广点通参战电商造节的营销启示

　　2015年上半年，一场轰轰烈烈的京东618狂欢大趴让商家赚得盆满钵满。在社交媒体上，京东618大促广受好评，被剁手党们视为节日营销典范、年中最佳扫货季。在同质化程度高、竞争充分的市场中实属不易。这场大促背后的大招之一，是京东直投与腾讯广点通的平台级合作。

　　讲述京东直投与广点通如何发生化学反应之前，我们先了解一些在618大促中以低成本获得高曝光、高ROI效果的品牌样本。以腕表、鞋靴为例，京东豪伦诗腕表旗舰店的UV指标(独立访客)由日均850万快速提升至2800万，平均引入一个曝光成本不足0.1元，下单ROI稳定在10以上，一跃成为钟表行业TOP1商户。商务休闲鞋靴品牌大校男鞋，选择直投广告引流，UV由日均1300提升至15万，环比增长115倍，全店销量从之前日均1000单骤升至32955单，下单ROI接近4，成为男鞋直投标杆商户。这些惊人的数据，是社交红利赐予电商巨头的礼物。

　　电商巨头破局之道：拉流量大户入伙

　　2014年中国网购市场交易规模达到2.8万亿元，比上年增长48.7%。良好的市场增速势头，刺激电商行业竞争愈发激烈，推动电商与社交在很多层面产生交集、相互融合。除了常规的广告引流，社交甚至还成为电商为赚取粉丝经济红利构建的壁垒，社交电商的呼声一浪高过一浪。

　　更值得注意的是，移动电商正逐步成为大趋势，电商巨头为抢占移动互联网入口纷纷向移动端靠拢。从数据看，京东618大促，移动端订单量占比就超过60%。如果单纯依靠用户安装App引流，产生的流量可谓杯水车薪。如何实现站内外的持续引流，也成为困扰电商能否抢占移动时代制高点的关键因素。电商开战，先拉个流量大户入伙吧!

　　腾讯无疑是最佳选择。作为中国最大的社交广告平台，腾讯广点通聚合了腾讯内部来自QQ、QQ空间、微信、腾讯新闻、应用宝、腾讯视频等PC及移动端产品的超百亿流量，覆盖了超过8亿人24小时的行为热链，甚至其强大的定向能力可以让用户看到想看的内容，让广告主和商户得到更高的投资回报。用一句话概括，QQ和微信的流量用户、量级，就几乎代表了中国网民的全部。

　　依托百亿级腾讯系流量，京东618直接为卖家获取了海量强社交属性用户资源。广点通运营负责人表示，618大促期间，京东放量移动端广告位，一切配置最大化，引导商家通过京东直投产品直接完成手机APP、微信订阅号以及手机QQ新闻插件等广告位投放。“我们会根据不同类目的特性定制不同类目的打法，基本逻辑是不同类目主攻的广告位置不同，发力的时间点也会根据类目特性进行定制。具体而言，根据不同广告主的实际情况，小商品投小图，大商品投大图，无图投文字。”广点通运营负责人表示。得益于广点通的资源输送，基本上所有类目营销指标都超出预期，移动端订单量超越PC占比高达60%。

　　移动电商营销主轴：流量思维向用户思维切换

　　我们知道，PC端比拼的是流量，流量思维长期主导着各大电商的营销主轴。而移动端则不同，流量依旧是比较关键的因素，但更重要的是对用户的筛选、分析，通过触及用户行为来激发用户的购买欲望。

　　广点通运营负责人介绍，广点通和京东直投为此次大促定制了三种不同的定向包，广告主能够根据自己的产品进行不同的定向排列组合，快速找到自己的目标受众。 第一种定向包是基于定位潜在的新用户所规划的，也就是根据商品销量的数据，去定向性别、年龄、地域和学历等这些基本条件。第二种是做购物行为的类目定向，比如商业兴趣、关键词等等进行交叉定向。这种定向很精准，适合高价位产品，因为定向的成本比较高，适合比较成熟的女装和手表类目。第三种定向是让卖家进行店铺定向，针对本身占流量比较高的商户做一些老客户营销。

