黑马良驹：郭敬明如何玩转电影社会化营销？

　　这是最坏的时代，也是最好的时代，更是属于郭敬明们的“小时代”。7月8日下午，我在石景山万达广场《小时代4》的电影发布会的现场，第一次见到了郭敬明和几位主创演员。与过往不同的是，这是一场面向全球直播的电影首映发布会，全球超480万粉丝通过QQ空间即时收看。

　　郭敬明的确比电视上看还要瘦小，但浓缩的绝对是精华。在黑马哥看来，他不仅是一名作家，是一名导演，更是一名营销专家。最核心的是，他非常懂自己的粉丝是谁，自己的用户在哪里，怎样去影响他们。他打造的4部《小时代》的电影，虽然褒贬不一，但是每部电影票房都不错，可以说是款款爆品，郭敬明很像一个互联网公司的产品经理，是在用产品思维在做电影。我觉得，郭敬明的最高明之处在于他非常懂互联网，并且非常擅长利用互联网的手段去做营销，他是一名真正的营销高手。

　　当然，电影的宣发是一项系统工程，最终的票房并不是由社会化营销所决定的。但是，在人人连接的移动互联网时代，无疑口碑传播和网络营销起到的作用会越来越大。特别是此次《小时代4》跟QQ空间的合作，已经超越了以往网络平台只是口碑传播做法，网友还可以通过QQ空间的推荐，直接跳转到大众点评平台。这样的话，票房真正跟社会化营销就串联在一起，真正形成一个营销的闭环。今天，黑马哥就跟大家聊一聊，《小时代》系列电影的社会化营销，以及郭敬明是如何利用互联网为电影做营销的。

　　从微博刷屏到QQ空间社会化营销

　　黑马哥虽然从未看过《小时代》的任何一部电影，但是却一直关注《小时代》系列电影的社会化营销。在《小时代》的第一部、第二部的网络营销中，微博一直是社会化营销的主阵地。《小时代》的社会化营销跟同期的《致青春》一样，就是利用大V助推和微博刷屏的方式，占据微博话题的制高点，通过推高微博话题热度的形式获得空前的关注度，从而吸引网友去观影。

　　当时，微博刷屏和热门微博榜单几乎成了《小时代》社会化营销的必杀技。在2013年7月份，《小时代2》上映的那一天，热门微博的话题前三甲同时被《小时代》的三位男人霸占了，当时我还以为外星人攻占了地球。总之，《小时代》在前两部的时候，微博是重要的宣传平台。

　　两年过去了，微博依旧是话题营销的重要阵地，但是电影的宣发只依靠话题营销是远远不够的，还需要把话题的热度真正转化成票房。腾讯社交平台部市场总经理曾佳欣认为，此次《小时代4》之所以跟QQ空间达成战略合作，跟郭敬明有很大的关系。郭敬明对互联网非常熟悉，对所有细节过得特别细。他之所以选择QQ空间作为独家首映的合作，是因为这样一次合作带来的粉丝互动和带来的票房，甚至比他跑十场、二十场线下活动带来的影响力还要大。曾佳欣认为，未来QQ空间在电影宣发领域的潜力很大，有许多商业机会可以挖掘。

　　QQ空间电影宣发的新玩法

　　郭敬明和《小时代》的宣发团队，之所以选择跟QQ空间战略合作，一方面是看重QQ空间的用户群体跟《小时代》的观影人群。二是，他们很看重QQ空间和腾讯系的产品能力。这两者，都是其他平台不具备的。

　　腾讯公布的2015年Q1季度财报显示，2015年第一季度，QQ空间月活跃账户数达到6.68亿，比去年同期增长4%，智能终端月活跃账户于季度末同比增长22%至5.68亿。数据显示，QQ空间日上传照片峰值2015年五一小长假期间突破6.5亿，QQ空间上超过50%的活跃用户出生于1990年后。而《小时代》的大部分观影人群都是90后，都是QQ空间比较活跃的群体，两者的用户群体高度吻合。

　　数据显示，“小时代4发布会”，全球超480万粉丝通过QQ空间即时收看。手机QQ主题房间共开放20小时，有约15万网友参与热聊话题，产生消息130万余条，其中郭敬明、陈学冬、杨幂的讨论热度最高，位居三甲。天天P图专门为《小时代4》电影定制了独家贴纸，用户可以选择众多以小时代角色和元素为内容的互动型贴纸来体验。QQ空间在话题圈中对#小时代大结局#进行了重点推荐，目前浏览量已经达到830.1万，关注人数4.2万，动态4328条。QQ空间、QQ音乐的页面上都开通了《小时代4》的购票通道，用户通过扫一扫即可直接在大众点评上购买。

　　值得一提的是，QQ空间在信息流推出的《小时代4》的广告，不再是传统意义上的广告，而是一个信息流原生视频广告。所谓信息流原生视频广告，就是它跟用户的信息流没什么区别，用户不感觉这是一则广告，而是感觉这只是《小时代4》的一个预告片，用户也乐于参与到互动中来，随着用户的参与，又会带动其关系链的传播。最为重要的是，QQ空间还把大众点评的售票资源接入进来，互动传播就可以直接转化为票房。能够将口碑营销直接转化为票房是此次合作的最大亮点，这无论对QQ空间，还是对郭敬明的《小时代》，都是一次非常有意义的尝试。

　　互联网+电影的新模式

　　据曾佳欣介绍，QQ空间与电影的合作，是从一个小制作的电影《有一个地方》开始的。2015年2月4日，《有一个地方》主创成员全部降临腾讯大厦，进行了一场互联网化的电影宣发见面互动会，电影主创打破原有传统跑院线的模式，第一次将宣发移到QQ空间的线上平台，活动直播期间，超过百万网友收看了此次见面互动。2015年5月3日，《何以笙萧默》主创抵达广州，再次与QQ空间携手，展开线上线下的互动宣传，黄晓明更是用手机QQ视频通话功能与粉丝进行了视频聊天互动，直播期间，有超过二百万人次在线观看了这次的见面会。这次与《小时代》电影的合作，产品侧打通QQ、QQ空间、QQ音乐、天天P图等多款平台社交产品，展开全平台整合推广模式：即预热—预约—发售—发酵模式。

　　在曾佳欣看来，QQ空间此次与《小时代4》的合作，很可能会开创互联网+电影的新玩法。作为电影的主创方，最大的痛点就是宣传期间线下活动太密集，线下宣发太苦、太累。而QQ空间这种与粉丝互动的形式，可以大幅度降低人力和物力，提高电影宣发的效率，甚至最终颠覆整个电影的宣发方式。

　　曾佳欣认为QQ空间这种社交平台在电影宣发方面的潜力还没有完全挖掘出来。她说，目前国产电影每年生产1000多部，宣发费用保守估计也有几十个亿，现在宣发的费用大都投在线下和常规渠道。而随着QQ空间这种O2O电影宣发方式的成熟，未来QQ空间完全有理由、有能力在电影宣发的市场中分一杯羹。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。