李瀛寰：短视频社交怎么玩儿下去？

　　去年火爆一时的短视频应用“美拍”显然遇上了问题。

　　这款因为主打视频美化功能备受年轻女性用户的产品，似乎已经放弃了在主题美化方面的努力，打开美拍App，热门推荐的视频，基本上已经看不到使用美拍主题拍摄的内容，而几乎全是由明星达人用户生产的各种搞笑娱乐类内容，美拍正在全力把自己变成一个视频播放平台。

　　一个以工具取胜的应用为什么要转型做播放平台？从规律上看，工具化App天生有几个天生问题，用户留存困难，用户对一款工具，从新鲜到疲劳，衰减期非常短，App运营方一方面需要脑汁一直不枯竭地优化工具，提供新的玩法，以减少老用户的疲劳半衰期，另一方面需要源源不断地花费渠道费用来获得新用户，同时工具型App在商业化方面也是困难重重，你怎么才能说服用户在自己的作品里加入站方的广告？

　　相对于其他如流星划过一般的App，美拍很早就意识到了这个问题，它通过和微博的合作与广告投入，获得了大量的用户关系，希望于建立一个基于短视频的社交平台，甚至希望这个App能够和微博分庭抗礼，市场给了他极高的期望和估值预期，甚至有些分析师对美拍的估值，已经高过微博的市值。

　　但这一切并没有发生，用户并没有养成在美拍内看好友视频的习惯，首先好友发视频的频度实在是太低了，即便你导入了你的微博好友和通讯录好友，但首屏就能看到好友上周甚至是上上周发的视频，第二，这些视频实在是太乏味了，这些视频多是经过了主题美化的自拍，对于Po主而言，这极大提升了Bigger，自我满足感大为增加，但是对于观看者而言，这些视频实在是没什么可看的，因为看起来都差不太多，过于花哨的主题反而成了一种干扰，而这两点，和足记、脸萌这种流星式应用，并没有什么太大差别，据一个知名手机厂商的内部报告，从今年年初相比，到6月底，美拍日活跃用户几乎下降了三分之二，我们即使通过百度指数这种公开数据平台，也能明显地看着这种下滑趋势。

　　是因为短视频在中国水土不服没得玩儿么？显然不是，甚至是相反，今年是短视频真正的爆发年，从微博的热门排行的前10名里，经常有三四条甚至更多都是带有短视频内容的，在一年前完全不是这副景象，这充分说明了用户对短视频内容的需求，只是这些内容少有来自美拍的，其中的大部分内容都带着“秒拍”的LOGO，“秒拍”的快速成长，让微博用户已经忘记了“美拍”的存在。

　　除了秒拍，另外一个短视频应用也从三四线市场逐步成长起来，快手这个在一二线城市不为人知的短视频应用，却在四五线城市迅速成长，获得了大量不用微博也不怎么用微信的用户，目前看起来活得不错。

　　相对于快手和秒拍的突飞猛进，美拍在2015年却像是陷入了困局，它几乎已经获得了和它品牌定位一致的的全部用户：一二线城市爱美的白领女性，新用户拓展逐渐吃力，老用户也因为新鲜感过期而逐步流失。

　　当然，基于2014年产品爆红的长尾效应，美拍仍然拥有大量的活跃用户（那些在外界视为流星的应用也都类似，爆红的长尾效应相当地长，而并不是像外界传闻的那样，一下子突然就没人用了，需记住“瘦死的骆驼比马大”这个古老的道理），如何才能利用好这些用户进行转型，找到新的发展道路，避免用户的进一步流失？美拍似乎找到了自己的方向：短视频播放平台。

　　从故事上来讲，似乎是能讲得通的，美拍毕竟有对外宣称的千万级的日活用户，在整个移动互联网领域，似乎很难有人能与其匹敌，即使是优酷土豆这样的传统视频应用相比，也毫不怯阵，如果能够转型成功，那视频网站的商业化方式，美拍也就都能尝试，而且从整个视频行业上而言，使用移动端播放视频的比例已经占到了70%，而这个方向肯定还会继续强化。

　　但从一个工具类视频应用转型到一个短视频播放平台，有多难？

　　从品牌定位上，从美图秀秀到美拍到美图手机，美拍一直把自己塑造成针对中国年轻女性的美颜美化工具，“美”成为美拍所有产品的核心卖点，有所得就有所失，美拍在获取大量年轻女性用户的同时，也就自动放弃了绝大部分男性用户，他们很难会对一个专注于“美”的应用有特别大的兴趣，但如果要想转型成为播放平台，那美拍又该如何在不损伤既有品牌形象的方式，来获取男性用户？难道……直接放弃这近一半的用户？

　　如果定位在内容播放平台上，内容从哪里来？美拍以往的大量的UGC视频积累并没有什么用，因为这些视频重复乏味，传播价值接近于无，因此它几乎要重建自己的内容体系，特别是基于PGC的内容体系，而在这方面，美拍的优势并不明显，而竞争对手又太多太强大，比如传统的视频网站、微博+秒拍组合、微信公众账号、乃至今日头条，从播放平台上这些竞争对手都有很强的分发能力，同时本身已经有了相对完整的优质用户运营管理体系，在摄影摄像分类，美拍千万级的日活用户可谓一骑绝尘，但如果放在内容平台分类，似乎一下子成了一年级生，无论是分发能力，还是品牌塑造能力，似乎都不太突出。

　　雪上加霜的是，美拍几乎完全丧失了第三方平台的分发能力，从最大的第三方分享平台微博微信来看，微信公众账号只能发腾讯视频，而微博则选择了和秒拍达成战略合作，业内传闻称微博也曾想和美拍进行合作，但后者过于托大，导致微博放弃美拍，和当时力量相对较弱，但成长迅速的秒拍达成了战略合作，尽管美拍也发公关稿称自己站内的播放量远超第三方平台，第三方平台的传播并不重要，但从实际效果上，秒拍的整体声量已经逐步超越美拍，这主要是因为，第一，明星用户发的美拍视频无法在微博播放，导致此类用户使用美拍的意愿明显降低，第二，缺乏了大平台的支撑，整个品牌的曝光度急剧降低，这也让美拍对优质内容用户的吸引力进一步下降。

　　从美拍热门推荐的内容上看，美拍已经不“美”了，它想过这种”去美化“来实现它的转型之路，恐怕也只是看上去很“美”，用足球解说中常用的一句话：留给美拍的时间不多了。更多广告行业观点请继续关注广告网。