蜥蜴团队发现，从1999年开始，减肥品市场表现出这样一个规律，每年的5月份，在任何一个区域市场内都会有40个左右的减肥品，其中会有十几个有一定量的常规广告投入，但只有年度销量最大的减肥品可以赚得盆满钵满，第二位减肥品略有盈余，第三位则保本，其他的亏本。 ● 减肥市场的启动有“四个基本点”。 ● 打蛇要打七寸，做减肥品要把握四个基本点。 5月份是一个分水岭，此前，是减肥品市场启动期，如：运作良好，则将占据有利的市场位置，就可以进入年度销量前三位的位置；如果启动不佳，则前途渺茫。 所以，启动状况决定了产品能否取得成功，能否赚到丰厚的利润。将减肥市场启动必备因素归纳总结为“四个基本点”。 第一基本点：策略部署 首先要审时度势，根据市场的发育状况和竞品的运作状况来确定策略。此时，可能会面临两种情况：（1）我们进入市场了，竞品还没有任何动作，或动作缓慢；（2）竞品林立，我们姗姗来迟。 第一种情况，我们就要采用“先下手为强”策略，以快速多变的营销手段来操纵市场。消费者就那么些，蛋糕也就这么大，所以谁的市场运作动作快，谁先说服消费者，谁就获得丰厚的利润。 我们采取的策略是，在对手还没有“醒”来时，我们先进行“软文攻击”，在消费者中混个脸熟。竞品开始上广告的时候，我们已经上硬广告了。采取压着竞品打的策略，对手是通栏，我们就是1/4版，对手1/4版，我们就是半版，当对手也迅速反应要扩大版面时，我们可能又采用新的媒体或传播手段，如夹报、电台广播等。如果竞品也要进行多种媒体铺天盖地的宣传时，我们又开始进行产品促销活动了，举办各种买赠活动或者让利活动。 总之，手段一个又一个，节奏一环扣一环，步步领先，使竞品疲于奔命，让消费者总是跟着我们走。 ● 谁的市场运作动作快，谁先说服消费者，谁就获得丰厚的利润。 这需要很高的费用吗？实际整套活动中，费用并没有想象的那么高。由于市场启动得早，最早的一部分消费人群已形成忠诚消费群，在与竞品持平的广告营销费用的基础上，追加来自最早消费者的（比竞品多出的）收益即可。 第二种情况，如果要启动市场时，竞品已经占据了各个位置，我们姗姗来迟，要采用“乱中取胜”的策略。竞品已经做得很好，我们还使用原有的手法跟着对手做市场，很难有成效。如果我们采用大规模“买赠”或者“让利”活动，把市场搅乱，将原有格局打乱，肯定会从竞品中分流出一部分消费者。 当我们的产品进入市场后，开展大规模让利活动，吸引来部分消费者。一些定力不够或者实力不足的竞品也开始搞活动；当大家一起如火如荼搞活动时，市场上地位领先的产品，在消费人群流失的情况下也会加入到“让利大战”中，一直唯恐天下不乱的后来者，终于可以在重新洗牌中获得更多市场份额。总之，只要把领先产品的优势打乱，把大家纳入到自己的轨道中，成功也就差不多了。 ● 把市场搅乱，将原有格局打乱，肯定会从竞品中分流出一部分消费者。 典型的例子就是我们代理的在杭州市场上大名鼎鼎的减肥品——“旗人减肥套盒”。当它首次来到杭州时已经是5月初，许多经销商认为5月份启动减肥市场已经是不可能，能喝几口汤就很不错了。但旗人采用了“乱中取胜”的策略。一上市就轰轰烈烈地搞“买三赠一”活动，一直持续了3个月，一下子打乱了杭州减肥市场的格局，并通过我们扎实的工作，确立了“旗人”在杭州老大的地位。直到寒冷的冬季，旗人的销量仍然是一枝独秀。 当然，这种做法处理得不好的话，会把整个行业搞臭。比如，2002年，“三九”减肥胶囊在大连市场上市时，搞了一个“每盒99元限时大赠送的活动”（原价每盒99元），就把整个大连市场所有减肥品都搞死，最终自己也同样寿终正寝。我们经常见到一些产品上市时风风火火搞活动，但没几天就不见踪影，也是由于自己扛不住让利活动而崩盘。 