视频网站进化：单一广告盈利向多元化盈利发展

　　在最近几年中，视频网站的进化速度远比传统媒体的进化速度快。其中最为核心的变化就是，视频网站自制内容的飞速发展。

　　一、制作品质的进化

　　自制节目

　　视频网站自制节目在制作层面，到目前为止经历了两次进化，形成了三代节目。

　　第一代自制节目，其代表有2011年上线的《娱乐猛回头》和《微播江湖》。突出特点就是画面的神组合加配音文案的神吐槽。它们的制作水准(指声画标准、制作技术、制作规模等指标，不涉及创意、精神等艺术性指标)属于个人或者作坊生产的级别。

　　第二代自制节目，其代表是2012年上线的《晓说》和2013年上线的《暴走大事件》(也包括2012年开始走红的《大鹏嘚吧嘚》)。这一代节目开始有真实人物品牌的输出。高晓松、王尼玛和大鹏成为节目的灵魂，这一代节目的最大特点就是形成了罗振宇所说的“魅力人格”，高晓松说什么不是最重要的，最重要的是高晓松在说，而不是一个面目模糊、毫无辨识度的播音员在说。这一代节目的制作标准属于工作室生产的级别。

　　第三代自制节目基本上都是在2014年以后出现的(除开《汉字英雄》和《大牌驾到》是2013年上线的)。其中的代表有2014年的《Hi歌》、《你正常吗》、《奇葩说》、《隐秘而伟大》，和2015年已经上线的《爱上超模》、《中韩时尚王》、《尖叫吧路人》、《我们15个》，以及即将上线的《魅力野兽》等。这一代节目在制作层面已经完全不输于主流卫视优质节目的水准，其中不少节目也反向输出到了卫视，或者是台网联动共同开发制作的。可以说，这一代节目已经进化到了工业团队制作级别。

　　在现在的视频网站上，这三代节目是共存的，一次进化出现后并不意味着上一代节目就被淘汰了。第三代节目走红的时候，第一代和第二代节目在相应的升级后，依然有着自己的市场。被淘汰的，只是那些裹足不前，一直在原地踏步的产品。

　　自制剧

　　网络剧的进化，虽然并没有自制节目那样明显的代际划分，但我们也基本能够以2015年为时间界限，在制作标准上把它们分为两类：

　　一类是以《万万没想到》为代表的初代网络剧。这一代网剧的平均制作水准较低，其中的佼佼者，大概相当于《爱情公寓》这样的情景剧或者《老男孩》这样的微电影的水准(再次说明，此处只涉及拍摄、剪辑等制作标准，其实在综合品质上，《万万没想到》反而更高级)。

　　另一类是2015年以后上线的新一代网络剧。虽然其中不乏有《盗墓笔记》这样从万众期待到万众吐槽的“神剧”，但仅从制作标准上来考量，这些网络剧都基本达到了主流电视剧的品质。像《心理罪》这样的网剧在国产连续剧中，应该可以算是一流的制作水准了。实际上，这其中不少网剧都是专业的影视剧制作人员和机构承制的，比如《逆光之恋》是于正的公司拍摄的，《盗墓笔记》的导演是香港著名电影导演郑保瑞和罗永昌。而从投入规模来看，《心理罪》号称单集成本300万，《盗墓笔记》单集成本500万，比很多大牌电视剧都要高，演员阵容也开始出现了李易峰、杨洋、汪东城、古力娜扎等影视明星。

　　二、形态品类的进化

　　网络节目的品类进化

　　主要体现在从语言类节目进化到以综艺和真人秀为代表的多元类型化节目。前两代自制节目在形式上都可以归类为“耍嘴皮子”的，第一代主要是声优脱口秀，而第二代则把人物从幕后推到了台前;到了第三代，各种类型的节目开始涌现，有明星访谈(《大牌驾到》)，有棚内综艺(《你正常吗》、《Hi歌》)，有户外真人秀(《爱上超模》、《尖叫吧路人》)，有直播(《百里挑一之女神约吗》，以及各种体育比赛和演唱会的直播等)，还有各种垂直领域的节目(《侣行》、《纹理》和其他诸如体育、音乐、美食、电影等各种门类的节目)。这其中既有《奇葩说》这样的原创模式节目，也有《我们15个》、《魅力野兽》这样的引进模式节目，节目类型比较多元化。

