文案：“旗人”成功促销纪实

　　成功促销的两个基本点在于：一是给消费者让利；二是在适当的阶段实施适当的让利方法。

　　看过很多关于促销的案例，有些写得还是蛮精彩的，可是，对于读者来说，可借鉴或套用的促销方法并不多，因为，作者们所遵循的往往是：促销要玩出花样来。事实上，这种思维方式是错误的，甚至是有害的。

　　多年的一线操作经验告诉我们，成功促销的两个基本点在于：一是给消费者让利；二是在适当的阶段实施适当的让利方法。所有花里胡哨的东西都是在浪费钱，是一种浪漫主义的行为。

　　2002年，我们蜥蜴团队杭州销售公司用一系列看上去很土的促销手段，使旗人减肥套盒成为杭州减肥品第一品牌，多次出现了排队抢购的场面，而且，没有为促销额外花一分钱。

　　所谓的不花钱做促销，指的是没有为促销活动额外增加费用，促销的支出完全来自于新增加的利润收入。

　　第一波：10元轻松减肥

　　我们知道，促销的目的主要有三个：促进尝试性购买；增加一次性购买量；打击竞争对手。

　　对于减肥品来说，一年四季，销售主要集中在春夏二季，而在这两个季度中，消费者的购买行为是完全不一样的。在每年的6月以前，基本是尝试性购买为主，6月以后，消费者在尝试了多种减肥品后，开始重复购买效果较好的产品。因此，在这两个不同时期，促销的策略是完全不一样的。第一天，前者促销的目的是为了促进尝试性购买，后者的促销目的是为了增加一次性购买量，同时打击竞争对手。

　　促销的目的主要有三个：促进尝试性购买；增加一次性购买量；打击竞争对手。[=]在这样的指导思想下，我们在旗人减肥套盒上市的初期，做了一个“10元减肥；20元减肥；35元减肥”的促销活动。前1000个消费者每人用10元可买一盒原价35元的旗人减肥套盒；第二天，前1000个消费者每人用20元可买一盒原价35元的旗人减肥套盒；第三天，恢复原价销售。

　　在活动策划时，我们核算了成本，每盒10元的价格可保证我们不亏本，并保证零售终端20%的营业收入；每盒20元，即可摊销掉部分广告费用；由于跟终端事先沟通好，也没有额外的终端费用支出；因为没有为促销活动增加广告，只是在原有的广告中加入促销信息，所以，广告费并没有额外的支出。唯一要多支付的，只有促销人员的奖励费用，而这些费用都是在销售后提取的。所以说，这个促销活动根本是不花钱的。

　　也许有人会说这样的促销活动会有损品牌，会对日后的市场推广留下隐患，事实上，恰恰相反，这样的促销活动不但没有损害品牌——没人用过的产品哪来品牌可言，反而能迅速吸引眼球，提高产品知名度，更重要的是，它在短期内大量刺激了尝试性购买，如果产品功效明显，大量的重复性购买就成了必然。

　　需要特别注意的是：这样的促销活动只适用于一些“显效”的产品，如减肥、降血压、通便等服用一盒即可见效的产品，否则，将是自取灭亡。

　　让我们看看当时的盛况吧。

　　此次活动选择在我们设有专柜的8个终端举行，这8个终端位于杭州的主要商圈内，销售总量占了整个杭州市场的80%以上份额。促销活动第一天一早，当我们赶到药店时，门口已站了45个消费者，我们扫了几眼，发现年龄都在30岁以上，从装束上可看出，应该不是很富裕的人。这里面也许有一定的规律吧。

　　这些消费者都挺可爱的，如果都在正常地排队购买时，大家不会太珍惜，如果出现混乱场面，人们反而会更疯狂地购买。因此，我们就时不时地不按顺序地出货，制造小规模的混乱。

　　一个上午就将1000盒全部销完，有些人排了半天队，到最后没赶上，为了让她们心理平衡一点，又推出20元一盒的，结果又是一轮排队，又是一轮新的抢购。

　　两天的促销活动，使旗人一上市就动销，有4000消费者第一次购买了我们的产品。由于旗人的减肥效果明显，6天后，消费者纷纷重复购买。自此，旗人成为了市场上30多种减肥品中的最强势产品之一。

