刘琪的商业观察：社交平台原生视频广告，颠覆者降临

　　7月7日上午，一则由「官方Qzone」发出的原生视频测试广告低调上线，出现在部分QQ空间移动端用户的第三条动态信息中，它的特点包括15秒短视频形式展现，无缝融入用户的社交信息流，WiFi环境下自动播放，支持用户点赞、评论与转发等。

　　此前，康师傅成为首个参与小规模内测的品牌商，其原生投放视频总曝光2856万，视频启动播放总量为3141万次，总点击量为268万次，平均点击率高达9.38%。

　　不出意外的话，该数据将会被《小时代4》首映的投放视频广告所刷新——它的拥趸与QQ空间的用户群极为吻合，又是QQ空间官方力推的国内首支原生视频广告，最终足以撩动营销圈与广告主的好奇心与尝试欲望。

　　社交平台原生视频广告会不会由此一举走红？它对品牌商的价值到底有多大？这些都是我们值得追问的话题。

　　一

　　网络设备巨头CiscoSystems给出了两则有关视频消费的调查数据：

　　到2018年视频将在全球互联网流量中占80%到90%。消费者不仅在YouTube等视频平台收看视频，还在Facebook,Instagram,Twitter等社交平台收看视频。

　　随着Facebook作为新兴视频播放平台快速发展，和2014年1月相比，2015年1月Facebook每个用户视频收视增长91%；而YouTube则下降9.9%。

　　两相对比之下，你会发现颠覆者总是来自另外一个维度世界，社交平台正在成为视频网站最具威胁的生意对手，而原生信息流视频广告或许会是最大的杀手锏。

　　据BIIntelligence的预测分析，2017年社交媒体广告市场规模将达到100亿美元的，其中原生信息流广告将占据40%的份额。

　　实际上，社交平台上催生出视频信息流广告仅一年而已。2014年时，Facebook才首度尝试推出15秒的信息流视频广告，到2015年3月，Twitter才首次尝试在移动端的信息流中加入自动播放的视频广告。

　　在一个恰当的时点，能站在一个丰饶的潜在市场当口，等风来，这是大势所在。

　　二

　　相比其他广告形式，社交平台上的原生视频广告究竟有何实质突破？

　　首先就是更为精准的用户画像与推送。Facebook有8.5亿用户，QQ空间有6.68亿活跃用户，它们可以从不同纬度进行用户的画像分析，比如你点赞的商品、评价的美食、与哪些好友紧密互动、经常登录的关系网站等诸多方面，都使得社交平台可以进行更为精准的用户画像，以及基于兴趣标签的族群划分。

　　精准用户画像带来的是更好的广告推送转化。其实，用户真正讨要的不是广告，而是跟自己毫无关系的广告，类似亚马逊的「猜你喜欢」之所以能带来庞大的流量转化，道理也是如此。QQ空间原生视频广告的投放是用CPM计费，但品牌商可以根据区域、年龄、时间段、划分人群的商业标签等诸多维度进行定向投放，这无疑比传统的纯展示广告要进步许多。

　　其次是二次社交分享带来的连锁引爆效应。德国法兰克福学派学者西奥多·阿多诺曾慨叹说，「到处都是同样的广告，到处都是机械地宣传同样的文化工业产品，培养着一批又一批的单向度消费者。」从这个角度看，社交平台上的原生视频广告传播将不再是单向、短链，而会变成一种网状、互动的传播行为。

　　比如，QQ空间平均的用户关系链为1：133，即平均一个用户发布的消息可以影响到133个好友，带来关注或者互动，而其原生视频广告允许用户进行点赞、评论和转发，这让用户的参与感变更强，更易引发二次连锁传播。

　　此前，红米手机曾在QQ空间首发创下了1分30秒内10万台手机预售告罄的惊人成绩，实际上跟用户群精准匹配以及二次社交引爆，有着密切关系。值得一说的是，CPM投放的效果核心是媒体展示价值与精准定位的相乘，而视频广告在信息展示的丰富性、吸引力上价值更高，远超过图文展示的广告方式，这意味着新的原生视频广告有可能催生一个新的类红米预售案例。

　　除了精致性与二次社交引爆，原生视频广告还有一个特点就是融入用户使用场景，简洁而没有违和感。QQ空间此次推出的原生视频广告是放在用户动态信息的第三条，而不是在侧边栏或置顶Banner等传统广告位，与用户产生的内容很像，这也是社交平台Feeds流广告的独特魅力所在。

　　三

　　不出现在用户社交圈中的品牌，将根本不曾存在。所以，给很多想尝鲜社交原生视频广告的品牌商两条建议：

　　一是做好用户群精准匹配，不妨多选择几个定向标签。QQ空间的用户群中90后占据多数，要选择年轻人接受度高的消费类产品，同时还可以基于兴趣图谱标签进行精准定向。

　　二是融入用户语境，用接地气的方式引爆分享。QQ空间是基于强关系的熟人关系链属性，用户之间信任度高，所以在视频创意与文案选择上要尽量「接地气」，不要摆出类似「世界500强」的高冷姿态，而是踏实走入用户的生活语境，反而更容易被分享和二次传播。

　　当然，从QQ空间目前的原生视频广告形态来看，它还只是一个新型的广告展示位，能够形成导流，但从场景时代的未来趋势看，如果它能够在视频广告下加上「团购」、「预约」、「0元公测」或者「试驾」等跳转路径，会对数码、快消、汽车、娱乐影视等行业产生更大诱惑力，这并非没有可能。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。