文案：浅谈女性保健市场

　　近日到我们的销售公司走访市场，公司副总经理递上我们“联邦减肥朵朵粑”的消费者资料。统计了一下，发现居然有近2／3的体重正常或稍稍偏重的消费者也使用“联邦减肥朵朵粑”进行减肥。想起我们当年做“V26减肥沙淇”时做过一份全国性的市场调查，发现女人们减肥的两个最主要目的是：以前的衣服能穿了；看起来瘦了。事实上，肥胖对人们的危害更主要的是导致各种慢性病的发生，给生活带来各种不便。可是我们的女同胞们没有意识到这些，减肥仅仅只是为了更漂亮点。难怪有一次在聊天时，一个全国知名美容品牌的总经理笑着说，这些臭美的女人给了我们无穷的机会。

　　● 臭美的女人给了我们无穷的机会。

　　是啊，先不说美容化妆品年销售额上亿元的企业就有50余家，单就女性保健品来说，我们耳熟能详的产品就有，“太太口服液”这个被称为生命力最强的药健号产品;“朵而”曾经让无数女人思考——女人，什么时候最美；还有那宣称排出毒素，一身轻松的“排毒养颜胶囊”……以上产品哪一个年销售额不超亿元啊。

　　正是女人的“臭美”，每年创造了100多亿的女性保健品市场。我们在另一篇文章《怕死的中老年人》中提到，保健品消费与人们的生活水平存在相关系数，生活水平越高，保健品消费越多，我们称之为“CE指数”。在女性保健品消费中，这种相关指数仍然存在，而且会更明显。

　　美丽，永远的主题

　　在中国，保健品市场主要有十大市场，其中以女性为主要消费者的就有：美容养颜市场、减肥市场、排毒市场、补血市场。先不说补血市场，因为这个市场的确是因为存在这样的需求。我们静静地想一想，其他几个市场哪个不是因为女人的“臭美”才存在的？我们分别对它们进行简单的分析。

　　● 静静地想一想，其他几个市场哪个不是因为女人的“臭美”才存在的？

　　美容养颜市场也许是女性保健品的第一块市场，我们还清楚地记得，10多年前“太太口服液”刚出来时，一句“每天给你一位新太太”，就让多少太太们趋之若鹜，唯恐不及，管它是不是真的能给人们带来什么具体的好处呢，就冲着那句广告语也得去尝试一把。太太口服液到现在都还在卖呢。对于保健品这是多么的难得，十多年了。

　　后来又有了个“朵而胶囊”，一出手就气势不凡，频频向人发问“女人什么时候最美”，接着推出了个“主持人大赛”，害得一帮想出人头地的小姑娘老问我们能不能帮她报名。这时候的朵而可谓登峰造极，连我们身边一些做了好几年保健品销售老总的女士，都忍不住买了几盒回来。后来再推出的“在最美的时候你遇见了谁”好像没有原来那样大的反响，但它一连串的市场推广使“朵而胶囊”成为风云一时的美容保健品牌。

　　在推出概念产品的同时，一些细分的美容保健品也纷纷出笼，如：祛斑的、除皱的、美白的等等，但都没能成为大品牌。反而是我们的老朋友运作的“再清椿美容仪”异军突起，以极高的价位抢占高端市场。

　　● 在推出概念产品的同时，一些细分的美容保健品也纷纷出笼。

　　下一个美容养颜的领导品牌会是谁呢？我们在等待它出现的同时，也在寻找具有领导品牌气质的产品，再创造一个奇迹。

　　自“飞燕减肥茶”开始，中国的减肥市场逐步膨胀，直到发展为年销售达60亿元的大蛋糕。有哈慈、太极、太阳神等国内大型企业，也有罗氏、雅培等世界五百强企业，更多的是一些中小企业纷纷进入减肥市场。减肥市场风起云涌，几大品牌各领风骚两三年。

　　2000年，“V26”的广告实际投入就达到1亿元，一些竞争品牌不得不加大广告投放，一时间，减肥市场血雨风声，场面惨烈异常。到了2001年，减肥市场一下子沉寂了，因为众多减肥品牌被拖垮了，只剩下刚刚进入该市场的“太极曲美”和偷偷地摸进村里的罗氏“赛尼可”。

