2003年遇“非典”事件，很多产品被当头一棍打晕。上半年基本是“西线无战事”，下半年风云突变，润肠通便产品成为当年医药保健品最大亮点之一。“宿便”、“洗肠”成为见报率最高的词汇。很多产品共同掀起一场轰轰烈烈的“排宿便”、“洗肠子”运动。先后卷入这场“大战”的产品有：“肠清茶”、“解放疏尔康”、“欣方冲剂”、“回春花通秘茶”、“碧生源常润茶”、“丁氏润通茶”、“春植林”…… 润肠通便市场的状况 润肠通便市场多年来众说纷纭，有人认为市场巨大非常好做，有人认为这个老得掉渣的市场人人都梳理过，没有太多的机会……不管大家怎么说，从蜥蜴团队的“回春花通秘茶”的招商广告，我们完全可以“见一斑而窥全豹”，以下为部分内容： 一、市场需求极大旺盛 据权威数据显示，全国有近65%的人有便秘现象。也就是说我们每天排便不痛快的人数是欧洲十几个国家人口的总数。而且一旦排不出来，心烦意躁、焦虑不安……想想几亿人为了排便而忧心忡忡、焦头烂额，这将是多么巨大的市场！ 二、润肠通便产品多如牛毛 润肠通便产品大的如三株、脑白金、排毒养颜胶囊，小的如各地地方批号的泻药，都充满这个市场，价格三六九，各有各的说法。 据权威数据显示，全国有近65%的人有便秘的现象。也就是我们每天排便不痛快的人数是欧洲十几个国家人口的总数。 但在无数的产品中，只有脑白金、排毒养颜胶囊等少数产品找到概念突破口，如“送礼”、“排毒养颜”等，其他产品如常做广告的润通养生、三叶、美多等，概念大多集中在润肠、通便、肠道的“清道夫”方面。 此时，在润肠通便这个领域，还没有形成真正的大概念。 宿便和洗肠的诞生与发展 2001年，在东北运作的“丁氏润通茶”，率先在报纸广告上提出了“宿便”的概念，但并没有在全国全面推广。 2002年5月，北京《信报》、《京华时报》等报，先后刊登了“解放疏尔康”（以下简称“解放”）的整版“宿便”与“香蕉便”的科普性广告，至此“宿便市场”正式拉开序幕。此时，经销商与厂家敏锐的意识到润肠通便市场将风起云涌。但仍然持谨慎、观望的态度……如“碧生源常润茶”在《信报》的头版通栏广告，还不是很坚决的诉求“宿便”。 2003年，“非典事件”把各种产品的经销商年度计划打乱。在慌乱间，发现“宿便市场”赚得盆满钵满，于是蜂拥进入，此时全国的报纸都能找到“宿便”广告的痕迹。比如蜥蜴团队一直低调运作的“宿便的女人老得快——回春花通秘茶”，也成为追捧的对象。在“南方药监所”的润肠通便产品月份销售报告中，竟然连续赢得排行榜前6位。 蜥蜴团队一直低调运作的“宿便的女人老得快——回春花通秘茶”，也成为追捧的对象。在“南方药监所”的润肠通便产品月份销售报告中，竟然连续赢得排行榜前6位。 2003年春夏之交，“欣方冲剂”（以下简称“欣方”）在几个重要市场，更加彻底、坚决的提出“排宿便”。“宿便”的风潮达到顶峰。据知情人士介绍，“欣方”的操作人马和“解放”是一个团队，所以双方相互厮杀的场面很少。 2003年7月，“丁氏润通茶”原班人马（北京御生堂和长春的马总）隆重推出“肠清茶”，在“宿便”概念不变前提下，大胆的提出《给肠子“洗澡”，咱也疯狂一把》，把“宿便”推向“洗肠”。利用良好的渠道与巨大的媒体投放，迅速成为润肠通便市场的主流产品。 2003年11月底，在青岛、唐山等市场出现“畅清茶”、“肠清松茶”等拦截意图明显的产品，随后全国各地纷纷跟进。 2003年12月，“洗肠”掀起价格战。蜥蜴团队认为：“宿便”、“洗肠”开始进入衰退期。 至此，“宿便”、“洗肠”概念从诞生到高峰到衰退，风风火火的走完2003年。知情人士估计，“肠清茶”虽然在各地受到阻击，但仍然是大赢家。而“解放”、“欣方”、“回春花通秘茶”、“碧生源常润茶”等也各自瓜分或大或小的蛋糕，大多数地方经销商都赚到钱。至于“宿便的女人老得快”屡试不爽的文案，大家在敬佩之余，也难以查出原创。 全国混战一团 在2003年润肠通便市场大战中，基本上分为：“丁氏润通茶”和“肠清茶”、“欣方”和“解放”、蜥蜴团队“回春花通秘茶”三大集团，另外还有无数强劲的润肠通便产品共同烘托这个市场。但一直没有哪个产品能稳固的占据领先的地位，更多的是在局部市场取得一定的优势。