郝小亮：网络自制剧势头正劲，三个风险并存

　　最近，爱奇艺在自制节目《神剧亮了》中透露，《灵魂摆渡2》将于今年十月播出。该剧第一季自去年2月28日播出后，立即引发了前所未有的追剧热潮。上线后仅三天点击量高达4400万，上线一周点击量高达1.2亿。

　　观众们一边在感叹"你一个剧组怎么好意思穷成这样"的同时，一边却自发在各大网络平台疯狂开启"安利"模式，以致于路人纷纷被豆瓣高达8.0的评分所惊吓，怀疑是有专业"水军"在进行刷票。

　　在灵魂摆渡官微公布第二季于今年三月杀青后，"灵摆2"就成为万众期待的焦点，但播出时间的一再拖延却让万千剧迷焦虑不安。影迷甚至在B站上自发以"雪姨体"形式制作视频，投放"催更炸弹"，观众对其期待程度，可见一斑。

　　其实不仅是《灵魂摆渡》，近年来，网络自制剧已如雨后春笋般迅速崛起，各大视频网站对此均有涉足，并且已经出现很多优秀之作:如优酷网自制剧《万万没想到》、《毛骗》；乐视网自制剧的《STB超级教师》、《唐朝好男人》；搜狐网自制剧《屌丝男士》、《无心法师》；腾讯网自制剧《暗黑者》、《名侦探狄仁杰》；爱奇艺自制剧《心理罪》、《废柴兄弟》等。

　　自制剧发展势头为何如此之盛？究其原因，有以下几点：

　　1.网络自制剧审核、制作门槛较低

　　影视剧若想在电视平台播出，需要经过严格的审核程序。一般来说，分为以下几个步骤：第一步，是影视公司内部"自查"；第二部，提交剧名和拍摄梗概，等待广电总局的拍摄许可；第三步，电视剧剪辑完毕之后，成片要给各省广电局审查。如果是需要上星播出的影视剧，则还需提交广电总局审查，等待颁发播出许可。

　　另外，一些特殊题材的电视剧，除了要经过上述流程，还必须接受相关部门的审查。例如：涉及公安题材的，要接受公安部审查；涉及中小学题材的，要接受教育部审查；涉及领导人及其亲属的，要接受党史研究室+在世亲人+重大办的审查……

　　电视是正规而严肃的主流媒体，影响着人们的价值观，审查程序严格而正规本也无可厚非。但经过如此严谨的层层筛查，受众在电视上看到的影视剧就几乎变成了千篇一律的模式。

　　而网络剧的门槛要低很多。只要通过网站工作人员的核审，不违背大原则，就可以播出。如此宽松的环境，有利于编剧最大限度地尽情发挥才能与想象，不必怕受到条条框框的约束，从而有利于剧情的丰富，满足观众需求。

　　2.剧情的多元化填补了受众需求空白

　　现下活跃在电视荧屏上的影视剧主要有以下几类：婆婆妈妈伦理剧、勾心斗角宫廷剧、手撕鬼子抗战剧、中规中矩历史剧。在这个信息爆炸的时代，这种类似"样板戏"的播出方式显然无法满足受众多元化的需求。

　　例如，现下中国恐怖片市场低迷，很大程度上是由于因为广电严格的审查制度。《电视剧内容管理规定》第五条第（五）条明文规定：电视剧不得宣传邪教、迷信等。所以编剧们只能把一切鬼魂的来源归类为：人格分裂、药物致幻、心理疾病等原因。久而久之，就导致恐怖片同质化现象严重。受众自然缺乏新鲜感，这也就是为何观众屡屡吐槽国产恐怖片如此之"烂"的根本原因。

　　而在《灵魂摆渡》中，频频出现"鬼魂"等元素，融入诸多中国特色的灵异传说，以"鬼"喻人，讲述中国人自己的鬼故事。时而抨击社会，时而温情励志。该剧还融入当下的搞笑、卖萌、腐基等热点元素，满足观众多元化需求，让观众大呼过瘾，这些元素也恰好填补了影视剧的空白。

　　3.改编IP满足了受众的情感诉求

　　当前视频网站主要用户群为80后、90后，而这些群体几乎都或多或少地接触过网络小说，网络小说成为一代人共同的记忆。为了迎合受众日益多元化与个性化的需求，网络小说往往包含着一些非主流的、边缘化的、新鲜刺激的元素。而这些元素恰好与影视剧审核制度相冲突。所以很多网络小说被搬上电视荧屏后，就不是原来的配方和味道了，这有悖于受众的期待。而在网上，很多类型的网络小说都可以"原汁原味"地通过屏幕呈现给受众，满足受众的情感诉求。