　　到2001年底，当年操作“V26”的我们，重新推出了“联邦减肥朵朵粑”，也就在这个时候，我们看到了大量的减肥品招商广告，《中国经营报》某一期竟有7种减肥品在招商！2002年，减肥市场又经历了一场恶战，而这场战争，不仅仅是广告上的竞争，终端的竞争会前所未有地激烈，因为，减肥药品将不能在大众媒体上投放广告，它们的力量将更多地放在终端。2003年的减肥市场将会如何？让我们拭目以待吧，不过，减肥品的生产企业、经销商要做好准备噢。

　　● 女性消费者更多注重的是她能够感觉得到的东西，所以，广告诉求不可理性。

　　都是“臭美”的女人惹的“祸”

　　排毒养颜市场一开始其实并不存在的，或者本应归于美容养颜市场。它之所以能独立出来，得感谢“排毒养颜胶囊”，它将“排毒养颜”的概念根植于人们的内心深处。后来出现了一大批号称也是排毒的产品，但一直没有超越排毒养颜的地位。估计以后的产品也很难超越它的地位了。因此，对于后来者，这个市场还是不要跟进为好。

　　至于补血市场，它的需求总是存在的，自从红桃K以后，血尔、东阿阿胶等产品都分了一杯羹，但这个市场相对平稳，得靠较大的传播推广投入，回报相对较慢。

　　在探讨女性保健市场时，有一个产品是我们必须认真审视的，就是“婷美”保健内衣。如果说，是“三源美乳霜”让女人知道“做女人挺好”的话，那么让女人知道怎么“挺”起来的就是“婷美”。它的“美体修形，一穿就变”的承诺启动了“臭美”的女人们如洪水般的内心需求，一下子席卷全国，引得一些内衣品牌也纷纷推出塑身内衣，这时候“婷美”已经赚得盘满钵满了。这也反映了，中国的女性保健市场还存在着巨大的潜在需求，只要你能发现其中的机会，就能创造奇迹。那么女性消费保健品的心理是怎么样的？

　　女人：谁比谁更傻

　　也许这句话会得罪一些女同胞，但对于长期与女性消费者打交道的营销人员，不得不承认，女性在消费保健品时真的挺傻的。我们在针对女性消费者进行传播时，主要采取两种方式：以“情”动人，以“理”服人。其实就是情感诉求和理性诉求。

　　● 针对女性消费者进行传播时，主要采取两种方式：以“情”动人，以“理”服人。

　　在进行情感诉求时，我们的指导思想是赋予女人们“一个情结，一片希望”。

　　一个情结是指，每个消费者，尤其是女性消费者，脑中都会有一个情结，有生理的，有文化的，如果你的广告诉求能与她的情结融合在一起，你的广告将大获成功，产品的销售自然不会失败。比如，我们的女性看见婴儿，就会产生一种天然的母性情结，甚至看见一条可爱的小狗，她都会产生一种莫名的感情。这是一种生理情结。太太口服液之所以成功，其实也是符合了太太们的“做好太太”情结。文化情结主要包含以下几种：对家乡的感情；对一定地区和文化的感情；对过去某些浪漫事件或时期的感情。比如，有些人曾经在东北的黑土地上做过知青，她们也许对黑土地有特殊的情结。

　　● 我们的广告如果能够解开目标消费者心中的某一情结，也就是打开了她们手里紧攥着的钱袋。

　　我们的广告如果能够解开目标消费者心中的某一情结，也就是打开了她们手里紧攥着的钱袋，她们的银子会哗哗地流入你的袋中。我们在进行“V26减肥沙淇”的前期策划时，发现很多年轻女性心理对国外的时尚产品有一种渴望拥有，渴望同步使用的情结。于是我们整合所有的资源——包括产品包装、价格、广告、促销活动、宣传用品等等，都在传播时尚的舶来品牌这一概念，甚至在国内首创使用模仿秀“迈克尔·杰克逊”来拍影视广告，几乎所有的消费者都认为，这在美国，甚至国际上，绝对是一个大品牌，她们一定要拥有。我们成功了。