在很多地方还出现了激烈的营销战。以下是几个稍有影响力的市场状况，希望读者能从中有所收获。 一、南京：车轮战与绞杀战 最初，蜥蜴团队精心策划“回春花通秘茶”，打算用重新润色、加工的“宿便的女人老得快”文案，开发南京市场。结果在广告刊登的前一天，“欣方”在几个媒体同时刊登“宿便”广告，霎时取得先机！然后一连串的整版广告，极力宣传“低糖排宿便”的机理，把“回春花通秘茶”压制住。蜥蜴团队在宣传上进行重大调整，改为半版广告，通过自身价格优势（仅29元，欣方53元），抢夺部分顾客。结果“回春花通秘茶”短时间即实现盈利，“欣方”过大的投入还不能持平。 但双方市场目标存在差异，“回春花通秘茶”执行“低投入高产出”原则，“欣方”采用大规模持久投入的方针，使这场遭遇战很快就结束。 随后，在“欣方”开始进入“收获”季节时，半路杀出“春植林”！同样是整版广告和同样诉求，双方互相争夺共同的顾客。双方互有收获，但“欣方”投入时间更长，费用更大。“春植林”支持了一段时间，取得收获后也退出正面冲突。 就在“欣方”松口气时，“肠清茶”出现了！以《给肠子“洗澡”，咱也疯狂一把》大规模轰开市场，快速掳掠市场份额。“欣方”又要面对新的强劲对手…… 最后评估，各家在南京基本都赚到钱，只是真正赚到大钱的产品没有。 二、杭州：宿便洗肠，失败之地 杭州富得流油，很多产品垂涎这个市场，但大多以失败而归。先后运作的产品有“碧生源常润茶”、“丁氏润通茶”、“回春花通秘茶”、“欣方”、“肠清茶”等。 最早的产品是“碧生源常润茶”和“丁氏润通茶”，媒体昂贵，只进行小版面的宣传，但没有太多的收获，略有亏损。 随后“回春花通秘茶”进入，在《钱江晚报》和《都市快报》先后投入几个半版广告，由于难以支撑昂贵的杭州广告费用，转向依靠良好的终端进行销售。 接着，“欣方”挟着全国“排宿便、洗肠”的余威来到杭州。在大规模的广告后，很多读者都注意到“欣方”，但形成购买意向的不多，投入产出难以持平，加上“丁氏润通茶”、“回春花通秘茶”的终端拦截，使“欣方”在杭州也是一蹶不振。 最后，“肠清茶”粉墨登场杭州。“洗肠”广告迅速博得杭州市民的好感，概念被大家接受。但昂贵的媒体费用，仍然是让经销商难以承担。作为江浙沪地区总代理的上海郑总先后在浙江其他地方投放广告，11月结算当月投入100多万资金，但销量却难尽人意。 至今，仍然没有哪家产品在杭州赚到大钱。 三、青岛：全国混战的缩影 青岛可以是全国几大润肠通便产品混战的缩影，也是在经销商圈子中影响比较大的局部市场，分别在宣传、广告、终端、价格、促销等方面进行激烈的混战。 开始就有“回春花通秘茶”、“润舒茶”等产品在青岛运作，只是“解放疏尔康”宣传力度大，紧扣“宿便的女人老得快”诉求，加上良好的终端，拥有较大的顾客群。 后来“肠清茶”大规模的介入，宣传“青岛人也要洗肠”，使得“解放”受到严重冲击，加上“肠清茶”价格仅29元，远远低于“解放”的53元，马上抢走了很多顾客。 面对咄咄逼人的“洗肠”攻势，“解放”队伍马上联合有实力的广告公司，进行反击战。除了一系列广告就“中医洗肠理论”和“糖类排宿便”观点互相攻击外，最致命的打击就是炮制出“畅清茶”，在包装和名称上完全的跟进与拦截。霎时很多顾客被搞迷糊了，“畅清茶”乱中取胜，抢走部分消费者，期间“润舒茶”也降低广告投放，通过终端拦截加入到瓜分“肠清茶”份额的行列。 商场如战场，在“肠清茶”没有完全反应过来时，“畅清茶”又推出重版广告“洗肠产品全线降价，畅清茶每盒仅98元！”虽然“肠清茶”马上就产品的性价比和价格进行反击，指责市场出现“模仿秀”，欺骗顾客，但还是被“畅清茶”夺走很多顾客。 在口诛笔伐间，终端战也浓烟滚滚。在重点终端激励费用分别由1元、2元……往上涨，都把自己的产品和广告摆放在柜台醒目位置上引导顾客。在促销方面也是不停的“买三赠一”、“买二赠一”，刺激顾客购买量。 在“解放”和“畅清茶”高低价位夹击下，“肠清茶”努力维持所得市场，估计这场持久战将延续到明年春。 在这场营销战中，“肠清茶”依靠对山东全省的辐射力和大规模的广告，仍然取得领先地位。结果当然也是多家产品实现“多赢”。 