　　4.人性化的广告播出方式减少了受众反感

　　电视剧的广告播放方式大多简单粗暴，容易引起受众反感，可以说广告是对受众体验伤害最大的部分。所以自制剧在广告植入方面颇费心思，注重趣味性，使观众易于接受甚至参与其中。在这方面比较成功/的例子是《烧脑》与万和天宜团队的系列剧。

　　由5tv制作的网络悬疑剧《烧脑》是一部运作成功的商业网络自制剧。每集时长只有3-5分钟，与观众互动度很高。它的广告方式极为新颖，在每集片头都会出现一个冠名赞助商，但有趣的是，片中不会直接点出，而是以谜面的方式出现。比如第一集中关于赞助商的谜面是"本集赞助商，因拖欠赞助费，已被我藏了起来。他留下了三个关键词：水果、医院、钞票…，你知道赞助商是谁吗？"其实答案就是appleInc.，因为水果是苹果，医院是卖肾，钞票是美元。

　　这种趣味性的这种广告方式充分刺激了观众的好奇心，也激发了他们的参与热情。在观众积极解密的过程中，使赞助商品牌给观众留下了充分的印象。而且赞助商的网上平台也会参与其中，和观众们一起关注剧情进展，提升观众对品牌的好感度。以软性方式达到品牌推广的目的。

　　另一个成功案例是万和天宜公司制作的系列剧《万万没想到》与《报告老板》中的赞助商出现方式。有趣的是，万和天宜的广告方式正好与上一个案例处于两个极端。植入方式之"硬"简直就是在赤裸裸的告诉受众:"我就是在做广告你有本事打我啊。"并且在片尾的花絮中，导演也一再强调这样的态度。奇怪的是，观众非但没有感到不适，反而对此种方式欣然接受，并与剧组人员形成良性互动。原因就在于它将广告以一种幽默的方式呈现给观众，并且没有刻意回避广告植入问题，从而赢得了受众的好感，达到了品牌营销的目的。

　　网站投拍自制剧的最大收益回报并非来源于剧集本身，而是来源于其中的广告。成功的营销也为网站争取更多广告商，带来更大收益。

　　5.通过商业运作为网站带来收益

　　爱奇艺自制周播网剧《盗墓笔记》与《心理罪》在播出过半之后，将两部剧的播放受众分级。如果成为爱奇艺会员，就能够抢先看到结局，而非会员则只能继续原有的方式。

　　目前国内各大视频网站均推出会员服务，会员可享受去除广告、独享影片、高清体验以及各种活动的优先权等服务。在中国，视频网站付费会员似乎并非普遍现象，但是爱奇艺最近宣布了一个令人震惊的消息--截至6月15日，他们的月度付费VIP会员数已达501.7万。若以爱奇艺主推的"连续包月"价格每月15元计算，那么一个月付费会员的毛收入已经能达到7500万元，再乘以12个月，一年的会员收入就接近10亿元。

　　最明显的例子是《盗墓笔记》。自从该剧在爱奇艺上线后，就接连遭遇"疯狂吐槽"："五毛钱特效"、"把编剧交给国家"、"连原著粉都无法剧透"……但即便如此，《盗墓笔记》还是让爱奇艺VIP会员数周环比增幅超过了100%，并且在22小时内流量破亿。如果照这种模式运作下去，网络剧的制作必然会更加兴盛，其未来不可限量。

　　但凡事有利必有弊，网络剧发展尚不成熟，其不足也是显而易见的:

　　1.拍摄初期资金筹集的难度成为网剧的瓶颈

　　自制剧拍摄初期，资金筹集以及广告招商是一大难点。网友吐槽《灵魂摆渡》"剧组太穷"，服装，化妆，特效，道具都不给力，好在靠剧情和表演撑起了整部剧的质量，取得了良好的口碑，也吸引了很多赞助商来投放广告，网站也通过其盈利。拍摄资金是网剧的瓶颈。

　　2.某些网剧粗制滥造，污染互联网环境

　　随着自制剧行业兴起，业内不乏优秀作品。但由于门槛低，缺乏有效的管理机制，就出现了有些网剧为了盈利，迎合受众低俗口味，过分渲染暴力、权色交易等内容。而在剧情方面粗制滥造，无节操无底线，污染了网剧环境。有关部门应尽快出台规范化制度对网络自制剧进行管理，以保证其质量。

　　3.投拍网剧拍风险大，对网站而言，难以保证收益

　　网剧拍摄的前期投入与后期收益难以保证。网剧由于资金瓶颈，多启用新人，新团队，有时就难以保证网剧质量。若是观众不买账，网站将难以得到收益，造成亏损，这种尝试风险不小，须谨慎而行。

　　网剧的拍摄已然成为趋势，但"欲思其利，必虑其害，欲思其成，必虑其败。"在大胆尝试的同时，也要发现不足并不断修正，方能使其在未来有长足的发展。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。