　　一片希望是指，每一个女人都会对某特定的情景有一种憧憬，希望自己是里面的主角。比如，很多女孩子都曾经梦想过有一位白马王子，有一段经典的恋情，有一个浪漫的婚礼，有一个一辈子相依相伴的爱人。它是女人们对未来的某一特定情景的向往，是一种深层次的心理需求。如果我们的广告与她的某一心理需求相吻合，她自己就会置身其中，成为你的产品的积极购买者、传播者。而且，女人总是充满了太多的幻想，也许她心里明白，那只是一种幻想，但她们明知道是幻想，也不肯放过。因此，我们很多女性保健品卖的更多是一种感觉，一种心理满足。尤其是以情感诉求为主时，那种感觉一定要让消费者捕捉到，并将自己陷进去。就像曾经让我们每个人都心动过的铁达时表电视广告《不在乎天长地久，只在乎曾经拥有》。

　　● 很多女性保健品卖的更多是一种感觉，一种心理满足。

　　至于理性诉求，其实也只是穿了件理性的“马甲”而已，女性消费者更多注重的是她能够感觉得到的东西，如果你的宣传过于专业的话，对不起，她们看不懂，也不会相信，因此，我们对她们的宣传一定要注意这样的一条原则：她能感觉得到。

　　就像排毒养颜的宣传中就提到，如果你有以下症状：……

　　很多女人一琢磨，对，自己也有这些症状，也就相信了广告的所有内容。

　　我们在做V26时，也提到一个梯形减肥计划，说减肥像下楼梯一样，先减肥，再巩固，再减肥，再巩固，一直减到正常体重。那些想减肥的女人们觉得挺有道理。

　　也有其他一些女性保健品承诺服用第一天会怎么样怎么样，第二天会怎么怎么样……

　　当然，这些招数现在已经不新鲜了。更有效的招数还得靠我们广大保健品营销精英继续去创造啊。当然，不能丢弃“能让女人感觉得到”的原则噢。

　　在终端争取30%的消费者

　　据蜥蜴团队的一份统计资料，有30%女性消费者在终端才作出购买决策，或者改变购买决策。也就是说，我们可以在终端拦截到30%的购买者。因此，终端正在成为一个重要的战场。

　　● 资料显示，有30%女性消费者在终端才作出购买决策，或者改变购买决策。

　　最近一两年人们对终端的认识越来越深刻，并加大了对终端的促销力度。但人们往往还停留在传统的终端陈列、营业员提成等。其实，控制终端的硬标准是与营业员、柜组长、楼层经理的个人关系是否融洽。很简单的道理，如果以给营业员提成为手段，你每卖一盒给5块钱的提成，人家会给10块钱的提成，你的终端优势一下子就没有了。

　　因此，我们给销售公司控制终端的标准是：营业员主动为你提供货架信息；营业员主动提供竞品资料；以更少甚至不要费用上柜。当以上都能做到时，营业员自然而然地会积极向消费者介绍我们的产品了。

　　当然，要达到以上标准，得需要一套规范的培训材料和对业务员激励及管理的制度。在我们接触到的人中，与营业员关系最好的是一个在呼和浩特市做保健品的朋友，他能做到营业员、柜组长像卖她们家的产品一样向消费者积极推荐他的产品，至于他的绝招，据说是出卖了他的个人魅力。

　　● 女性保健市场永远都有机会，得先看你是拿菜刀来革命还是开坦克来革命，它们的成功道路是不一样的。

　　在我们即将写完这篇文章时，一个做羊胎素的客户找到我们，跟我们说，他的产品原料是纯进口的，是多么多么的有效。我们说，所有的产品都有它好的地方，先说说你有多少资源可以整合，想做成多大的事吧。因为我们知道，女性保健市场永远都有机会，得先看你是拿菜刀来革命还是开坦克来革命，它们的成功道路是不一样的。更多广告创意文案请继续关注广告网。