真人秀节目的广告植入效果到底该如何去评价？

　　随着最近以《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《花儿与少年》等为代表的户外真人秀节目的迅速崛起，真人秀节目的植入广告也受到了各大广告主们的青睐。

　　如何在真人秀中高效地置入广告自然是一个值得探讨的话题，毕竟在硬广资源有限的前提下，节目的高收视率和高关注度如果能够以某种方式与品牌商的传播诉求进行嫁接，对于平台方、品牌方甚至观众来说是一种共赢的局面，但显然，这种共赢性的嫁接并不是一件轻易就可达成的事情，与硬广不同的是，植入广告与节目贴近性和契合度高，观众对植入内容较为敏感，植入广告的效果评价维度也较为复杂多元，这些都为广告植入带来了挑战。

　　如果曝光时长和频次成为衡量植入广告效果的主要标准？

　　如果命题成立，这显然是一件危险的事情。如果追求简单的曝光时长和频次，并以此作为衡量真人秀植入广告的主要标准，这显然还是传统的硬广思维的延伸，是对于真人秀节目认知偏差和对观众心理肆意忽略的一种价值观。

　　植入广告的最高境界在于一种无意识的有效传达，即让绝大部分观众没有意识到广告的存在但又对品牌有了潜意识的认知，或者观众即使意识到广告的存在，对其并不反感甚至会心一笑，总之，不让观众反感甚至让他们对其产生喜爱与主动关注的欲望，才能够算是成功的植入广告。要达到这样的效果，在真人秀节目中显然不能靠曝光时长和频次来实现。

　　真人秀植入广告效果的有效实现靠的有效的策划和创意，这一点相信即使是营销领域的门外汉也不会表示否定，21世纪的今天，媒介环境和电视观众已经发生了变化，简单粗暴式的叫卖式的营销手段在任何一个行业都不可能成立了，这也是一些广告引起观众和消费者逆反心理的重要原因，如果还是以这种思维去经营电视植入广告，不仅不科学、也很不合时宜。

　　电视植入广告讲究一个“巧”字，巧妙的植入能够让观众即使是看广告也乐于接受。特别是对真人秀节目的植入广告来讲更是如此，真人秀以其剧情化设计和相对真实的人物故事和情感而受到观众的欢迎，这是其获得关注的基础，剧情和情感的流畅、真挚是基本要求，如果受到打扰必然会影响观众的接收。广告植入的前提就是不打扰节目本身情感和叙事的流畅性，这是基本要求，如此才能让观众在对节目本身的情绪卷入中对品牌产生认知甚至好感，这种润物细无声式的方法论不仅对节目的艺术传播效果适用，对广告植入效果更是适用，传播学和艺术学从来都不是用简单的、冷冰冰的数据和数字就能衡量的，因为它们关乎心灵、更关乎人性。

　　在近期的一些真人秀节目中，观众甚至看到了嘉宾在节目中电视直销式的口播广告，效果或许是“立竿见影”的、但却显得太过粗鄙直白，观众对品牌的认知和他们对品牌的理解和喜爱是两个概念，知道了未必了解、了解了未必喜欢。任何广告的最终目的是让消费者对其有了解并且有热爱，产生购买的欲望。

　　而对于诸如湖南卫视这样的平台来讲，由于其平台本身和节目品牌的积淀，对于真人秀节目中的广告植入进行慎重处理也是情理之中的一种选择，相信它们的很多节目对广告商来说都是趋之若鹜的，但如果不加节制，进行过度商业化操作，最终损害的还是品牌本身，要知道，品牌的打造并非一朝一夕成就的事情，特别对湖南卫视这种以年轻人为主的平台，它的主流观众对于过度商业化的内容从来都是嗤之以鼻的，在商业层面上加以克制、从长远角度来看待价值回报显然是一种明智选择。更何况，对于强势平台来说，平台影响力也决定了其广告植入效果不能以植入的频次进行横向对比，每次几秒钟的曝光所卷入的观众规模可能要比一般电视平台半分钟的硬广都要多。

　　韩国拥有严格的“广告法”，对电视广告植入有着严格的限制，但很多韩剧和韩国真人秀中的品牌即使被打上了马赛克，也能够引发观众的主动好奇和搜索，《来自星星的你》、《继承者》中三星手机品牌商标都被打上了马赛克，但却因为内容的强大号召力还是带动了观众对品牌的关注。而马赛克式的植入也是韩国很多节目广告植入的重要方式，只要内容能够引发观众的卷入，即使是打着马赛克，他们也会想办法去找到产品。

　　这便是一个很好的启示，就像好的硬广从来都应该是一种品牌气质和价值观的传递一样，植入广告也是如此，并且需要合理、顺畅，与节目内容本身融为一体，达到润物细无声的效果才是最高境界。

　　永远不要低估观众的智商和高估他们的忍耐力

　　每次看到直白喧嚣式的广告植入，都会想对于观众的智商和忍耐力的理解该是有多么偏差。事实上，见多识广的观众是比任何人都敏感的一群，也许很多时候的敏感是无意识的，他们的要求就是看到好内容。过于生硬的植入显然很多时候是与好内容的要求是背道而驰的，如果忽视这点，请相信，他们必将会以自己手上的遥控器做出选择。

　　实际上单纯追求曝光量和直白喧嚣式的广告植入方式都是无能或者至少是懒惰的一种表现，要知道，植入式广告的创意与策划并不是一件容易的事情，《我是歌手》洪涛身边的一瓶水的极简主义营销的成功需要广告策划者对节目本身有深入的理解与洞察，否则永远也不会发现这样的细节点。这也是为什么现在包括湖南卫视、浙江卫视等很多卫视设置广告策划、商务导演等的重要原因，广告策划人员需要深入节目一线，甚至本身就是节目制作人员出身，以使植入广告设计更精妙。

　　真人秀节目商业回报空间巨大，但并不是任何方式的商务回报都应该被嫁接进来，更不应该为了所谓效果上的立竿见影去采取一些简单粗暴的方式，植入式广告的效果评估从来都应该是多元立体的，而不是以单纯的某些曝光上的数据来衡量，否则不仅不能达到广告传播的最佳效果，还会戕害节目逻辑和品质本身，带来的是观众的流失甚至反感。

　　那么在看过上面的分析之后，您是不是对于如何评估真人秀节目中的广告植入效果更有心得了呢？更多广告策划价格请继续关注媒体资源网。