谷歌广告新政欲清除劣质广告 广告社区很恼火

　　来自谷歌方面的消息称，该公司将将发布广告新政，禁止营销商通过第三方公司在DoubleClick Ad Exchange平台购买YouTube广告。

　　现在，广告商必须直接与YouTube的销售部门联系或者使用谷歌自己的平台DoubleClick Bid Manager或Google AdWords来购买广告。

　　谷歌显示广告产品副总裁尼尔·莫翰（Neal Mohan）发表博客文章称，公司此举是为了加大投资，创造最佳和最有效的YouTube广告以及尽可能优秀的广告购买体验。

　　正如华尔街日报指出的那样，只有大约5%的YouTube广告是通过DoubleClick Ad Exchange购买的。但是广告技术界的部分人士和广告买家却对谷歌的此番声明表示担忧。有人认为谷歌强制营销商通过它自己的平台购买YouTube广告有违公平竞争，因为这等于将其他的广告技术供应商挤出了市场，而且禁止广告商使用其他公司的技术有助于让谷歌获得更多关于广告效果的数据。

　　业界以前也曾流露过关于谷歌建立壁垒的担忧。去年Digiday就曾报道称，谷歌要求广告商在DoubleClick Ad Exchange平台购买的广告印象必须通过DoubleClick Bid Manager来购买。当时谷歌的一名发言人对BusinessInsider否认了该报道，但是不可否认的是，业内人士确实对此感到担忧。

　　今年1月，谷歌禁止某些第三方数据管理平台在Google Display Network上分析数据，截断了某些营销商的关键数据来源。

　　广告技术贸易出版和研究公司ExchangeWire的首席执行官、创始人塞伦·奥凯恩（Ciaran O'Kane）认为谷歌此举进一步勒紧了开放模式的脖子。他说：“这表明谷歌打算从现在开始封闭供应，这无疑会引起欧美监管部门的普遍关注，他们将继续调查谷歌在数字媒体和广告技术领域的竞争力。”

　　TubeMogul就是其中一家完全依赖于YouTube广告的广告技术公司，消息发布后该公司股票应声下跌了3%。

　　TubeMogul的首席执行官布雷特·威尔森（Brett Wilson）表示：“谷歌要服务的对象很多，包括用户、投资者和广告商，但是此举显然不是为了广告商的利益。”

　　威尔森在一封电子邮件声明中指出：“这个消息对于营销商来说非常不幸，YouTube公司现在不能购买不可跳过的视频广告了，也不能利用数据来提高广告定向的准确度了。在我们的广告总预算中，只有不到5%的预算是通过我们在YouTube上运行的软件用掉的，因此我们预计谷歌此举不会对我们公司的业绩造成实质性影响。”

　　广告技术初创公司Beeswax的首席执行官、创始人阿瑞·帕帕罗（Ari Paparo）则认为此举会对谷歌造成反作用。他说：“我并不认为消除可编程需求有可能增加实际销量或CPM，谷歌平台以外的需求会比平台内的需求更多，他们这么做就是截断了平台外部的需求。我认为YouTube最应该做的其实是适应可编程市场需求。”

　　阳狮锐奇的EMEA地区解决方案和平台副总裁丹尼·霍普伍德（Danny Hopwood）对BusinessInsider说，谷歌选择使用可跳过的“TrueView”广告模式作为关闭第三方通过DoubleClick AdExchange访问YouTube广告的原因，这一点并不令人感到意外。

　　TrueView广告的价格比其他YouTube广告的价格都要高一些，但是这也跟这类广告的表现更好和消费者更愿意接受此类广告有一定关系。由于广告商们非常关系广告欺诈、广告可视性和广告质量，因此谷歌想把质量相对较低的广告从YouTube平台上清理出去。

　　霍普伍德说：“相关的证据很多，但是人们很快就会装作无视或者忘记它们，人们会开始考虑‘这会对我的公司造成什么样的影响？’这样的问题，有些广告技术公司会想‘现在我不能在我的网站和提供给广告商的宣传页上放置YouTube商标了。’我对这个领域开始受关注而感到高兴，因为此举稍稍肃清了市场，这样做削弱了某些公司破坏这片市场领域的能力。”

　　他补充说，广告技术和广告社区都对谷歌的决定表示同情，谷歌的决定有根有据，而非一篇简短的博客文章。

　　从长远和宏观的角度来看，数字广告顾问和Adobe的前EMEA地区新产品创新主管乔纳森·毕思腾（Jonathan Beeston）指出，谷歌的最新举措或许变相证明了整个广告技术市场已经变得有多么复杂了。或许广告技术行业应该自我反省一下，然后重新开始。

　　毕思腾对BusinessInsider说：“可编程广告意味着这是购买和销售媒体的一种开放的方式，但是它现在并不是开放，以前也从未开放过。由于人们一直试图去控制它，不管是出版商还是广告商都是如此，这就让它变成了一个非常复杂的系统。我不知道搞成这样谁能受益。”

　　谷歌的举动似乎也说明了这一点。事实上很多最成功的数字广告销售商都是通过它们自己的原始广告位来获利，绝不给第三方广告技术公司提供瓜分其收入的机会。谷歌的AdWords、Facebook的News Feed、Twitter甚至Buzzfeed的原生广告均是如此。

　　毕思腾继续说：“我认为，从长远来看，这是整个系统摇摇欲坠的迹象。它过于复杂了，不管你是准备通过增加最低价限制还是可视性控制来调整它，它其实已经开始破裂了。或许我们需要重新开始。”

　　那么，谷歌公司的这个广告新政将为网络广告市场带来怎样的影响呢？更多网络广告价格请继续关注媒体资源网。