四、其他地方：各有所得 北京：宿便发源地，兵家必争之地。先后有“解放”、“欣方”、“碧生源”、“春植林”、“肠清茶”、“润舒茶”进入市场，近期还出现了“肠清松茶”，大家一方面给“宿便市场”添砖加瓦，一方面努力维护自己利益。结果也是各有所得。 上海：主要由江浙沪总代理郑总运作“肠清茶”。虽然也有几个产品进行广告拦截，但“肠清茶”最大的敌人仍然是昂贵的上海报纸媒体，结果是输多赢少。 陕西：“肠清茶”重要的销售基地。“肠清茶”总代理马华章在《华商报》等提供广告支援，当地强势经销商赵总、徐总操作终端，由于双方强强联合“海量广告+强势终端”，几乎独吞当地市场，其他竞品难以染指。这也是“肠清茶”发动“洗肠”攻势收获最大的地方。 石家庄：“丁氏润通茶”是当地老品牌，随后“回春花通秘茶”强悍进入，在2003年4月就开始收获，短短一个月就销售几千件货。好景持续了几个月后，“肠清茶”等就姗姗来迟，共同瓜分市场。 广州：“欣方”、“碧生源润舒茶”、“肠清茶”都是你方唱罢，我登场，彼此都有收获，估计有终端优势的“碧生源润舒茶”稍胜一筹。 沈阳：虽然润肠通便产品不少，但是“肠清茶”一枝独秀。蜥蜴团队的老朋友“三姐”作为“肠清茶”的渠道经销商，从9月开始精心运作4个月，首月销售200件，第二月400件，往下是600件、800件，都是以每月200件的速度增长，预测2004年1月将突破1000件。 另外，吉林、内蒙古等地都是“肠清茶”大获成功的地区。 润肠通便市场的启示 启示一：老产品挖新概念，梅开二度又一春很多被认为是“大路货”，或者多年来碌碌无为的老产品，在全新的包装之下，完全可以“潇洒走一回”。这种包装主要体现在产品概念上，通过发掘消费者的深层需求，提炼一个更有诱惑力、销售力的概念。 如“回春花通秘茶”、“肠清茶”等，原本是普通的茶剂通便产品，无法跟大名鼎鼎的“排毒养颜”胶囊相提并论，消费者也不会过多关注。但在“宿便”、“洗肠”等概念包装下，立刻脱颖而出，所到之处都会引起抢购风。 启示二：报纸广告的“整版模式”快速启动市场 很多被认为是“大路货”，或者多年来碌碌无为的老产品，在全新的包装之下，完全可以“潇洒走一回”。这种包装主要体现在产品概念上，通过发掘消费者的深层需求，提练一个更有诱惑力、销售力的概念。[=]好的概念也要传播出去，今年的“宿便”、“洗肠”风一浪高于一浪重要原因在于全国各地报纸都进行狂轰乱炸的广告。“肠清茶”等也有电视广告，但报纸广告已经成为重要的宣传武器，特别是抢眼球的整版广告。 另外，广告的投放不是蜻蜓点水，而是毫不手软的大规模轰炸。如《北京信报》、《新民晚报》、《半岛都市报》、《燕赵都市报》、《华商报》等都能见到劈头盖脸的整版广告。无独有偶，今年蜥蜴团队倾情策划的“好记星”风靡全国，也是靠15个诉求角度不同、杀伤力巨大的整版广告轰起来的，大家都赚个盆盈钵满。 很多经销商表示：以后寻找产品合作，关键就看总代理商是否准备有高水准的报纸广告，否则免谈。 启示三：跟进与反跟进 同一篇稿子，人人都在运用；同样的概念，大家都模仿。对于市场领先者，包装、产品名字方面都有跟进者。这也是今年保健品市场的一大景观。 模仿他人是容易的事，但如何防止模仿，巧妙地设立壁垒，阻止别人跟进，就难以实行。[=]模仿他人是容易的事，但如何防止模仿，巧妙地设立壁垒，阻止别人跟进，就难以实行。这给计划明年运作全国市场的朋友提一个问题：当你的产品卖得火爆时，如何防止被跟进，确保自己的成果？ 后记 2003年12月中旬，全国润肠通便厂家和经销商代表在北京举行“宿便洗肠峰会”，对全国出现的混乱局面进行商谈，打算制定相关措施，防止恶意竞争，会议持续2天2夜。但据蜥蜴团队战士透露，此次峰会并没有取得预期目标，没有达成具体、统一的意见。 目前，新的润肠通便产品仍源源不断的介入这个庞大的市场，蜥蜴团队预计2004年的春节将是润肠通便市场的重要分水岭。更多广告文案请继续关注广告网。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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