸微博社会新闻最多，以新民晚报为首，北京和广州旗鼓相当。仅次于社会新闻的是文娱新闻，在各报微博中都占有显著比例。另外，值得注意的是，广州地区报纸微博发布的生活服务类信息较多，为三地之最。

　　（十三）叙事方式

　　作为140字的新媒体，微博以何种叙事方式被纸媒用来报道新闻，也是本研究关注的一个问题。北京、上海地区的报纸微博大部分选择倒叙的方式发布信息，而广州地区的报纸微博大多选择正叙的方式。此外，不少报纸微博也有相当一部分信息没有体现明确的叙事方式，这些微博通常比较简短，只有一两句话，因而缺乏完整的叙事结构。

　　（十四）数量指标比较

　　除了上述类别变量之外，本研究还对一系列数值变量进行了统计，这些变量包括各家报纸微博的微博字数、标题字数、@多少账号、被转发次数、被评论次数、回复评论次数等等。

　　从表1中可以看出，微博平均字数最多的报纸为上海的新闻晨报（121.85字），最少的为同样来自上海的文汇网（86.55字）。所有样本的均值为103.01个字。

　　标题平均字数最多的是上海的新民晚报（20.1字），最少的是广州的南方都市报（7.06字）。由于单条微博字数不能超过140字，所以标题的字数应该越少越好，力争在数字之内概括整条微博的精髓，否则难以达到帮助读者瞬间捕捉新闻要领的效果。总体样本标题字数的均值为14.51个字，仍有进一步精炼的空间。

　　北京的新京报平均@的账号数最多，为2.57个，说明该报纸与其他用户互动相对较多。北京日报@的账号数量最少，为0，说明该报在发布微博时从未主动与其他任何用户进行互动。整体来看，所有报纸微博@账号数量平均为1.44个，整体水平较低，体现出纸媒对以@形式进行互动缺乏兴趣。

　　被转发次数和被评论次数是对微博传播效果进行衡量的关键指标。一般来说，被转发和评论次数越多，传播效果就越显著。这两个指标最高的都是广州的南方都市报，平均分别为741.89次和280.9次，最少的都是北京日报，分别为1.9次和1.32次，两者之间差距甚远，这也在某种程度上体现出都市报和党报在微博空间中的影响力鸿沟。

　　各家报纸微博回复评论次数都较少，总体均值为0.01，最多的文汇网也只有平均0.05次。这说明大多数报纸在微博上只发不回，基本沿袭了传统纸媒的单向传播方式，没有利用微博的互动功能与受众进行基本的沟通。

　　三、融合报道效果分析

　　（一）融合报道指数

　　为了比较各报纸微博的融合报道情况，本研究将图片、视频、音频、链接四项加总，生成一个新的变量“融合报道指数”，以综合评价报纸微博在多大程度上利用多种媒体形式发布信息。如图4所示，除文汇报外，上海的三家报纸微博在融合报道指数上占据前三甲，北京和广州的报纸微博排列其间，京华时报和文汇网垫底，且各报之间的差异在统计上是显著的（F(11, 1507) = 40.54, p < 0.001）。从图5的地区总体情况比较中可以看出，上海地区报纸微博融合报道表现最好，广州其次，北京第三，三地之间也存在统计上显著的差异（F(2, 1507) = 40.56, p < 0.001）。

　　（二）预测转发评论数量的因素

　　本研究发现，报纸微博使用的媒体形态越多，其受到网民关注的程度就越高，说明媒体融合的确是未来传统媒体转型的一个重要方向。另外，@越多，网民转发和评论就越多，意味着@这种形式能够在一定程度上增强互动效果。值得注意的是，设置话题的微博收到的转发和评论较少。作为信息管理的一种手段，话题并未产生应有的正面效果。这一发现应该如何解读，尚不确知。一个可能的原因在于，一个话题通常有多条微博共享，从而稀释了单条微博被转发和评论的次数。更加出乎意料的是，原创与被转发和评论次数负相关。纸媒引以为豪的原创内容较少受到网民的关注，反而是转发转载内容更容易获得受众的垂青。这一发现对纸媒微博来说无疑是当头一棒，背后恰恰暴露出纸媒原创内容吸引力不强的问题。

　　另外，微博字数越长，被转发和评论的次数也越多，说明在微博这一日趋碎片化的社交网络平台上，信息量越大的微博更容易受到网民的重视。相反，标题字数越短的微博，越容易得到受众的关注。可见，微博文体的出现对新闻标题的简洁性提出了更高的要求。

　　四、讨论与结论

　　（一）融合报道很重要

　　报纸作为平面媒体想要挣脱媒介形态上的束缚，运用融合报道的方式至关重要。从上文的分析中可以看出，融合报道指数与转发次数和评论次数均呈显著的正相关关系，说明运用图片、视频、音频、链接等融合报道手段的微博能够获得网民大量的转发和评论，赢得更多的关注。目前来看，报纸微博在图片和链接使用方面做得不错，但在音频视频方面却差强人意。纸媒若想利用微博与电子媒体抗衡，需要更好地纳入音频视频，包括动画和互动图表等新媒体形式，一改以文字为主的单一媒体形象，使新闻报道更加立体化。

　　（二）原创质量有问题

　　本研究发现，一方面报纸微博发布的信息大多为原创信息，另一方面原创信息越多，被转发和评论次数却越少。这一结果并非意味着报纸微博不要原创，而是说明当前报纸的原创微博，不论是内容还是形式，还不太受到微博用户的欢迎，导致大家转发评论较少。未来，各大纸媒应该根据微博的特点和用户的需求，反思现有的原创内容，跳出传统内容生产的束缚，为网民提供更高质量的信息服务。

　　（三）回复评论很不够

　　数据显示，报纸微博对用户评论的回复热情不高。回复评论次数最多的文汇网也只有平均每条0.05次。如此低的评论回复率值得反思。究其原因，不外乎两点：其一，作为报纸官方微博，不宜随便发表意见；其二，评论次数太多，来不及一一回复。然而，微博用户对报纸微博的期待不同于传统纸媒。如果纸媒在微博上仍然采用单向传播的模式，对网民的热心回复视而不见，只会使粉丝逐渐丧失互动兴趣，从而使纸媒在社交媒体空间处于不利地位。

　　（四）互动意识要加强

　　除了回复评论以外，使用@和设置投票都是报纸微博与粉丝互动的方式。微博是一个开放性的社交网络平台，互动是根本。报纸微博应该建设一支适应新媒体环境的微博运营队伍，充分发挥微博平台的互动优势，弥补纸媒的单向传播缺陷，更多的与网民交流，更好的利用海量用户生产内容，真正使公众成为新闻生产和传播的重要组成部分。

　　总之，传统报纸利用微博平台发布信息应该积极运用融合报道手段，提高原创信息的质量，并加强与受众的互动。从京广沪三地报纸微博的融合报道综合比较来看，上海地区表现最佳，广州其次，北京第三。当然，媒介融合绝不仅限于微博。微博只是当前媒介融合的一个小的切口，我们似乎可以从这个切口切入，审视目前在媒介融合方面我们做得怎么样，受众是怎么样的反应，未来应该怎么做。

　　由此可见，传统报纸媒体与新媒体相结合，共同发展的道路将是一条康庄大道。更多报纸广告价格请继续关注广告网。