师北宸：移动广告领域，腾讯百度哪家强？

　　在今年的「互联网女皇」MaryMeeker发布的2015年全球互联网趋势报告的一开始就分析到，到2014年底，全球手机用户已经有52亿，占全球人口的73%；全球智能手机用户数占互联网用户总数的76%。从全球来看，互联网用户的注意力在持续从纸媒、电视、桌面互联网转向移动互联网。其中纸媒只占据着用户4%的时间花费，但还占有高达18%的广告投放；智能手机占据用户24%的时间花费，但只消耗了8%的广告投放，移动广告还有非常大的潜力可挖。

　　根据Business Insider Intelligence的预测，2018年，移动广告将超过非移动广告，移动平台将成为最主流的广告平台。而移动广告里面最近两年最值得关注的是移动社交广告。在社交平台上投放广告最早出现于2005年，至今也仅有10年时间。2014年全年的移动市场大约130亿美元，今年的数据大概是84亿美元（截止到6月初）。2014年，移动广告为Facebook贡献了68%的营收以及为Twitter贡献了84%的营收。10年的时间，社交网络正逐渐成长为一个大的广告平台，吸引了业内的广泛注意。

　　最近，DCCI发布了一份《2015年中国数字营销趋势报告》，报告分析了中国市场在移动广告领域表现。这份报告的一个有意思的发现是，广告主对PC端和移动端上的预算分配的媒体类型，有微妙的变化。我们看看这幅图：

　　广告主对媒体类型的投放比例，在PC时代，排名前三的分别是：社会化网站，搜索引擎，电商网站，视频与电商是差不多的，在2015年甚至超过了电商一个百分点；而到了移动时代，排名前三是：社交通信App，电商APP，视频APP。社交仍然排第一，但是社交的比重上升了；电商仍然在前三，但是电商的比重也有显著上升；但是搜索引擎不仅从前三里消失，甚至没有出现在单独的归类，被放进了「其他」，取而代之的是视频APP。

　　根据《2015年中国数字营销趋势报告》，百度广告平台的知晓度依然是排在第一位的，随后是腾讯的广点通，但在关注度上，腾讯广点通超过百度广告平台，成为了第一。

　　在PC互联网时代，社交、搜索、电商，分别代表了腾讯、百度、阿里三家巨头；到了移动互联网时代，虽然百度最近几季的财报表明它的商业化很成功，但从前面这两个数据来看看来，移动广告的趋势开始站在腾讯这边，百度有些危险。

　　总结广告主数字投放行为，我们发现未来对腾讯都颇为有利，有利的方面还有这么几点：

　　社交：无论PC端还是移动，社交媒体已经获得广告主青睐；2015年，社交媒体获得了告主PC端预算的1/5，移动端的约1/4；移动端上，广告主对社交广告接受度更高一点；

　　规模：QQ、QQ空间、微信、腾讯视频等腾讯系产品成为中国广告主最看重的媒体资源；新浪微博、新浪网、优酷也仍是营销的重要阵地。用户规模及社会化传播价值是广告主选择这些媒体的关键因素；

　　形式：PC端，横幅广告仍然是主要的广告形式；而更具原生化的社交媒体的信息流广告逐渐被接受。移动端广告接受度依次为：角标广告，开屏广告，横屏广告，信息流广告，近年来，广点通在广告形式的创新上诸多发力，尤其是在QQ空间信息流广告这块的精耕细作，也是为了迎合原生广告的发展趋势；

　　广告主的核心诉求是效果营销，不过对品牌的追求还是下一个阶段的需求，现阶段，信息流广告已经可以实现营销的「品效合一」，（我此前的文章对此有过分析：移动时代品牌广告该怎么玩？ ）；

　　数字营销趋势：移动、社会化和大数据，腾讯在这三方面的天然优势无需多言。

　　无论是淘宝、天猫还是新生的美丽说、蘑菇街等电商平台，移动设备的出现都让购物变得更加轻松方便，而用户的网购行为数据，对帮助商家进行商品营销，提供了大量而精准的数据。电商广告的优点非常明显：直接引导购买行为，所以广告单价高；但缺点是，市场容量相对较小。根据阿里财报披露的数据显示，截至2014年底，阿里在中国零售市场的年活跃买家为3.34亿人，移动月活用户为2.65亿人。

　　反观社交。移动端目前最被看好的社交平台是微信，截止2014年底的数据是月活用户5亿人，几乎相当于阿里月活的两倍。QQ和QQ空间的用户数也很多，官方披露的两个平台的用户数据是8.15亿和6.54亿，移动端要少一些，如果只是按照保守的30%或50%去计算，月活用户量也大得惊人。

　　移动社交平台的好处是，广告主可以针对用户属性、兴趣、爱好进行投放。优势是可以精准推荐，几乎可以容纳所有类型的消费级广告主，品牌展示与下载效果营销为主，不过广告单价会比电商广告低。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。