第二基本点：有效终端 有时候并不是你的减肥效果好，你的诉求到位，你的广告多，就可以高枕无忧，终端营业员的一两句话就可能把你的优势化为乌有。笔者亲自见到一个叫“××堂”的减肥胶囊，专门在销售终端拦截“曲美”的购买者，他们从来不做广告，每次看到“曲美”打广告，最高兴的就是他们，结果他们在当地的销量是“曲美”的3倍。 ● 把所有的精力都放在有效终端上，随着产品良好启动后，做热市场时再全面铺货。 所以，如何掌控终端成了决胜的重要因素。有些人在启动减肥品市场时常常会陷入误区：货铺越多越好，网络越全越好。根据我们的经验，这样并非上策。蜥蜴团队认为，只要掌握几个“有效终端”就足够了。更可取的方法是，把所有的精力都放在有效终端上，随着产品良好启动后，做热市场时再全面铺货。 如何选取有效终端？如何在终端与对手竞争？当人人都进行终端拦截的时候，你又该怎样做？ 蜥蜴团队认为，在权衡自己的实力和目标后，有三种作战策略可以使用：（1）硬碰硬的“肉搏战”；（2）避重就轻的“侧翼战”；（3）“限量终端”的“碉堡战”。 第一种情况是在自己实力强大的基础上进行的。最“硬”的做法是，选取当地最大的几个竞品集中或者竞品卖得最好的终端，就在现场与竞品面对面地争夺消费者，拦截顾客。这样常常需要拉拢两班轮换的营业员，安排自己工作人员进驻，甚至设立专柜，配备专职人员。这样的做法对终端操作能力要求很高，还要投入较大的经费，要给营业员或专柜专职人员高比例的提成，甚至不赚钱也要把对手打倒。如果咬牙打败竞品，终端维护得面面俱到，那么在这个地区也就可以称霸了。做得好，几个大终端就可以取得当地80%的销售量。 ● 终端竞争有三种作战策略。[=]第二种情况是避实就虚的“侧翼战”。这种做法更适合于终端运作实力不强的经销商启动市场。在竞品顾及不到的终端上，精心运作，偷偷打造成新的强力有效终端。终端业主（比如商场、药店）是很欢迎经销商的这种做法的。通过经常在终端搞活动，做广告时打上终端的名字，帮他们吸引人气，他们会非常配合工作。最常见的手法是：在一流的大终端适当地铺货，而且是和广告做得最凶的产品摆放在一起，树立自己产品的信心和形象。然后，在二流终端精心运作，把它们打造成自己的“有效终端”，变成自己赚钱的主要阵地。 第三种情况就是“限量终端”的“碉堡战”。这种方式摒弃了抢占大终端的原则，选取大家都不看好的终端来运营，但是结果却常常出乎意料地好。这种模式还需一个重要的条件，就是终端的交通要方便，“内蒙派”选取终端的标准就是这样。在某一城市只选取很少的终端（最好不超过3个），只要交通方便即可，无须考虑药店每日人流量与知名度。常州新丰药店就是一个例子，面积不大破烂不堪，因为靠近火车站、汽车站而热门。这当然也与营销策略有关，通过强势宣传迅速吸引购买人群，在最方便的地方实现购买。这既避免了与竞品面对面地“打仗”，又节省了大量的进店费与终端费用。 有一个减肥品，在条件相当的两个城市同时进行销售。一方采用大规模铺货；另一方采用“限量终端”的“碉堡战”。全市只有一个终端——就设在一个面朝大街的商场保健品柜台里。广告发布后，凡是想购买产品的人都要到这里来，结果是天天都有人在排队，天天都热销。原本带着半信半疑的态度前来咨询的消费者，也毫不犹豫地加入到抢购的行列。由于位置处于交通要害，路过的行人以及公交车里的乘客，看到拥挤的购买场面，激起了购买欲，唯恐落后，很快也加入到如火如荼的购买行列中来。最后，得到的收益当然比另一个城市多，没有过多的铺货费与终端费用，天天都是热销。 终端的选取，要依据自己的实力，扬长避短，创建自己的“有效终端”才是目标。 第三基本点：打通“人脉” 在产品同质化严重的今天，要想从众多的竞品中“跳”出来，的确很难，有时就存在宣传夸大、承诺过度的现象。