　　第二波：买三赠一

　　减肥品市场容量基本上是固定的，如果对方的市场份额多占一些，你的份额就要少一些，市场的争夺极为激烈。在5月，杭州市场上还有一个减肥品与旗人旗鼓相当，各领风骚，在产品、价格、广告、终端等难以分出胜负的情况下，我们如何抢占更大的份额？

　　蜥蜴团队的几个骨干在千岛湖开了两天的会，考虑了种种浪漫的、温情的、委婉的、有概念的促销主题，最后，一致认为：只有狠，才能胜利。

　　狠就要一针见血，狠就要一棍子将对方打死，狠就要出其不意，狠招就是：买三赠一！千万不要笑这种促销手段落后，也不要笑这种竞争是低层次的竞争，卖货才是硬道理。

　　我们在五一黄金周期间，在杭州大力推行“买三赠一”，买三盒送一盒。

　　从时机上讲，五一到了，天气热了，女人穿的衣服要少了，她们不想将多余的肉裸露在阳光底下，减肥品销售高峰即将来到；五一期间，女人们上街的机会更多了，在终端进行拦截会更有效；从某种意义上讲，错过了五一，就错过了整个夏季，也就错过了整个年度；五一黄金周，就是减肥品市场的血雨腥风周。

　　我们将专柜增加到12个，基本上占领了杭州的主要终端，每一个专柜的营业员都进行了反复培训，统一口径：旗人有促销，买三盒就送一盒，相当于26元一盒，效果跟×××（当时最主要的竞品）差不多，买这个合算。

　　促销第一天，我们的统计结果表明，对方原来在银泰百货每天卖200盒，现在卖60盒，旗人原来每天卖160盒，现在卖360盒，其他减肥品基本不动；促销第二天，对方卖40盒，旗人卖400盒；第三天，对方只卖了18盒，旗人卖460盒。在其他终端，情形基本差不多。竞品基本被打趴。以至于对方的总经理在和蜥蜴团队杭州公司总经理付有权喝完酒后说，你丫真狠。

　　从促销活动本身来说，并没有任何的新意，我们只是在合适的时候干了合适的事情罢了。因为在此期间，大家的广告投放量都差不多，消费者对广告的概念、创意也基本上麻木，加大广告投放只是白花钱，不会有太大的效果，只有通过不额外花钱的促销，在终端刺激消费者，产品的销售才能上量，才能获得更大的利润。

　　我们之所以推出“买三赠一”的活动，是出于这样的考虑：经过三四月的洗礼，仍活跃于市场上的减肥品在减肥效果上差别不会太大，消费者从自身体验和从其他消费者口碑中已经获得相关的信息，此时打功效、打概念、加大广告力度已没有太多的意义，我们必须让她们感到真正的实惠，以价格取胜。对于我们来说，在广告投放量一定的情况下，销量能翻倍上升，即使毛利率下降，总体的盈利水平是提高的。最重要的是，我们取得了更大的市场份额，下半年将源源不断地取得更大的收益。

　　五一黄金周这一仗，确立了旗人在杭州减肥市场第一品牌的地位，也使杭州市场成为旗人全国做得最好的市场。而且，我们同样也没有为这次促销活动额外多花一分钱。

　　第三波：减肥倒计时

　　进入9月，减肥品的旺季过去了，大多数或者赚钱的或者亏本的减肥品厂商都逐渐将产品退出市场，反思今年的得与失，为明年的市场准备去了。我们也减少了广告投放，维持在每月2万元左右。

　　但我们相信，我们还有机会再掀起一轮小高潮，圆满地结束今年的战斗。同样，解决战斗的，将仍然是促销活动，而不是广告。多年的营销经验告诉我们，产品在成功导入市场后，促销活动比广告更为有效。因此，从6月开始，旗人的广告内容在保持产品最基本介绍的前提下，更多的是各种促销信息。

　　如何将旗人今年最后的一桶金装入袋内？我们精心策划了“减肥倒计时”活动。它的实质仍然是让利，买几送几，不同的是，换了一种送法：周三买一盒送一盒，周四买两盒送一盒，周五买三盒送一盒。因为产品成本低，即使买一送一，我们仍然是赚钱的，我们此次促销活动的目的在于在淡季仍保持一定的销量，促进资金流动。这点跟服装业的换季促销有异曲同工之处。

