美国最具实效广告商：宝洁连续五年夺冠

　　广告行业的教父大卫·奥格威（David Ogilvy）曾经说过这样一句名言：“做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告。”

　　一流的广告创意不能只是停留在表面，华而不实。他们必须带来实际效果—归根结底就是销售额。这正是艾菲奖（Effie Awards）一直以来奉承的宗旨，该奖项对最具实效的广告代理公司、广告商和品牌予以嘉奖。

　　上周四晚上，在纽约举行的第47届艾菲颁奖典礼上，宝洁公司（Procter & Gamble）连续第五年在美国最具实效广告商排名中摘得桂冠，紧随其后的是IBM，在排名中上升了三个名次，金佰利（Kimberly-Clark）、沃尔玛（Walmart）和美国礼品公司（American Greetings）—后两家广告商首次跻身前五排名。

　　最具实效的广告商不仅“善于寻找创意灵感，还以一种非常有趣的方式利用它，艾菲环球（Effie Worldwide）总裁兼首席执行官尼尔·戴维斯（Neal Davies）表示，他们还了解“成功的真正意义以及为实现成功所需要的合作和团队”。

　　当然，在一个充斥着社交媒体和众多分散平台的时代，虽然广告指标不断发生改变，但财务业绩依然是最终决定实际效果的标准。“显然，眼下虽然可以采用很多新的指标（点赞、粉丝、分享），但成功的关键在于弄明白这些指标将如何推动并服务于投资回报率、市场份额和销售额等长期成功指标的增长，”戴维斯在邮件中写道，“换言之，点赞并不是最终的目标。”

　　与此同时，由Mullen Lowe和美国礼品公司联合出品的广告宣传片“世界上最辛苦的工作”赢得北美艾菲奖。

　　这家广告公司面临的挑战在于，要说服每一个人通过美国礼品公司的Cardstore制作一张母亲节贺卡—当时只有一半的人会去购买母亲节贺卡。这部作品促使人们重新将“母亲”视为一种伟大的职业，并意识到通过赠送贺卡来感激她的重要性。这部视频的点击率不仅超过2,100万，还使得美国礼品公司Cardstore的订单和用户基数分别增加了20%和40%，并完成了全年的销售目标。

　　“美国礼品公司以一种高度原创性的方式产生了深远影响，通过这则广告宣传片重新定义了母亲无私奉献的深度，从而清除了重要的业务和行为障碍—深入我们的内心。”塔吉特首席创意官兼艾菲奖评委之一托德·沃特伯里（Todd Waterbury）如是说。

　　金佰利首席营销官、艾菲奖评委之一克莱夫·希尔金（Clive Sirkin）表示，“这是一个聪明绝顶的创意。”“它不仅吸引你参加，”他说，“他充满了正能量，虽然身在一个非常严苛的行业里，但是他们逆流而上，而不是走捷径。我们所有人都发现，要想获得那样的想法，我们需要在逆境中保持良好的状态。”他说，这正是你希望“带回到自己的组织，并当作一个案例去研究，用来激励你的团队奋起直追的那种创意”。

　　“我们要称赞的另一点在于，这场营销活动的预算少得可怜，而这再次证明，金钱并非创造出优秀创意的必备条件，”希尔金表示，“但他们在执行方面却很灵活。他们提出想法，并根据市场的反馈调整战略和资金。”

　　希尔金一再重申，最根本的指标是销售额。“到最后，有效性才是目的。你的购买意向、各种认知指标可能都很高，乃至于各种数字媒体指标以及其他种种无用的指标也都很好，但除非它会带来实际效果，并转变成银行账户上实实在在的数字，否则它就是无效的。这场宣传活动直接提高了美国礼品公司的贺卡销售额。”

　　跻身艾菲实效排名前五的公司分别是：IBM（品牌）、WPP集团（控股公司）、奥美（Ogilvy & Mather，广告代理网络）、奥美纽约（Ogilvy & Mather New York，代理机构）和Droga5（独立代理机构）。

　　艾菲大奖入围公司（得分最高的艾菲奖金奖获得者）包括：艾菲大奖获得者；Big Heart Pet Brands和它的广告商FCB/RED出品的“Milk-Bone 口腔清洁嚼棒发售营销活动”；英国航空公司和奥美联合推出的“回家见妈妈”；纽卡索棕色啤酒（Newcastle Brown Ale）、喜力啤酒美国（Newcastle Brown Ale）和Droga5（以及特约代理Fast Horse）共同打造的“如果我们成功了”；美国国家广播公司体育部（NBC Sports Group）和布鲁克林兄弟（The Brooklyn Brothers）（以及特约代理迈势、Ignited广告公司和Civic Entertainment Group）出品的“NBC体育广播网：英超联赛（NBC Sports Network: Barclays Premier League）”；宝洁旗下护舒宝（Always）和星传媒体（Starcom MediaVest Group）和李奥贝纳广告公司（Leo Burnett）（以及特约代理明思力）联合打造的“像个女孩一样”；宝洁公司旗下男性护理品牌Old Spice和它的广告商韦登迪&肯尼迪公司（Wieden+Kennedy）（特约代理Citizen Relations）出品的“Smellcome to Manhood”。

　　那么，再用大卫·奥格威的另一句话作为本文的结尾吧，“广告商切不可向创意神坛盲目崇拜”。更多广告公司请继续关注媒体资源网。