大家深有体会的是，常常要面对消费者“你的产品究竟可以减几斤”“我要吃几个疗程”等问题。此时只要你能大胆地作出各种承诺，肯定可以带来可观的销量，但是很自然的也会带来客户投诉、竞品告状等问题。此时，拥有良好的“人际关系”，也成为了启动好市场的一个重要因素。 ● 市场启动前，先创建自己的有效终端。[=]要面对的政府和社会部门有：媒体（主要是报社、电台等）、工商、防疫站和技术监督局等。和他们搞好了关系，我们在启动市场时就能谈下最便宜的媒体费用，用最尖锐的诉求，刺激消费者的购买欲望，免去或减少不必要的罚款（做保健品难免的），甚至在与竞品竞争的时候，通过工商、媒体等关系来打击对手违规行为，或者防止被暗算。我们在一家著名保健品公司任职时，对各个省级经理的考核指标中有两个放在首位：（1）我们到某省检查工作时，省级公司经理必须安排与当地的组织部门、纪委领导或反贪部门领导吃饭。也就是说，省级经理必须与当地掌权人士关系好，如果办不到，公关能力不强，经理就要辞职。（组织部门领导对工商、媒体年轻的领导的好处是明显的；纪委对年纪大的领导的威慑力是很大的。）（2）与地方强势媒体关系良好，每年必须发表关于公司与产品的新闻报道50篇以上。因为新闻报道的宣传效果，往往比用黄金词藻堆砌起来的硬广告要有用得多。 人际关系是决定市场启动好坏的重要因素，必须有效运用；充分整合，才能确保产品成功启动。正像一位业内人士所言：“出门靠朋友，做生意靠政府。” 第四基本点：媒体策划 我们常看到某些产品上市时轰轰烈烈，电视广告、报纸广告、户外广告等“一窝蜂”全上，比如，2002年6月在杭州市场 “朵而减之”就是如此运作的。我们估算了一下，每个月的广告投入约在50万元（而销售约在10万元）。但我们不赞成中小经销商采用这样大规模的媒体组合方式来启动市场。事实上每个媒体都有自己的特点，将单一媒体做深做透都能获得良好的广告效果。以下是对减肥品市场常用的媒体工具进行粗略的分析。 ● 出门靠朋友，做生意靠政府。 ● 事实上每个媒体都有自己的特点，将单一媒体做深做透都能获得良好的广告效果。 1.报纸广告 报纸覆盖面广，广告能把产品信息、促销信息全面地传递给消费者。因此，绝大多数减肥品启动市场时做广告都是首选报纸。内蒙派打法就是半版半版、甚至于整版地打，一打就是45天。通过“狂轰乱炸”来达到产品畅销的目的。 如何使有限的产品广告更加“锋利”，从信息量繁杂的报纸广告中“跳”出来？就我们的实际运作情况看，有两种不同的风格比较有效。一是标题“傻大黑粗”式的广告。不看重版面设计的花哨，只在乎一个夺人眼球的大标题。在有限的版面里，正文的信息量越多越好。如减肥老品牌更娇丽等；二是排版“华丽多彩”的广告。充分利用版面每一个角落，采用各种各样的元素组合，精心雕琢。像目前媒体上常见的“奥韵”减肥胶囊广告就属于这种风格。 蜥蜴团队认为报纸广告总的处理原则应是“版面大，文字宜多；版面小，文字宜少”。 报纸广告要为终端营业员形成有利于销售的“说辞”服务。终端需要什么样的“说辞”，广告就要怎样诉求，尽量减少终端拦截的难度，也为拦截竞品提供有力的武器。在终端常常遇见的问题如：“吃几盒见效”、“会不会反弹”、“什么机理减肥”等，这就要求我们在报纸广告上充分说透，减少终端解答量和解答难度。 2.电视广告 电视广告运作模式中，最常见的就是，集中资金在强势电视台黄金时段发布广告。只要能挤进强势电视台黄金时段，花多少钱也没关系（有时还砍掉别的电视台的广告或其他时间段的广告）；另有一种电视广告模式，就是专门挑垃圾时段打广告，多是专题片。这种垃圾时段广告费用低，收视率也低，但它有一个好处，可以把产品的机理和优点说透。