　　如何将旗人今年最后的一桶金装入袋内？我们精心策划了“减肥倒计时”活动。它的实质仍然是让利，买几送几，不同的是，换了一种送法：周三买一盒送一盒，周四买两盒送一盒，周五买三盒送一盒。[=]促销的效果出乎我们的意料，据终端营业员介绍，这是保健品在杭州5年来第一次出现排长龙购买。在杭百，在银泰，在武林药店，居然排了30人以上的长龙，在家友超市出口的收银台，排队等候付款的都是拿着旗人的消费者。因为终端一般都只有2件备货，蜥蜴团队杭州销售公司的业务员不得不疲于送货，有些终端甚至一天送3次货，2520盒！ “减肥倒计时”活动我们连续做了3周，每次都出现如此热销的场面，这可是在秋气乍起的9月啊。

　　我们整个活动的目标有两个：让那些原本计划放弃本年度减肥计划的消费者再减多一次；让那些计划本年度最后减一次的消费者将计划延长。这样我们就可以在今年的减肥品市场最后狠赚一笔。

　　我们的目标实现了，我们的促销活动仍然没有额外地多花一分钱。

　　一年下来，我们所采取的促销活动都是在“让利”，只不过，在不同的阶段采取了不同的“让利”策略，事实已经证明了，“让利”是屡试不爽的、有效的促销方法。但我们在三个不同的阶段必须采取不同的方法：产品新上市，降低消费者的决策风险，让消费者轻松地做出购买决策——“10元就能买一盒，大不了白扔10元也无所谓”；市场火爆期，你赢得了市场份额，就赢得了利润——“薄利多销”；在市场收尾阶段——“多赚一分钱都是纯利润”，能多卖一盒算一盒。

　　做赚钱的经销商[=]经销商要对做产品的目的很明确。如果你是闯荡市场多年的老手，同时又是在你所掌控的区域市场内运作，赚钱可能是你最大的目的。如果你是开拓新市场或是刚入道，那应该借产品去积累更多的经验，寻找市场的感觉，或者是培养队伍。当然，你要对市场预期回报有良好的心理准备。

　　选择做什么样的经销商

　　进行SWOT分析，弄清楚自己的优势、劣势在哪里？

　　● 知己知彼，百战不殆，许多经销商有时不详细思考，盲目乐观，是运作产品的大忌，俗话说“先做徒弟，后当师傅”，不充分的分析市场，冲动的结果是可怕的。

　　进行SWOT分析，弄清楚自己的优势、劣势在哪里？要更多地从以下几个方面去分析：资金、队伍、渠道、企划、媒体关系、公关（人脉）、经验、管理。如果你只具备资金、渠道及公关、经验和管理等优势，那你可选择做渠道经销商。笔者曾经与很多医药公司打过交道，医药公司在很大程度上扮演着渠道经销商的角色，他们更相信资金和渠道的魅力。如果你有企划的能力、优秀的团队、良好的经验及些许资金，那你应该更多地扮演市场经销商的角色，来展示以小搏大、出奇兵的魅力。

　　选择经销什么样的产品

　　选自己曾经做过或相关的市场领域中的产品。

　　● 选有大规模市场投入或知名企业重点开拓市场的产品。

　　● 选择“三多一弱”的产品。

　　● 选择市场周期长的产品。

　　● 这些用血汗换来的经验，值得认真思考，忽视它，代价是高昂的。

　　首先选自己曾经做过或相关的市场领域中的产品，这样做的优点是切入市场迅速准确，能规避风险。俗话有：不熟不做，隔行如隔山。如你做过药品，可考虑食品、医疗器械、化妆品等产品市场，因为他们有共同的渠道及类似的市场操作流程。

　　做赚钱的经销商

　　其次，选有大规模市场投入（尤其是大力度的广告投放）或知名企业重点开拓市场的产品。因为他们有相对成熟的市场推广经验和承担市场责任的能力，这样虽然我们利润不是很丰厚，但可降低风险。尤其对渠道经销商和刚介入的经销商比较合适。俗话说，背靠大树好乘凉。