　　由此可见，广点通在618大促中另一个角色是“策略提供者”，为京东直投输送的除了资源还有能力，这一身份或许更有价值。基于大数据深入挖掘用户行为的定向投放技术，进行用户画像和品牌洞察，为广告投放增加了精准附加值，为卖家引流的同时进一步增强了转化率。

　　京东传统优势品类3C商品，借助定向投放技术超额完成了目标值的200%。以TCL冰洗产品为例，商家使用勾选核心地域城市、根据商品目标人群画像特点选择合适人群的定向包，实现了惊人曝光量及销售量，同时带动了全网3C类商家的投放热情，vivo手机、惠普电脑等都加大了投放力度，销售额均创新高。

　　母婴类广告投放特点更为鲜明。不管用户购买的是奶粉还是婴儿服装、童车等，都需要有很鲜明的用户导向。广点通为广告主重点筛选用户所处的时间阶段，跨越0-3月、3-6月、1-3岁等不同阶段，一方面为广告主提供合适的广告位置、匹配的流量，还帮助客户挖掘、分析数据，涉及用户具备怎样的标签、所处年龄段、关注哪个年龄段的用品等，最后通过广点通的数据挖掘算法圈定目标用户，将客户需求落地。

　　广点通运营负责人称，广点通的独特优势是任何一个其他媒体无法比拟的，定位、分析、筛选用户，同时将用户和京东的数据进行闭环整理之后，为用户同时附加了具有社交属性和电商属性的标签，能够追踪到一个人在社交平台上的完整行为。在这一方面，腾讯用户具备非常完整的数据标签和用户行为标签，这是广点通做效果广告最重要的一个优势。

　　营销致胜三大法宝：好素材、强关联及用户互动

　　从引导客源到定向用户，腾讯广点通从无到有、从有到优，打通了低成本、高曝光、高回报的营销通路，实现了流量价值最大化。从豪轮诗腕表、大校及依奈尔鞋靴等品牌的投放表现看，营销效果的最终达成，还需要一些投放技巧。

　　第一，素材制作。每张广告素材除了展示商品外，剩余可用的空间已经不多，仍要把最吸引人、最戳中用户痛点的文案加上，来提升素材的点击率。

　　第二，落地页设置。落地页需要有强关联销售，一个产品投放的时候必须制作首页、落地页以及商小这三种，自定义页一般推荐自爆款页、折扣页及趣味页。由于直投流量很大一部分是新用户，在落地页做一些新手购物指导或新用户相关营销也效果明显，例如满立减、满立送等促销方式。

　　第三，用户付款方式及其他因素。直投吸附的流量，很大一部分是对网购似懂非懂的新用户，具有一定的心理门槛。要消除这种心理门槛，产品是否支持货到付款很重要。商家要开通货到付款，让买家看到产品到手之后再付款，这会让用户觉得安全、安心。此外，在用户沟通互动方面，商户还可以借助微信服务号、QQ等工具在移动端与用户一对一沟通，进一步增强了用户黏性。

　　开放式协作价值链整合：共建电商广告生态，释放长远价值

　　电商造节作为行之有效的营销模式，越来越呈现泛滥之势，边际效应逐步递减，造成用户疲态。长远来看，构建低成本、高曝光、高转化的电商广告生态或许才是移动电商的出路。

　　京东618是围绕移动流量如何转换价值的聚焦点，广点通与京东直投的一场尝试、一次融合，将腾讯超百亿优质广告资源与京东、京东商户对接起来，借助大数据能力进行用户定向，实现了广告的高效利用和精准投放，流量的价值转化对广告主的意义愈发凸显。

　　可以说，以价值链为着眼点，锁定目标消费人群，以数据挖掘、流量资源共享为核心，京东直投与广点通的开放协作模式是社交流量商业化在电商领域的一次成功演绎。广点通成为电商广告生态系统的一部分，在流量转化中的重要价值进一步释放，帮助品牌商户接触并吸引更多可识别、可界定的目标受众。移动电商推进过程中，是流量思维转向用户思维的一场蜕变，是移动电商与社交广告生态的一场融合，势必将对其他电商平台、品牌、商户的营销探索产生积极影响。