成功的案例也很多，如“V26减肥沙淇”、“联邦再青椿”等；再一种就是“央视加卫视大联动”，即所谓“哈药模式”：广告投入越多，风险越小；不追求收视率，只看重“搜索率”。就是消费者在任意时间段里，只要把电视调到任何一个频道，都能看到本产品的广告。它不在乎你是强势电视时段还是垃圾时段，只要任何时段能看到广告即可。 ● 电视广告也可以不追求收视率，只看重搜索率。 在中央电视台投广告的减肥品并不多，大多是厂家在投放，一般有三种类型：一种是树立产品的品牌形象，像“大印象减肥茶”中关之琳的形象深入人心，产品也是多年不倒；一种就是为招商服务,像“曲美”在拍卖经销权前后一段时间内广告做得很足，但现在正逐渐减少（当然更多的是受药品广告禁令的影响）；还有一种就是由电视购物频道投放电视专题片，目的是直接促成销售，橡果国际正在投放的“联邦减肥朵朵粑”就属这种情况。 在地方台投放电视广告更是多种多样，百花齐放。从康尔寿减肥茶（胶囊）、维亭、澳曲轻到奥韵、轻松等都在各地电视台割据。此类广告多为全国总经销提供样带，经销商自己投放。电视广告对区域销售的影响力是挺大的，常常是“电视一响，黄金万两”。但是电视广告跟其他媒体相比费用很大，如果竞品跟进，那么广告风险更大。经销商对投放电视广告仍需慎重把握。 3.DＭ单与夹报 ＤＭ单的信息量大，有利于说服消费者，可以入户、保留、携带，从作用和费用来说比报纸广告更实用。只是现在已经被街上乱发传单的壮阳药、春药做臭。容易让人反感，可信度不高。但是夹报的方法仍有生命力，特别是小地方、小城市常用来启动市场或促销。像内蒙派就硬性规定，一个信箱至少要投入宣传单５次，脑白金的书摘要做到一个月入户两次。 ● 夹报的方法仍有生命力，特别是小地方、小城市常用来启动市场或促销。 减肥品运用此方式运作的程序是，雇佣几个年轻漂亮的女孩，身上披着写有产品名称的绶带，当街发放DM单给适龄女性，这样DM单的目标人群到位率很高，还节省费用。DM单的散发距离自己产品销售点的距离不要太远，最好能让消费者看得见柜台（或物架），其他竞品不易抢走客源。拥有DM单派送的终端，每天销量常常是仅依靠报纸广告拉动销售的3倍。但是这种散发的范围有限，只能在各个具体的销售点发挥作用，更适合小型经销商低成本运作。 如果要使影响大一点就是夹报。夹报可以在短时间内提高产品知名度和促进销售，如“库娃减肥胶囊”在南昌上市之初，就是运用夹报的方式启动的。短短两周内，库娃减肥胶囊就销售了1000盒（3月份还未到旺季），迅速确立了当地减肥品前三甲的位置。夹报启动市场快，常常是报纸一夹，传单一发，电话量和销量就急剧地上升。缺点是，只能是一时，不能长期维持。夹报用多了就会变成饮鸩止渴，有可能会把市场做坏。所以当我们需要快速启动市场或间歇性地促销时，可用夹报，若要长期使用其来维持销量，则难度很大，需要开动脑筋，对夹报内容进行很好的设计。 采用街头散发的形式，除了尽量采用正面拦截递送方式外（比侧面递送传单成功率多30%），还要注意游动式的散发，因为死站静止的散发会使传单拒绝率很高，如果散发的传单被人丢得满地都是，那么只能引起消费者更多的拒绝。 ● 我们需要快速启动市场或间歇性地促销时，可用夹报，若要长期使用其来维持销量，则难度很大，需要开动脑筋，对夹报内容进行很好的设计。 四个基本点”做到位了，你的减肥品就能成功启动市场。更多广告文案大全请继续关注广告网。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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