余德：阿里与东方卫视“勾兑”的台前幕后

　　马云和黎瑞刚指尖相触的那一刻，阿里和SMG的合作正式达成。阿里将投资12亿元参股SMG旗下第一财经，共同开拓市场潜力巨大的数据服务领域。这是上海文广引入阿里等互联网巨头进行传媒重组改革的大胆尝试。

　　而这种深度拥抱互联网的方式，在1年前被同样隶属于SMG的东方卫视总监李勇，自嘲为一个日落西山的行业“最后的疯狂”。

　　阿里通过这种与传媒的合作方式，掌握自己的媒介传播渠道平台，并反推其电商业务发展，倒逼主业电商的革新。这一逻辑，在天猫国际独家冠名的东方卫视明星真人秀节目《极限挑战》中可见一斑。

　　“电视+电商”如何勾兑?

　　自5月初曝光首款概念海报，随后代表着喜、怒、萌、乐、忧、囧情绪的六位男艺人露出真容，分别为黄渤、孙红雷、黄磊、罗志祥、张艺兴、王迅，这六位号召力极强的艺人组成“极限男人帮”，让《极限挑战》吸引了足够的眼球。

　　据透露，《极限挑战》将植入社会热点现象和全民社会话题，最大限度设计嘉宾走出去的场景。此番天猫也是首次用冠名身份深度参与到明星真人秀节目制作过程，消费者可以边看电视边用天猫APP支持喜爱的明星、选购心仪同款商品，并与其他观众互动和讨论，一起与明星深度互动，共同完成基于全球主题的极限挑战任务。

　　此前天猫与《舌尖2》的合作开了消费者“边看边买”的先河，与湖南卫视《爸爸去哪儿2》的合作则主要在品牌推送层面，试行了通过手机扫LOGO进入活动页面的互动方式。

　　而天猫与东方卫视的合作也由来已久，去年8月，东方卫视《女神的新衣》节目中4个买手全为天猫商家，节目中的明星设计款天猫首发，待天猫发货后，线下才可销售。与此同时，节目中的服装在播出同时即可在天猫边看边买。对于商家而言，商品未上市即通过节目获得曝光，有助于其品牌的提升。

　　而今年年初的神剧《何以笙箫默》在东方卫视热播时，SMG与天猫合作试水T2O，观众在收看《何以》时，可以用天猫客户端扫描东方卫视台标，同步购买剧中的同款服装商品。尽管效果不甚理想，但阿里的电商基因如何注入电视的想法以及策略已一目了然。

　　如今双方再度合作的《极限挑战》则更进一步，不仅可以边看边买同款商品，还可以通过天猫平台实现与其他观众、明星的深度互动，并将海外优质商品以更优惠的价格、更快的速度送到消费者手中。

　　“双方将联合打造消费体验富媒介平台，为中国消费者‘全球买’提供更多购物服务新体验，同时也为海外品牌提供更多与中国消费者互动的消费触点。”天猫市场总经理应宏向地歌网表示。

　　与东方卫视合作为典型，天猫相继打造了“边看边买”、“摘星计划”、“台网互动”等活动品牌，开启了“电视+电商”的电商媒体互动新时代。

　　勾兑幕后

　　而双方的合作勾兑幕后，则是有着共同目的，在各取所需的基础上实现共赢的局面。

　　李勇之所以将与阿里的合作比作东方卫视“最后的疯狂”，是因为东方卫视没有用户数据，一档节目播完，观众就相当于清零，下一档节目又要从头开始。他把这种现象比作西西弗斯。

　　缺乏用户数据让东方卫视格外着急，身处李勇口中的日落西山的行业，东方卫视比谁都迫切的想要触网，于是，和阿里全面合作是其深度拥抱互联网最为坚实的一步。

　　与阿里的合作，东方卫视除了接受来自娱乐宝对其综艺节目的独家投资之外，更重要的是能够享受到阿里精确的大数据分析，以及阿里发达的网络发行渠道。

　　在与阿里的合作中，东方卫视正探索除广告之外的新的盈利模式，比如电商。举个栗子，在《女神的新衣》中，观众可以在看剧同时在天猫购买剧中出现的时尚服饰，这种边看热门节目边下单的模式被阿里研究院称作F2O模式。

　　这种在特定情景下产生的购买也正是天猫探索的新路径，在传统的电商行为逐渐到达天花板之时，这个电商帝国需要构建出全新的购物场景，通过在电视、电影领域形成更大的品牌影响力，反推动其电商业务的发展，倒逼电商主业的革新。

　　因此，继第一财经、光线传媒、文化中国、华谊兄弟，以及元老级的微博、优土、华谊、华娱之后，阿里在文娱领域的脚步绝不会停止，未来还会将更多的公司纳入麾下。

　　因为，阿里的商业帝国，隐隐有条主线，就是互联网渠道商，通过走平台路线，不直接生产产品、服务或内容，围绕互联网改变传统渠道的模式，形成一个越来越大的开放平台。

　　比如淘宝、天猫就好比传统流通渠道的互联网化;余额宝、招财宝更像是基金渠道的互联网化。而放眼到文娱领域，阿里需要建立自己的媒介传播渠道平台，借此掌控更大的媒介话语权。

　　而另一方面，CEO张勇将用户和商家比作阿里平台的两条腿，只有服务好商户，他们才能更好得服务用户。应宏提到，天猫平台上存在大量的品牌商，他们对互联网以效果为导向的推广方式更接受，单纯的曝光很难打动他们。

　　而与东方卫视的合作，天猫正是运用商业化及平台化的运营思维服务商户，利用“女神”、“何以”及“极限挑战”这样的合作，使娱乐内容与消费行为产生微妙的关系，开发出新的购物场景，进一步挖掘消费需求，从而让天猫的商业生态圈更加丰富多元。

　　阿里影业表示，其已不是一个单纯的影视公司，其长远的规划是成为一个基于互联网的娱乐全产业链平台，通过互联网和商业模式的创新重塑娱乐行业。

　　而目前来看，阿里与东方卫视等一系列节目的合作，显然是一个很好的示范。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。