　　网络剧的品类进化

　　主要体现在从幽默搞笑吐槽类单本剧进化到各种类型的连续剧，科幻、奇幻、犯罪、惊悚、穿越、言情、青春等等类型应有尽有。

　　三、盈利模式的进化

　　视频网站自制内容的盈利模式，呈现出从单一广告盈利到多元化盈利的进化。

　　1、广告仍然是盈利来源的大头，但广告形式相比传统媒体更多样化;

　　2、会员收费模式正在逐步推广;

　　3、电商(类似于T2O，边看边买)模式多有试水，但真实收入目前应该还很少;

　　4、基于传播链的产业链(周边产品，IP增值，粉丝经济等)正在成为趋势。

　　以上4点是平台方主要的盈利模式，那内容提供商又有怎样的盈利渠道呢?

　　就目前而言，视频网站的内容提供商主要有两类：一类是传统电视内容提供商，比如网络剧领域有于正工作室制作《逆光之恋》，欢瑞世纪制作《盗墓笔记》等，这些都是原来拍电视剧的，再比如网络节目领域，有天娱制作《Hi歌》，唯众制作《你正常吗》等，这些公司原来的主营业务都是做电视节目的;第二类是原生的网络内容提供商，比如暴走漫画和万合天宜。这些公司的盈利模式主要有：

　　第一，从平台方手里赚钱

　　主要形式有点击分成、定制生产、版权销售、共同开发共享收益等;

　　第二，从广告主手里赚钱

　　主要形式有冠名、赞助、植入和“内容即广告”，比如李易峰主演的网络剧《我是你的喋喋phone》实际上就是OPPO的广告，再比如有一个叫《吐扒兔》的明星八卦节目，实际上就是土巴兔装修网的广告;

　　第三，基于用户的整合型盈利模式

　　这种模式并不是单纯地从用户手里赚钱，而是基于“魅力人格体”来打造“社群运营体”(此观点来自于罗振宇)，再通过用户社群进行多种形式的商业开发。这种模式目前比较稀少，可以参考的案例主要就是万合天宜和暴走漫画。这两家公司都是通过内容打造出“魅力人格”(典型代表是白客和王尼玛)，围绕“魅力人格”再持续开发各种内容，进而沉淀出稳定的用户社群，有了忠实用户，以后不管他们是拍电影、开演唱会、对内容收费、卖周边产品，还是众筹、开发大数据、共享，都有无限的商业可能性。(罗辑思维其实也是这种类型，只不过罗辑思维的产品并不以视频内容为主。)

　　其实第三种盈利模式并不是新媒体首创，电视媒体早就玩过了，典型案例就是以超女快男为代表的选秀节目。只不过，因为技术、观念等各方面的原因，它们远没有新媒体做得极致。新媒体通过自身强大的进化能力做到了后发制人。

　　优秀的内容产品往往体现了以上三种盈利模式的结合，比如《名侦探狄仁杰》，即赚到了平台方、广告主的钱，又沉淀了用户，一石三鸟。

　　四、技术的进化

　　技术的进化是全方面的，比如视频清晰度的进化，比如弹幕技术的出现，比如网络直播技术的进化，这方面略过不展开。

　　需要特别指出的是，以上四个方面的进化，也就是在近10年内发生的(视频网站的先驱土豆网是2005年上线的，距今也就10年)，其中最核心的变化，其实是发生在最近的两年间。这样的进化速度，远远比传统媒体的进化速度要快。

　　在看过上面的分析之后，我们可以看出，视频网站广告今后将向多元化的方向发展。更多网络广告代理请继续关注媒体资源网。