　　其三，选择“三多一弱”的产品。即，目标市场人群多、市场迫切需要多、感性消费者多、价格对比弱。如功能化妆品就属此类产品。

　　其四，选择市场周期长的产品，即，淡季旺季界限不明显的产品。

　　其五，不选择对于市场而言相当超前的产品，即，前期需要大量时间和精力来引导和教育消费者的产品。笔者认为近日纷至沓来的补充女性雌激素产品，如大豆异黄酮类产品，虽然市场前景看好，在美国也已成功推广多年，但要获取市场的成功恐怕还要假以时日，因为中国女性对如何延缓更年期有不同的理解。

　　要有自己的产品选择观，不被华丽的产品招商书和虚幻的赚钱前景所迷惑。要有能力做准确的市场趋势预测。

　　我在2002年曾做过一个不太成功的产品——联邦减肥朵朵耙。主要原因是没有准确的市场趋势预测，该产品虽能做到健康减肥，但周期长、价位高，近期尚不能被多数目标人群所接纳，而当年的减肥品市场被低价位减肥品所垄断。

　　如何获得产品信息来源及把握市场趋势

　　争取从各种渠道获得产品信息。

　　● 不被华丽的产品招商书和虚幻的赚钱前景所迷惑。

　　大致有以下几种方法。

　　（1）要多去全国市场看一看，深入地了解你所关心的产品系列在当地的销售情况和市场运作模式。

　　（2）关注下列媒体上的产品信息：中央电视台、各地卫视台、《中国经营报》、《医药经济报》、《销售与市场》、《商界》及当地发行量最大的两份晚报类报纸上的产品广告。关注的城市有：上海、南京、杭州（华东地区），广州（华南地区），成都（西南地区），北京（华北地区），沈阳（东北地区）。

　　（3）留意你已经销售的产品的同类企业相关信息。

　　（4）关注国家主管部门发布的相关信息，如做保健食品应留意卫生部发布的相关信息。

　　（5）多与各地的经销商交朋友。

　　选择生产厂家应注意哪些问题

　　选择生产厂家或总经销商与选择产品同样重要。市场上借产品招商进行欺诈的行为屡见不鲜，信誉差（承诺不兑现）、市场操作能力差、打短平快、只想圈钱、不想长期做市场的生产厂家也很多，如有不慎将蒙受重大损失。

　　良好的心态是事业成功的基础，不被所谓的“暴利钱景”所迷惑，认真地对待每一个细节。

　　如何保证我们的利益不受侵犯，尽量规避风险？

　　（1）通过多种渠道，了解生产厂家实力及业内信誉。

　　（2）保持自己对产品或市场的认识，把握心态，不被所谓的“暴利钱景”所迷惑。

　　（3）认真仔细地对待合同的每一个细节（这一点常被经销商忽视）。

　　经销多产品的经销商的队伍如何建设

　　古语说，君子敏于行而讷于言。对经销商而言，建立一支精练、市场反应敏锐、勇于负责、有独立解决问题能力的销售队伍至关重要。对于多产品的经销商，我的建议是：在队伍的组织结构中要施行产品事业部制。

　　产品事业部的好处：

　　（1）使每个团队集中精力做好自己的产品，并使产品利润最大化。

　　（2）使公司内部保持良好的竞争机制，减少员工惰性，让员工的饭碗和他们的荣誉感紧密相关。

　　我们的利润是省出来的。广告费比竞争对手少，媒体的折扣高，进场费低，账期短，公关费用少，实际上赚的就是省出来的钱。要让每位员工知道，花出去的每一分钱都是纯利润，而返回的货款是含有成本的。

　　赚钱无定式，成功、失败、风险都会有，想胜算多一些，就要了解自己的实力，做内行人。

　　● 好的想法可能不是你最先想出来的，但如果你是执行最快的人，你也会成功。

　　在产品销售过程中，保持良好的现金流或许比赚取利润还重要。要制定月份费用预算审批制度，一来可以合理调配现金流，二来可以控制费用支出。

　　赚钱无定式，成功、失败、风险都会有，想胜算多一些，就要了解自己的实力，做内行人。好的想法可能不是你想出来的，但如果你是执行最快的人，你也会成功。更多广告文案请继续关注广告网。